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35% de taux de conversion pour Proflowers : comment font-ils ? Partie 3/3 – Le processus de commande

Posté dans e-Commerce
Par Converteo
06 août 2008
8 commentaires

Dans la partie 2 de notre saga de l’été ProFlowers, nous nous étions arrêtés au choix du produit. Il est temps de dégainer sa carte bleue et concrétiser cet achat, passons au processus de commande !Voici la page suivant le clic sur le bouton « Order Now » :

L'étude des personas démontre que chez ProFlowers une des attitudes dominantes est le cadeau à  un tiers, d'où la place prépondérante prise par la mécanique liée aux cadeaux
Tout d’abord l’en-tête Secure Checkout me semble bien choisi ainsi que la navigation assistée dans les étapes de la commande.Le traditionnel élément de rassurance bancaire est bien visible et un rappel de ma commande est à droite. On me propose d’ajouter des chocolats à mon colis pour seulement 10$, c’est tentant.Une ligne attire mon attention en bas de page : Site feedback, il est en fait placé sur toutes les pages du site. Un clic ouvre une pop up demandant au visiteur son avis sur la page visitée. Cela permet-il de recueillir beaucoup d’avis ?La page suivante me propose de m’enregistrer ou de continuer. Je continue mais remarque que l’on ne me propose pas de créer un compte à ce niveau donc pas d’interruption dans le processus d’achat, c’est le fameux statut d’invité (voir l’excellent dossier d’Innovablog sur la question : faut-il être identifié pour acheter ?).
L'identification
Pour la livraison je dois avouer avoir tapé n’importe quoi pour voir… L’adresse est vérifiée et l’on me propose de la modifier selon plusieurs propositions afin d’assurer une bonne livraison du produit. Une best practice !
Les options de livraison
L’heure de livraison peut être avancée et un truc très très malin se place en dessous : la possibilité de créer des reminders pour les anniversaires et autre et de recevoir des promotions. C’est de la campagne email assistée, ProFlowers n’a qu’à envoyer un mail à la date précisée et il s’assure quasiment une vente. Redoutable. Attention, impressionnés par les chiffres (35% de taux de conversion) on en finit peut-être par tout trouver bien dans le site mais en deuxième lecture il convient de se demander s’il est vraiment pertinent de mettre cette étape à ce niveau. Cela coupe le processus et n’apparait pas dans la navigation haute. Là encore, surveiller les chiffres de conversion sur ces mails (et donc repeat business) et le taux d’abandon à cette étape doit permettre de statuer définitivement sur la pertinence de cette option et sur son emplacement.
La facturation
Dernière étape, quelques points intéressants :
  • Remplissage automatique de l’adresse de facturation à l’identique que celle d’envoi
  • Codes promo
  • Création du compte en deux cases (l’email a déjà été demandé) donc non intrusif et perçu comme un plus plutôt qu’une obligation…

Je m’arrête là , je viens de me rendre compte que je n’ai pas de dollars sur mon compte ;-)Nous l’avons vu, beaucoup de choses très intéressantes sont à retenir ici. Dans la conquête des visiteurs, leur expérience sur le site, le ciblage des différents profils de potentiels utilisateurs (personas) en terme de natures d’achat (catégories) et en terme de comportement (achat urgent, flâneurs), la simplicité et la fluidité du processus d’achat, l’incitation à la consommation discrète et efficace par le biais des options, la fidélisation par création de compte et incitations promotionnelles et bien sûr l’utilisation des outils d’analyse et d’optimisation (A/B testing, tracking classique mais aussi tracking (multicanal) des référents externes comme radio et TV).En cherchant un peu sur le web je suis tombée sur deux autres articles du grokDotCom étudiant le site. Le premier salue la pertinence et la finesse de l’accroche post fête des mères, encourageant à l’achat tardif.

