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Affaire Ebay / Editorial & Publicité : la confiance ne tient qu'à un fil

Par Thomas Faivre-Duboz
13 novembre 2007
11 commentaires

Voici un débat très instructif qui fait rage en ce moment autour du relais de la publicité Ebay (monayée aux enchères) organisée par l’agence de communication BETC Euro RSCG. On a vu fleurir hier de nombreux articles de blogs relatant le tournage de cette publicité en termes élogieux. Et pour cause, une bonne partie d’entre eux furent sponsorisés (payés) par les annonceurs. Voici par exemple ici. Remarquons que tous ne furent pas si élogieux…Le plus savoureux reste sans aucun doute la phrase en italique cloturant les articles en question : « Cet article rémunéré m’a été commandé, je suis libre de son contenu. » ou mieux – « J’ai été rémunéré pour écrire cet article qui a été écrit librement« …Je comprends mieux Webdeux.info qui, il y a quelques jours, rédigeait un article assez complet sur la monétisation des blogs, en expliquant que le sponsoring devrait être l’avenir des blogs, avec des plates-formes comme Ebuzzing ou Blogrider. Si l’on prend la peine d’aller voir un peu ce qui est proposé par ces plates-formes, cela ressemble peu ou prou à de la prostitution intellectuelle : Vous souhaitez gagner de l’argent avec votre blog – pas de problème. Inscrivez vous et écrivez : « Ces articles seront, bien entendu, soumis à la validation de l’annonceur.« Qu’on me comprenne bien : cela ne me choque pas que des sites qui commencent à atteindre une certaine audience veuillent pouvoir la monétiser – car tout travail mérite sa peine. Dans ce cas précis, chacun se justifie en expliquant que les publi-reportages et les publi-rédactionnels existent depuis des lustres dans la presse papier. Seulement il faut tout de même aller jusqu’au bout de la comparaison. Lorsque Le Point ou l’Express publient ce genre de choses, ce ne sont pas les journalistes qui rédigent mais des employés de la régie publicitaire du magazine qui relaient une mise en avant validée préalablement par l’annonceur… pas l’éditorialiste en chef qui se met à vanter les mérites d’une marque bien connue.Après tout, nous vivons dans un monde libéral et l’on me rétorquera que les blogueurs ne sont pas des journalistes; et qu’ils n’ont donc aucune obligation « morale » vis à vis de leur lectorat. Mais le libéralisme n’est pas à sens unique – et les lecteurs ne sont pas que des machines à faire des pages vues…Voici où je veux en venir : un site éditorial, en tant que média, n’a pas évidemment à suivre toutes les contraintes du métier de journaliste de presse écrite. Mais le contrat qu’il ne passe pas avec la profession, il le passe avec ses lecteurs. Un contrat de confiance lie en effet le media internet et son lectorat : le lectorat vient parce qu’il y trouve une forme d’information et de divertissement que le site lui fournit. En contrepartie, l’éditeur s’autorise à se rémunérer en commercialisant son audience d’une forme ou d’une autre. Mais lorsque l’on en vient à mêler de manière aussi transparente contenu et publicité, il y a un risque que le capital confiance que le lecteur accorde au site s’effrite fortement. « Qui me dit que les informations dithyrambiques qu’il donnait sur tel ou tel produit n’étaient pas biaisées ?« . Chaque lecteur qui sommeille en nous – et certains gourous comme Jakob Nielsen le disent clairement – vient avant tout pour le contenu : il voit quelque part la publicité comme un mal nécessaire – et divertissant dans le meilleur des cas. Un exemple simple d’eyetracking sur une page de contenu montre à quel point la publicité n’est pas regardée…

Le contenu à gauche, le contenant à la publicité tout autour… Un petit exemple d’eye-tracking:Banner Blindness - Jakob Nielsen
A trop vouloir augmenter la notoriété et les taux de clics en mêlant contenu et contenant, on risque de faire fuir les utilisateurs.Pour finir, cette professionalisation de la relation publique ne me semble pas dangereuse : elle me semble inutile. Et je pense que l’éditeur a beaucoup plus à perdre qu’à gagner en se lançant dans une telle monétisation, car il joue futilement avec le capital confiance de son lectorat. Capital avec lequel ne joue pas Facebook lorsqu’il parle de publicité ciblée… mais nous y reviendrons !

11 commentaires sur cet article

  • Blog Web Marketing
    13 novembre 2007

    Merci pour votre article.
    Même s’il n’attrait pas directement au taux de conversion, il m’as permis de découvrir l’article fracassant de Laurent sur Embruns : http://embruns.net/carnet/actus-et-opinions/a-julien-betc-eurorscg.html
    Je suis d’accord avec vous sur le contrat de confiance implicite passé avec ses lecteurs.

  • Baptiste
    13 novembre 2007

    J’aurais simplement voulu l’écrire moi même. Bravo !

  • JF Ruiz
    13 novembre 2007

    Bonjour Messieurs (où est l’auteur sur vos posts ?),

    Je n’ai pas participer à cette opération pour être élogieux mais bien pour découvrir ce que c’était que la réalisation d’un publicité pour le compte d’une marque comme ebay. Mon post relate une expérience personnelle dans laquelle j’ai exposé ce que j’ai fait et ma vision des choses. En quoi cela est-il de la prostitution intellectuelle de dire ce que je pense sur mon blog ? Evidemment que je n’accepte pas de publier des articles sur des trucs que je trouve nul ou inutile…

    Après en parlant de contrat de confiance, je pense que c’est le cas et justement les gens qui ont confiance en moi, qui me connaissent, savent que je dis ce que je pense et que je n’aime pas perdre mon temps sur des choses qui n’en valent pas la peine à mes yeux (que je sois payé ou pas). Le lecteur viens chez moi pour la qualité de mes contenus. On travaille beaucoup la dessus, il en est de même pour les post sponsorisés.

