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35% de taux de conversion pour Proflowers : comment font-ils ? Partie 2/3 – La sélection produit

Posté dans e-Commerce
Par Converteo
04 août 2008
6 commentaires

Après l’analyse de la page d’accueil d’un des champions de la conversion, nous vous proposons de nous intéresser à la problématique de la sélection produit.Pour commencer, intéressons-nous aux « call to action » qui sont, vous l’accorderez, bien définis : boutons « buy now » pour les acheteurs mais liens « shop now » pour les flâneurs. La special offer du jour me propose 10$ de réduction sur les petites roses ce que je comprends en un coup d’Å“il (c’est loin d’être toujours aussi clair !).Enfin la navigation haute me propose plusieurs modes de filtre des produits du site :

Filtre Proflowers
La petite flèche blanche m’indique discrètement mais efficacement qu’il s’agit d’une liste déroulante et me voilà parcourant le site selon ce que je cherche. Mais que cherchons-nous au fait ?La recherche sur la droite permet d’accéder à des pages directement et corrige même certaines fautes d’orthographe « sunfowers » redirige automatiquement vers « sunflowers », malheureusement « bonzai » ne renvoit pas vers « bonsai ».
Le moteur de recherche de Proflowers
A moins d’avoir le nom d’une composition dans la tête, il sera plus aisé de naviguer par les menus mais la présence de la recherche est un plus pour laisser aux gens le choix. N’oublions pas non plus que ProFlowers est un Vépéciste et qu’il distribue un catalogue où ses produits sont désignés par un numéro qu’on peut saisir dans le moteur de recherche du site (l’information est efficacement signalée dans le champ de recherche).Disons que nous cherchons un bouquet pour ma sÅ“ur parce qu’elle a réussi son concours. Si je connais ses goûts je peux directement aller dans la liste des fleurs. Les fleurs c’est périssable ? Choisissons les bonbons (gourmet gifts). Enfin si je n’ai pas d’idée et veux voir ce qu’on me propose, il me suffit de passer par le mode « occasion » qui sélectionnera pour moi ce qui convient le mieux pour la féliciter.NB : J’avais anciennement vu une option « Price » dans cette barre, que je trouvais très intéressante mais je l’ai perdue aujourd’hui. Vous la retrouverez plus tard sur un copie d’écran du spécial fête des mères de mai dernier.Le parcours dans les résultats se fait facilement, tout est affiché en une seule page que je parcoure rapidement. Il y a du choix sans pour autant que je me noie sous une pluie de bouquets et renonce par overdose d’options (et oui cela arrive aussi, attention à ne pas désorienter vos acheteurs potentiels). Un petit bouton pour remonter en haut de la page me plairait cependant. Pas d’option de tri ici, ni par prix, ni par genre, c’est un peu dommage. En revanche, un petit outil qui est assez intéressant lorsqu’on choisit un bouquet pour le jour même est le suivant :
Besoin d'aide pour trouver des produits sur Proflowers ?
Il permet de trier sur la destination (pour la livraison) mais aussi de retrouver rapidement quelques options de la barre de navigation haute, qu’un acheteur pressé n’aura pas nécessairement détaillée. A noter que lorsqu’on clique sur « today », on est redirigé vers floristexpress.com. Au même design de proflowers mais spécialisé dans les livraisons urgentes.De la même façon, ProFlowers redirige vers un mini-site spécialisé pour les mariages lorsque l’on sélectionne cette catégorie. Le mariage est bien sûr un business très particulier avec un panier moyen autrement plus élevé que celui du visiteur type « fête des mères », ProFlowers a ici fait le choix d’allouer à ce thème un espace particulier. On notera l’intelligence de ProFlowers qui a identifié qu’avec cette cible particulière, il convient de choisir une approche avec un marketing spécifique.Maintenant que nous avons cherché et parcouru, achetons. Je clique sur une orchidée que je trouve mignonne.
Le produit sélectionné
J’aime bien la petite tasse. A noter que le clic sur l’image, celui sur « details » et celui sur « buy now » mènent tous à la page suivante, ce qui évite de fort taux d’abandon de panier et qui permet une cohérence avec le processus de sélection produit (choix du pot et des autres options).
La fleur est un produit auquel il convient naturellement d'associer un pot
Petite description du produit et choix des options. Tiens la tasse est en plus et sans elle c’est carrément moins bien… Me voilà bonne pour 7$ de plus… Hum… (qui a dit pigeon ?). En tous cas j’apprécie d’avoir différentes options (souvent plusieurs choix de vases) et surtout de juger du résultat en photo !
La fleur est affichée avec le pot choisi
Je choisis la date dans le calendrier et j’achète ! Mais ça sera dans le prochain article !

