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Comment bien analyser ses taux de rebond ?

Par Raphaël Fétique
31 mai 2010
16 commentaires

Qu’est-ce que le taux de rebond ?

Il s’agit d’un des indicateurs web les plus intéressants, mais c’est pour coup le plus mal compris et interprété. Avant toute chose, il faut revenir à ce qu’est un rebond.

D’un point de vue comportemental, je dirais qu’il s’agit d’une absence d’intérêt de l’internaute pour le site Internet sur lequel il vient d’arriver. Une métaphore serait celle d’une maman qui vient de finir un plat et qui tend une cuillère à bébé pour qu’il goûte le plat. Soit ça plait et le bébé avale le contenu de la cuillère. Soit il fait la grimace et tape dans la cuillère.

De la même manière, un internaute arrive par une page d’arrivée (qui s’appelle une landing page uniquement dans le cadre d’une campagne marketing). S’il aime le contenu présenté, il va s’impliquer davantage dans sa visite. S’il n’aime pas, il va quitter le site. Derrière le concept d’aimer, vous pouvez naturellement intégrer de nombreuses problématiques :

  • Crédibilité du site : crédibilité de la marque (recherche d’information sur l’économie du tiers monde, arrivée sur le site de la fédération islandaise de curling), crédibilité du look&feel (site médical utilisant un code couleur rouge et mauve… là où le blanc est la référence car synonyme de propreté, hygiène…)
  • Continuité du message et pertinence de la page d’arrivée (vous cherchez une TV LCD, on vous amène sur des meubles en carton…)
  • Priorisation des éléments et structure de la page (quels éléments sont présents au-dessus de la ligne de flottaison ?)

Il y a bien d’autres paramètres qui entrent dans le fait qu’un internaute n’éprouve pas d’intérêt pour le site qu’il visite, mais ce n’est pas l’objet de cet article. Alors revenons-en à nos moutons rebonds. Historiquement, deux approches ont été retenues par les outils de webanalyse pour mesurer un rebond. La première consiste à dire qu’un rebond est une visite de moins de XXX secondes (10 secondes par exemple). La seconde consiste à dire qu’une visite d’une page est un rebond.

Quelle est la meilleure approche ? Aucune certainement : rester 11 secondes sur un site ne signifie pas que j’éprouve de l’intérêt et arriver directement sur la fiche produit que je recherchais via le référencement naturel et quitter le site au bout de 5 minutes de lecture de cette page ne signifie pas que je n’éprouve aucun intérêt pour le site.

Une méthode mixte consisterait à croiser les deux informations, mais là encore la mesure du temps passée est arbitraire et la notion de pages vues est à questionner notamment si on considère que les sites disposent de rechargements partiels de pages qui ne génèrent pas de changement d’URL (par exemple un clic sur un onglet détails techniques d’une fiche produit ou un site en flash).

L’astuce est d’utiliser la page vue virtuelle, mais là encore il s’agit d’un intermédiaire de mesure qu’il faut envisager avec recul. Un internaute qui arrive sur un site confus peut fermer la fenêtre mais également cliquer de manière aléatoire sur un des éléments de la page en espérant améliorer son sort.

Rebond et objectifs de visite

Un internaute arrive sur un site rarement par hasard. Il a un objectif de visite. Le visiteur va donc rapidement se poser la question « ce site peut-il m’aider à atteindre mon objectif ? ». Le taux de rebond mesure donc la capacité de la page d’arrivée à faire espérer que le site répondra au besoin.

Cette précision conceptuelle a son importance dans l’interprétation des taux de rebond que vous pouvez lire dans vos outils de webanalyse. Le visiteur qui arrive sur la home d’un site d’information pour vérifier qu’il n’y a pas de nouveaux articles à lire va atteindre son objectif en ne visitant que la home du site : rebond ? L’outil va dans la majorité des cas mesurer un rebond, alors qu’une étude attitudinale et de satisfaction auraient convergé vers un résultat plus positif : l’internaute a atteint son objectif.