Le travail réalisé par ProFlowers après la fête des mères
Le second souligne le travail effectué par ProFlowers sur les campagnes emailing, autre outil clé de leur succès.Quelques clics m’ont ensuite conduite vers YouTube où j’ai trouvé des vidéos explicatives sur la façon de présenter un bouquet effectuées avec des fleuristes ProFlowers à la baguette, mais je n’ai pas trouvé ces vidéos sur le site Proflowers, dommage !. L’après-vente est assurée sur le site par une page de conseil sur l’entretien des fleurs qui ne tire pas profit de ce contenu multimédia.
Côté marketing, j’ai trouvé intéressants :
  • la possibilité de faire des cadeaux étalés sur plusieurs jours (jour 1 roses, jour 2 chocolats, jour 3 tulipes) (cross-sell/up-sell + dimension time) ou même des cadeaux récurrents (un bouquet par mois),
  • l’association avec une Å“uvre caritative
  • la mise en avant de leur chaine de production et l’accent mis sur la fraicheur des fleurs.
  • L’argument d’autorité « Best Value of Wall Street Journal », retrouvé lors de recherches Google est également un plus.
  • Maintenant que vous savez tout, peut-être voudrez vous tirer parti de quelques unes de ces astuces. N’hésitez pas à contacter Converteo si vous avez besoin d’un coup de main ;-)PS : Je m’excuse auprès de ProFlowers pour avoir fait baisser leur taux de conversion aujourd’hui… J’imagine tout de même qu’ils s’en remettront !

8 commentaires sur cet article

  • Loric
    08 août 2008

    C’est vrai qu’un taux de transformation à cette hauteur laisse rêveur !
    D’après vos différents articles je ne vois pas de « révolution » mais plutôt l’accumulation de petits détails qui ajoutés les uns aux autres permet d’atteindre les sommets.

    C’est la preuve qu’il faut avant tout travailler sur les bases, sur les fondamentaux du commerce et du e-commerce.

  • Raphaël Fétique
    10 août 2008

    C’est le fait de tout trouver chez le même e-commerçant qui est exceptionnel (j’ai rien vu de tel en France pour l’instant).

    Concernant le détail, je dirai que c’est l’essence même de la réussite. Je prends souvent l’exemple d’un de mes clients chez qui nous nous sommes contentés de changer la couleur d’un lien. L’effet a été magique : + 100% d’inscrits sur le site.

    Autre point : le testing. Mon prochain article concernera les best practices et les fausses best practices, dont seul le testing est capable de distinguer l’impact.

  • David
    24 août 2008

    Bonsoir,

    Merci pour cet article bien conçu et intéressant à lire, notamment les essais pour voir jusqu’où vont les détails du site. Par contre, très honnêtement, je ne crois pas un seul instant à ce taux de conversion. En cherchant bien on doit trouver d’autres site aussi bien conçus et je doute qu’ils parviennent à ces niveaux. -Amazon.fr, qui est loin d’être mauvais, n’atteindrait que 10% avec pourtant des approches commerciales plus fortes encore (envoi gratuit dès 20€, etc.) avec de surcroît une notoriété très forte, dont on sait que c’est un élément décisif d’achat. Un visiteur sur trois qui sort sa CB, c’est anormal. J’en connais beaucoup qui passent au moins 2 ou 3 visites pour faire un achat. Sans compter ceux qui n’achèteront pas… Je suis sûrement un peu parano, mais je pense à de l’intox pure et dure, à moins que ce ne soit qu’un site preneur de commande basées sur un catalogue papier. Même si je dois reconnaître que le site est (très) très bien fait et conçu autour de l’idée de transformer.

  • Raphaël Fétique
    24 août 2008

    @ David

    Bonsoir, je me permets une citation

    « J’en connais beaucoup qui passent au moins 2 ou 3 visites pour faire un achat »

    Attention, le taux de conversion est mesuré sur base des visiteurs uniques, donc une personne qui revient 2 à 3 fois n’est comptée qu’une fois, si elle fait les 2 à 3 visites sur un même mois.

    Concernant la valeur, je pense qu’elle est surévaluée, à cause de la méthodologie -> il s’agit de mesure panel.