6 commentaires sur cet article

  • Giviz
    04 août 2008

    « numéro qu’on peut saisisr dans le moteur de recherche »

    Petite coquille sur « saisir ».

    Très bon article sur un site ou il y a beaucoup, beaucoup à apprendre !

    J’attends la suite 🙂

  • julien
    04 août 2008

    C’est quand même assez curieux.
    Il faut reconnaitre que l’exécution est très bonne chez pro flowers, mais je ne trouve rien ici de sidérant. En tout cas, pas de quoi expliquer les 35 % de transfo. Le travail sur la homepage me semblait en revanche déjà un peu plus recherché (explication dans la partie I de votre dossier).

    Je pense qu’une bonne partie de l’explication ne sera malheureusement pas révélée par votre analyse (même si elle reste très pertinente): j’ai l’impression que Pro flowers est avant tout une grosse marque (communication/image/confiance) et qu’il y a là bas des gros experts en marketing (qui actionnent donc les bons leviers : liens sponso / newsletters / gros ciblage / dédoublonnage / etc…)

  • Raphaël Fétique
    04 août 2008

    Naturellement, on ne peut que juger sur la partie visible de l’iceberg. Attirer, convertir, fidéliser sont les 3 chantiers à maîtriser pour pouvoir prétendre à ce niveau de performance.

    Je suis d’accord sur la dimension de marque (Proflowers est une marque établie, avec une présence offline depuis des années, et non pas un pure player de l’ère de la première bullle) d’où une notoriété qui joue un impact fort sur la conversion. Concernant la génération de trafic, je ne connais pas les équipes, de même pour la gestion de la base de données. Mais il semblerait, vu le niveau de maturité du site, qu’ils soient au point. J’observe chez mes clients que le site internet est souvent un des derniers chantiers d’optimisation, on investit d’abord sur la génération, avant de réparer le seau.

  • Alain Durand
    19 août 2008

    Les sites ayant de fort taux comme celui-ci sont en général appuyé par d’autres support de communications comme un catalogue papier par exemple… où finalement une partie du trafic papier est redirigé vers le support internet !

  • Thiphaine Le Roy
    19 août 2008

    Bien sûr, le catalogue papier ainsi que l’expérience VPCiste (marque établie, back office, base de données, gestion de la relation clients) sont des atouts. Les VPCistes français ne peuvent cependant pas encore se targuer de tels résultats… D’autre part, une fois le trafic papier redirigé vers le site, il faut encore le convertir et fidéliser !
    Pour citer un commentaire précédemment fait sur cette série d’articles, les bons points de ProFlowers se « limitent » à une « somme de petites choses ». Reste qu’elles font de ProFlowers un site des plus utilisables, agréables et efficaces et que peu d’autres sites prennent la peine de les implémenter.
    S’il faut relativiser, on pourra également noter que le produit vendu, les fleurs donc, n’est pas non plus étranger à ce succès (on n’achète pas des fleurs comme des meubles ou des vêtements). Enfin ne chipotons pas et convenons tout de même que 35% de taux de conversion c’est plus que très correct. Ils le valent bien 😉

    Pour plus de détails sur la relation VPC – taux de conversion, je vous invite à lire les articles suivants du blog :
    http://www.blog-conversion.com/taux-de-conversion/fete-des-meres-ou-du-taux-de-conversion-limpact-de-la-saisonnalite/
    et
    http://www.blog-conversion.com/taux-de-conversion/les-vepecistes-convertissent-mieux-mais-pour-quelles-raisons/

  • Raphaël Fétique
    20 août 2008

    Le problème avec 35% de taux de conversion, c’est que les lecteurs deviennent exigents. Lorsque je travaille avec un client qui est à 1% de taux de conversion et qu’à trafic/investissement constant, il passe à 2% (il a gagné 1 point), il vient en fait tout simplement de multiplier son CA par 2. C’est sûr que les petites choses de font pas gagner 10 points, mais 2 petites choses qui font chacune gagner 0,5 point, ça peut faire plus que doubler le CA, à méditer…

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