    Pour ce qui est de la conclusion, je ne suis pas du même avis. Le sponsoring est une bonne voix pour la monétisation des blogueurs tant quelle respecte leurs styles et leurs opinions. Je pense cependant que dans ce cas particulier, la même information s’est retrouvée un peu partout sur le web au même moment, ce qui est lourd.

    Je pense que les blogueurs aiment donner leur avis et sont sincères et transparent dans leurs écritures (qu’ils soient payés ou pas)…

  • Thomas Faivre-Duboz
    13 novembre 2007

    Bonjour Jean-François,

    Je n’ai pas de position morale sur le sujet – parler de prostitution intellectuelle était une tournure surement trop forte… ! Je n’ai pas de doutes sur tes intentions quand tu parles de sincérité de transparence – parce que je te « connais » et je te lis fréquemment. Mon sentiment est que cela ne sera pas forcément le cas de tous tes visiteurs et que leur niveau de confiance dans tes écrits risque de baisser (cela dit… il faudra voir à l’usage !). Nous savons tous tout le travail qu’un blog représente et à quel point l’équilibre est fragile lorsque l’on innove, que l’on sort de la dictature de la moyenne (sortons les grands philosophes 😉 ). Tout va tellement vite – la preuve avec Ebay et Euro RSCG qui ont bouclé leur affaire en deux jours – et la blogosphère est si friande de grain à moudre que les réputations peuvent être démesurément écornées ou raffermies en un rien de temps.

    Pour revenir au sujet plus précis de la conversion qui est notre crédo à blog-conversion, je ne pense pas que ce sujet soit anecdotique pour l’ensemble des sites éditoriaux. J’avais lu quelque part une interview de Jakob Nielsen (mais je n’arrive plus à la retrouver) qui expliquait que la différence entre le contenu et la publicité allait être de moins en moins nette avec le temps car les annonceurs n’en peuvent plus d’avoir des taux de clics minables sur des bannières qui -pourtant- sont censées attirer l’oeil (Nous y avons tellement été habitués que nous finissons par ne même plus les remarquer (l’effet de « banner blindness » aujourd’hui bien connu)). Cette évolution prévue par Nielsen me paraît risquée pour l’ensemble des sites éditoriaux… car d’une manière ou d’une autre, la presse papier nous a habitué à un découpage assez net entre le contenu et le contenant; la presse en ligne aura du mal à en sortir si elle veut garder tout le crédit qu’on lui porte… mais ce n’est que mon avis !

  • Yves Duel
    13 novembre 2007

    Tiens, JF Ruiz continue de se justifier : pourquoi tant de zèle ?

    Tout ce que je constate, c’est que nous ne faisons pas partie du même univers des blogs ; tant pis.

  • JF Ruiz
    14 novembre 2007

    Comme tu dirais Yves, j’ai une démarche pédagogique 😉

  • Raphaël Fétique
    14 novembre 2007

    Perso, je pense que l’article de mon ami et associé Thomas Faivre-Duboz a beaucoup de sens dans le cadre du taux de conversion. Tous les jours nous aidons nos clients à créer de la confiance pour fidéliser leur audience et une telle affaire ne peut que nous interpeler sur les risques d’une perte d’objectivité. Dans la même veine, je citerai les 30% d’Américains qui n’utilisent plus les moteurs de recherche produits (KelKoo par exemple) car ils ont appris que les positions étaient en partie achetées…

    Tout le monde sait qu’il y a un flou assez net entre info transmise « entre amis » au téléphone et article commandité, raison de plus d’être transparent.

  • Maxime Houle
    08 janvier 2008

    Une phrase m’a frappée:

    «Un exemple simple d’eyetracking sur une page de contenu montre à quel point la publicité n’est pas regardée…»

    Le eye-tracking n’est pas toujours une mesure fiable. Regarde dans l’exemple 2 la petite image qui se trouve dans le message blog. C’est comme si le lecteur ne l’avait pas regardée…! Et pourtant, lorsqu’on regarde attentivement, on voit que le lecteur a lu la légende en dessous…!

    Il ne faut pas oublier que l’information visuelle (comme une image ou une pub) a l’avantage d’être décodée et souvent mémorisée en quelques millièmes de secondes. Dans cette optique, se baser sur une telle observation pour affirmer que «la publicité n’est pas regardée», je crois qu’il y a là un pas qu’il faut éviter de franchir.

    Lorsque je vois un bandeau publicitaire pour eBay, je ne passe pas nécessairement plusieurs secondes à le regarder. Souvent, ce n’est qu’en parcourant la page rapidement que, inconsciemment, mon cerveau se dit: «Ah, une pub de eBay!» Il y a même de forte chance que je ne lis pas le contenu de la pub.

    Mais le simple fait d’apercevoir à gauche et à droite le logo d’eBay créer dans l’esprit des internautes une chose essentielle: la CONFIANCE. «Si eBay ont les moyens d’être partout, ça doit être parce qu’ils offrent un service fiable…»!

    Maxime!

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