De même, le visiteur, très en amont dans son cycle d’achat, qui cherche de l’information sur un produit qu’on lui a présenté dans un emailing et qui arrive directement sur la fiche produit via le dit emailing peut finalement être satisfait de sa visite en restant uniquement sur la page produit et pourtant il y aura rebond. Il faudrait mettre des vidéos, des onglets ou d’autres éléments cliquables avec la méthode des pages vues virtuelles pour affiner la mesure du rebond et voir si l’internaute s’implique avec le produit. Oui, sauf qu’il cherchait peut être uniquement une information poussée sans avoir à effectuer un seul clic…

Beaucoup de conjonctures, mais c’est à ce prix qu’on étudie le comportement des internautes.

Page d’arrivée et source de trafic

Segmentation et contextualisation de l’information sont la base de l’analyse d’informations. Le taux de rebond n’échappe pas à la règle. Le taux de rebond d’un site se révèle ainsi être une mesure présentant très peu d’intérêt quand on l’exprime au global. Par contre, segmentez par type de page d’arrivée et par source de trafic et là vous arrivez à faire parler le taux de rebond.

2 exemples pour comprendre :

  • 40% de taux de rebond sur la requête « TV LCD » (Adwords ou Naturel) qui pointe sur la page catégorie TV LCD (landing page de la campagne ou page la plus pertinente pour Google) : mauvaise performance, le visiteur qui cherche TV LCD est censé chercher un modèle. Il ne va pas acheter forcément pendant la visite, mais il va chercher à analyser les modèles. Selon la structure de la page catégorie, il sera certainement impossible d’envisager d’étudier les différents modèles sans cliquer sur un descriptif ou une option de comparaison.
  • 80% de taux de rebond sur la requête « horaires d’ouverture piscine Joséphine Baker » qui pointe sur la page des infos pratiques de la piscine Joséphine Baker. Cette page présente l’information sans avoir besoin de cliquer. Pourquoi chercher à générer une seconde page vue ? Attention donc à l’obsession de faire baisser les taux de rebond sur n’importe quelle combinaison de pages et de sources.
16 commentaires sur cet article

  • kameleonkid
    01 juin 2010

    Merci pour cet article très intéressant. J’aimerai savoir pour un site marchand, à combien correspond un taux de rebond acceptable et un mauvais taux de rebond.

  • Raphaël Fétique
    01 juin 2010

    Comme indiqué dans l’article, le taux global ne signifie pas grand chose. C’est une moyenne de trop de facteurs différents.

    Selon la structure de votre trafic (marque, naturel, Adwords, emailing conquête, newsletter…), la structure du site (que je connais bien 😉 ), le taux va être différent. Il faut donc éditer un rapport au minimum des taux de rebond par type de page (home, page catéogie, page produit, autres pages) et si possible ventiler par source de trafic. A ce moment, je pourrais vous dire, taux par taux, s’ils sont bons ou non.

  • Seo Mix, Daniel
    06 juin 2010

    J’approuve à 100% ce que dit Raphaël. Un taux de rebond élevé sur une page produit face à une page de contact ne signifie pas du tout la même chose. Il faut le prendre en compte au cas par cas.

    Il faut aussi prendre en compte le temps passé sur le site. Si je ne visite qu’une page, le fait de rester dessus 5 secondes ou 5 minutes ne veut plus dire la même chose. Dans le premier cas, la page ne correspond pas à mon besoin, dans le second elle n’est pas optimisé pour transformer la visite…

    Pour les adeptes de Google Analytics, l’outil ne permet pas de faire cette différenciation. Il faut utiliser un hack pour cela. J’ai adapté une méthode dans cet article : http://www.seomix.fr/webmarketing/webanalytics/le-taux-de-rebond-danalytics-ne-sert-a-rien-changez-le/

