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Améliorer les taux de conversion grâce à la FAQ et son assistance en ligne

Par Raphaël Fétique
24 septembre 2007
7 commentaires

Sachez observer et écouter plutôt que deviner

Rôle d’une assistance en ligne

Dernièrement, j’avais abordé le sujet de la guerre des services, comme évolution de la guerre des prix. Parmi les services offerts aux prospects et aux clients, certains sites disposent d’une assistance en ligne. Ce service, de mon point de vue, est très ambitieux par essence. Il signifie qu’à tout moment, un visiteur de votre site doit être capable de joindre dans un temps réduit (moins d’une minute), une personne informée et agréable qui saura l’orienter, le conseiller, le rassurer, le décontracter… et surtout le faire acheter !En effet, l’assistance en ligne est une solution coûteuse et à ce titre doit faire preuve d’une grande capacité de conversion pour prétendre à la rentabilité. Dès lors, il faut que cette solution ne soit pas une voie par défaut, mais plutôt un service dont la présence est rassurante et auquel on fait appel en dernier ressort.

Rôle d’une FAQ

Si tout le monde ne dispose pas d’une assistance en ligne, nombreux sont les sites qui disposent au moins d’une FAQ (Frequently Asked Questions – Traduction maladroite française couramment admise : Foire Aux Questions). On y retrouve des questions que sont censés se poser des prospects/clients, et les réponses qui les accompagnent. Moins ambitieuse que l’assistance en ligne, la FAQ ne prétend pas répondre à toutes les questions, juste les plus courantes, mais garde pour mission de rassurer et expliquer, dans le but de déclencher la décision d’achat.

Les enjeux liés à la FAQ et à l’assistance en ligne

Il ne faut pas se leurrer. L’assistance en ligne demande un effort/une implication de la part de l’utilisateur et coûte cher. Dans une logique d’économie d’échelle, il convient de créer un site qui minimise son utilisation, sinon, il faut penser à changer de métier ;-)Concernant la FAQ, elle représente une étape supplémentaire dans un processus d’achat déjà semé d’embûche. Il convient donc aussi de minimiser son utilisation. Certaines des personnes avec qui j’ai pu travailler sur le sujet, prétendait même qu’il ne fallait pas penser un site en envisageant qu’il disposerait d’une FAQ, et que tout devait être pensé pour que l’utilisateur comprenne le service/site et soit rassuré sans cette section.

Comment tirer le meilleur parti des informations récupérées et optimiser son site

Trop souvent les responsables de site oublient que la FAQ et l’assistance en ligne sont une source d’information à grande valeur. En effet, en ajoutant des ancres (clicktracking) ou en créant une page par question (webanalyse ou clicktracking), il est possible de savoir quelles sont les questions les plus fréquentes parmi les plus fréquentes 😉 Dans un premier temps, cela permet de les mettre en haut de la liste des questions, et si la tendance se confirme dans le temps, il conviendra d’intégrer ces questions dans l’argumentaire de persuasion que l’on retrouve dans un parcours client. Vous l’aurez compris, si j’intègre les réponses aux questions dans la navigation, cela évite à l’internaute de se rendre dans la FAQ et donc diminue le taux de déperdition sur le parcours.De la même façon, les assistances en ligne peuvent remonter de l’information. Mais ici, la source est encore plus riche. Car au-delà des questions des FAQ, on peut se retrouver confronter à des clients qui ont des problèmes techniques (navigateur, QoS, erreur 404, bug d’affichage…) ou des problèmes avec le marketing (pourquoi mon code promo ne fonctionne pas sur les pages 324 à 345 ?… 😉 ) voire plus insolites (vous pourriez me donner le numéro de téléphone de madame Dupond à Grenoble ?). Plus sérieusement, l’ensemble des problèmes rencontrés doivent être listés et une réponse doit y être apportée. Concernant les questions certaines trouveront leur place dans la FAQ, d’autres plus fréquentes devront directement être intégrées dans le parcours.Il persiste la question de où convient-il d’intégrer les réponses dans le parcours client. Tout simplement, là où les clients se posent la question. Mais comment le savoir ? En utilisant son outil de webanalyse et en trackant à partir d’où l’assistance en ligne a été contactée et quelle est la page précédent la consultation de la FAQ. Naturellement si vous disposez d’outils qui permettent de reconstruire des parcours utilisateurs, l’analyse peut se faire sur les quelques pages qui précédent la prise de contact, et lier chaque question à un parcours donné.La FAQ et l’assistance en ligne sont deux points de contact priviligés où il est possible de comprendre une grande partie des éléments qui brident la décision d’achat, il convient donc de prendre le temps de les étudier régulièrement, car les questions évoluent dans le temps (à quand une vague de questions sur les produits chinois ? 😉 ) et si elles ne trouvent pas de réponses, l’achat ne se réalise pas.