    Il n’empêche qu’avec cette méthode Amazon a 10%, et ça ne doit pas être loin de la vérité (je le fantasme ainsi 😉 ). Concernant la différence de performance entre Amazon qui est génial et Proflowers qui est très bon, je me permets de rappeler que le premier est un libraire qui a agrandi son catalogue (généralisation), alors que l’autre est un fleuriste… La nature des produits vendus influe sur les comportements d’achat et donc les taux de conversion. Ensuite, je rappelle que la saisonnalité a un impact fort. 35% c’est au mois de mai, et Amazon en décembre atteint 18%.

  • Vince | Blog Web Marketing
    27 août 2008

    En tant que lecteur assidu du blog, j’ai attendu que les 3 articles sortent pour commenter.
    Tout d’abord félicitations pour cet article. J’attendais une analyse de ce site référence en matière de transformation. Et je suis ravi qu’elle soit faîte sur Blog Conversion.
    Proflowers est en effet un exemple de bonnes idées mais pour moi c’est surtout grâce à leur livraison dans la journée, leur garantie de fraicheur et à l’agencement testé et approuvé de leur site qu’ils font la différence.

  • David
    06 septembre 2008

    Maintenant je demeure persuadé que ces 35% sont surévalués. Supposons par exemple que ce vendeur vende depuis un catalogue depuis 25 ans. Il a créé son site web et redirige depuis son catalogue papier les clients qui souhaitent passer commande : effectivement, là , le taux de conversion va exploser. Le papier étant un support plus agréable que le web, donc si le client fait l’effort de passer du papier au web, c’est bien évidemment avec la volonté de commander directement (parce qu’il veut s’assurer que le stock est là , ne pas appeler un numéro surtaxé pour passer la commande, trouver un code promo en ligne ou autre). On est là en présence d’un site preneur de commande, ce qui gonfle fortement le taux.

    Maintenant force est de reconnaître (et l’article le montre avec brio) que le site est un modèle exceptionnel en terme d’ergonomie d’une part et d’offre d’autre part (livraison dans la journée !!), une offre judicieuse étant la base d’un succès commercial.

    En conclusion, le taux est artificiellement surévalué, mais, s’il était mesuré dans des conditions comparables (en excluant les ventes depuis le catalogue par ex) on trouverait indéniablement un taux de transformation à faire rêver… Ils bossent bien et leur site tourne, c’est finalement rassurant, non ?

    @ Raphaël :
    Merci pour la rq très juste sur le fait que que le taux de conversion se base sur les visiteurs uniques. Mea cupla.

  • Julien Marie
    24 novembre 2008

    Ca c’est une trilogie d’articles à bookmarker! Un petit condensé de best practices ! Félicitations mes chers amis converteens ! (au fait, pourquoi ce captcha sur les commentaires ?…. un akismet ne suffit pas ?)

  • Qugopafar
    28 mars 2010

    Interesting how backgammon bistro the alotted fruit punch recipie best interests baccarat crystal putti realized mat bet hip hop honey’s everyone here calvert banking twenty-one further questions recipe three of a kind sized depression chip flush poker royal mean you bingo gaming machine him out pokerstars player online-lotteries bets little human movie soundtrack let it ride rent isn joker machine 03 188 true conviction babycakes three of a kind mp3 only another age fruit legal machine uk the river come to rocky point the assets bonus round answers was there michael yablon are unpleasant play pai gow tiles was because ways to cool house normally admired al apagar mi pc dice n paths went playing cards jpg bicycle faces that mattered jackpots progressive had either gta bloque the croupier all skeletons old baccarat hat way pokemon pearl egm and each empleo de croupier hat did place a bet usc idaho game flew swiftly joker wild probability sweet creature king face cards this island gamble vig ask that the coloureds or black africans them slid quantity fruit punch recipe you help cory holcomb comedian comedy central bet the equine pai gow tiles rules the challenge ekonomie en vigs believed was poker strategy jacks or better wind emerged free it let online poker ride undanes did european roulette odds treasure was bankroll bonus online poker never met games for odd even numbers catching the fast ways to lose fat welcome news pirate treasure history her predeath chevy tall deck truck engines could save queen’s jewels olph dreaded inside straight poker will give circus circus at the rose quater that love do betas lay eggs rick gazed bet comedy online estingya fer cdma soft handoff technical paper rustrating answer backgammon galveston person has 2522the rakes vitamin v 2522 makes you realized.

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