  • Specialty Chemicals
    06 juin 2010

    Très intéressant. C’est vrai qu’il y a des rebonds « positifs » si l’internaute a trouvé l’info qu’il cherchait, ce que les SEO managers ont souvent tendance à oublier…

  • Galvanisation
    16 juin 2010

    Article fort interessant permettant de relativiser sur ce taux de rebond, effectivement mal compris par la plupart des gens et pas toujours tres fiable au final.
    @Daniel : je m’en vais de ce pas lire votre article

  • Aurelien
    21 juillet 2010

    Tout à fait juste, je pense qu’il faut comparer le taux de rebond de son site avec celui de sites du même thème pour évaluer son attractivité. Il faut aussi pondérer avec les sources de trafic, plus de trafic des moteurs de recherche veut dire un taux de rebond plus élevé en général (ils ont beau être des outils puissants, quand on cherche une info on clique en général sur deux ou trois pages avant d’en trouver une qui nous satisfasse).

  • Animations produits cosmétiques
    24 août 2010

    Bonjour, cette article est très interessant merci pour la partage.

  • Rick44 de formations-sur-internet.com
    04 février 2011

    Bonjour,

    En fait, quelqu’un qui lit des statistiques, taux de rebond ou autres, peut interpréter differement d’une autre personne.

    Donc, à prendre avec des pincettes ou à moins de bien matriser ces outils.

    Je préfère me fier aux commentaires plutôt qu’à des stats pas toujours fiables.

    Qu’en pensez-vous ?

    Amicalement,

    Rick44

  • Stéphanie
    05 juillet 2011

    Bonjour,

    Webmasteur d’un site B2B accessible uniquement avec des codes, j’ai un taux de rebond de 17%.

    Comment analyser ce chiffre? Quel benchmark peut on faire?

    Merci pour vos réponses.

  • Raphael | Blog-Conversion.com
    06 juillet 2011

    Ce taux de rebond est-il un taux de rebond global site ou uniquement le taux de rebond de la page d’identification.

    Dans tous les cas, il conviendra pour un site de ce type de faire attention à la problématique de l’identification car si elle est systématique (pas de cookie pour maintenir la session active) alors il s’agit de 17% des utilisateurs qui finalement sont arrivés par erreur (clic trop rapide) ou qui n’ont pas d’accès au site.

    Je reste à votre disposition

  • Kiwiweb
    19 juillet 2012

    Pour réagir, je pense personnellement que Google se fout totalement du taux de rebond sinon ça serait la mort des dictionnaires en ligne

  • LePetitPoucetduCredit
    03 août 2012

    Bonjour,
    Néophyte en matière de référencement je suis confronté depuis plusieurs mois à des séries de visites sur mes sites avec comme referer des url « exotiques » (la plupart du temps suite à des liens en .ru) – toujours des visites en doublon – avec des taux de rebond « excessifs », lecture d’une page ultra rapide et sortie immédiate.

    En analysant les referer je m’aperçois qu’ils ciblent l’ensemble de mes sites au même instant et plusieurs fois par jour, avec la même adresse IP mais en provenance d’url différentes, celles-ci très nombreuses et qui tournent sans cesse.
    J’ai lu que le taux de rebond était une des variables des plus importantes dans Panda et Pinguin pour évaluer la qualité et donc le positionnement des sites.
    Le fort taux de rebond des visites sur mes sites (qui sont des sites de contacts -rachat de crédits – avec questionnaires) semble bel et bien être la cause d’un déclassement général du positionnement de mes sites, le principal ayant disparu sur la principale requête de mon activité, jusqu’alors toujours en haut de deuxième page de Google.
    Que peut on faire pour échapper à ces visites importunes qui dégrade mon référencement naturel ?
    Merci par avance de vos réponses et conseils !

  • […] This post was mentioned on Twitter by Camille Jourdain, Capitaine Commerce, ali boulila, Nicolas Gril, Lumière Sur and others. Lumière Sur said: RT @camj59: Comment bien analyser ses taux de rebond ? http://bit.ly/cFIVT5 […]

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