La FAQ en vidéo

Je finirai par une de mes surprises du week end. J’ai bénéficié d’un bon d’achat chez Pixmania, et lors de ma visite, j’ai vu qu’il y avait des vidéos disposées tout le long du parcours client pour rassurer et expliquer le fonctionnement du site et de l’ensemble des processus. Je saluerai notamment la très bonne vidéo qu’on trouve en fin de parcours une fois le règlement effectué.Une vidéo bien pensée pour rassurer l'acheteur en fin de processusUne des frustrations de l’e-Commerce et de payer sans repartir avec son produit. Cette vidéo vous explique donc ce qui se passe après le règlement en termes d’opérations et de processus invisibles pour le client. Très intelligent, car on voit qu’il y a des hommes derrière les sites d’e-Commerce et tellement rassurant car on se dit que le processus est vraiment déclenché.Finalement il s’agit de l’intégration de la FAQ dans le parcours client, avec l’image, qui vous l’admettrait est tellement plus efficace que de longs discours.

7 commentaires sur cet article

  • Olivier – 42Stores
    24 septembre 2007

    Bonne idée cette « assistante » dans la phase de checkout. Les clients sont toujours un peu perdu à ce moment là …

  • stéphane
    25 septembre 2007

    Au sujet de l’assistance, je serai intéressé d’avoir votre retour sur l’assistance « virtuelle » que l’on trouve notamment sur les sites devant réduire les appels « parasites » et générateurs de coûts sur leur call-center technique.
    A quel niveau les situez-vous par rapport à la FAQ dont vous parlez dans cet article ?

    Un exemple au hasard ?
    Neuf Telecom http://assistance.neuf.fr/neuf/.do

  • Raphaël Fétique
    25 septembre 2007

    Je n’ai pas de chiffre à communiquer et je n’ai pas encore eu l’occasion de réaliser de test utilisateur ou de webanalyse sur un outil de type agent conversationnel. J’espère collaborer très prochainement avec Virtuoz.

    Mais sans retour chiffré, d’un point de vue conceptuel et de l’expérience client, je dirai que l’agent conversationnel est un glossaire intelligent. De ce que j’en perçois, il est capable de comprendre des questions en repérant la structure et donc les mots clefs. L’utilisateur a donc la possibilité de formuler la question qui lui convient, au lieu de devoir rattacher sa recherche à des questions déjà formulées.

    L’agent conversationnel n’inventant pas de réponse, il lui arrive donc d’avouer son ignorance quand les informations recherchées ne lui ont pas été enseignées. Dès lors, il est capable de remonter l’ensemble des questions ayant abouti à l’impasse. Il suffit ensuite de lui enseigner la réponse à apporter, ou tout simplement d’intégrer l’information dans le parcours du client.

    Je pense donc que l’agent conversationnel est au mimimum un super « glossaire ».

    Mais, et c’est à vérifier, je pense qu’il est assimilable à une présence et permet donc permet de rassurer les clients.

    Naturellement, il est plus cher qu’un glossaire, mais tellement moins qu’un call center…

  • david
    19 avril 2008

    Moi je dis ouiiiiii à l’ajout d’une assistance en ligne sur un site pro mais pas à n’importe quel prix.J’ai cherché pendant au moins 1 mois une solution sur internet et les tarifs sont de 99 à plus de 400€ (par année) jusqu’à trouver la solution de volusion (www.volusion.com)en version gratuite.Super je l’installe facilement sur le site de mon hotel et le résultat est vraiment à la hauteur…énormément de questions posées par mes visiteurs….donc un grand plus pour les rassurer, les renseigner et les fideliser.
    Seulement au bout de 6 mois j’ai voulu trouver une autre solution(rester, moi ou ma secrétaire devant le pc est crevant et chronophage) j’ai donc cherché une assistance avec opérateurs et je suis tombé sur la solution de LSS (www.live-support-solution.com)qui offre pour 36€ par mois le logiciel et leur opérateurs pour répondre à mes visiteur…..bilan aprés 3 mois de mise au point pour les questions et réponses à apporter je suis ravi de l’apport d’une assistance en ligne au niveau de mon chiffre d’affaire.

  • Gabriel
    23 janvier 2009

    Bonjour,
    Toutes vos reponses sont tres interressantes mais, j’ai un probleme un peut plus complique que ca. voila, notre taux de conversion en europe se situe dans la moyenne, pas excellent mais pas catastrophique, le probleme viens des USA ou la notre taux de conversion n’est pas bon du tout alors que le processus de commande est le meme. Existe t-il des differences au niveau du comportement d’achat avec les americains? et comment trouver des solutions?
    Merci pour vos futures reponses.
    Gabriel

  • Raphaël Fétique
    23 janvier 2009

    Le comportement d’achat est très différent, ainsi que les modes de pensée (intuitif vs. déductif). Par ailleurs, il y a fort à parier que la structure de votre trafic n’est pas identique. N’hésitez pas à me contacter pour en discuter.

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