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Conclusion de la Conversion Conference par Luigi Reggiani (Google) : améliorer la performance de vos entonnoirs de conversion

Luigi Reggiani, Head of Analytics et Conversion chez Google a clos cette journée autour d’une réflexion sur l’amélioration de la performance. N’hésitez pas à prendre contact directement avec lui pour récupérer le support de présentation. Voici de manière succincte ses principaux enseignements.

Introduction

34h : c’est le temps moyen entre le premier clic d’un internaute sur une campagne et la conversion de celui-ci (toutes industries confondues)
6s : c’est le temps moyen pour qu’un internaute se décide à rester sur le site ou partir

Il ne faut pas oublier que l’entonnoir de conversion ce sont des points d’entrée multiples, mais aussi de nombreux points de sortie, présents à plusieurs étapes de la navigation (rebond quand il n’a vu qu’une page, refus quand il n’est pas entré dans l’entonnoir, abandon quand il n’est pas allé au bout de cet entonnoir).

Luigi a notamment présenté cette étude réalisée par Google et qui permet d’avoir des taux de conversion et les taux intermédiaires par industrie en France :

Barometre taux de conversion

Google et Kantar Media publient le 1er baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce français

1- Conseils pour les pages de destination

– Il est important de rediriger vers la page qui correspond au message de l’annonce. La première impression est primordiale: quelle image fixez-vous dans l’inconscient de votre audience ? C’est important surtout pour la 1ère visite.
– Le temps de chargement de la page doit être rapide.
– Votre image de marque : votre site est-il à la hauteur ?
– Le design, parce que nous avons quand même une façon similaire d’appréhender les autres.
– Les visuels doivent être engageants.
– Trouver le juste milieu pour le texte (tester pour voir ce qui correspond le mieux à votre audience).
– Les call to action sont très importants, sont-ils bien positionnés ? Bien mis en valeur ? Sont-ils bien hiérarchisés ? Le contenu du bouton est-il clair sur l’action possible ? (affordance)
– Votre proposition de valeur doit être claire.

2- Conseils pour la page de conversion

– Donner de la visibilité au panier, pour permettre à l’internaute d’interagir correctement avec lui.
– Ouverture de compte : il faut bien la positionner. On n’est pas obligé de demander toutes les informations tout de suite, de même que l’ouverture de compte peut-être aussi proposée après la conversion.
– Formulaire : il faut qu’il soit simple à utiliser. Maintenant on peut aussi tout tracker pour les formulaires, afin de comprendre les champs qui font fuir.
– Des étapes transparentes : est-ce qu’on se repère facilement dans le process d’achat. Il est important d’avoir une road map pour indiquer à l’internaute où il en est.
– Mise en quarantaine : il ne faut pas distraire l’internaute lors du process d’achat. Si on lui propose trop de choses à côté on risque de le perdre.
– Proposition de valeur : mettre en valeur les atouts durant tout le process achat.
– Des coûts transparents : cachez-vous vos frais ? Le prix final est-il clairement affiché dès le début ?
– Pages sécurisées : il convient de rassurer les prospects par des structures sécurisées, des badges, des certificats. Ainsi que de proposer les bons moyens de paiement.
– Le follow-up : qu’est ce qui se passe une fois qu’on a converti ? ça peut être bien de récapituler l’offre, ou en profiter pour mettre d’autres services en avant, …

Conclusion : 5 conseils bonus

– Tester, mesurer, innover – La technologie propose des choses innovantes : AB testing, testing groups, contenus dynamique, tracking avancé, modélisation et prédiction, …
– Viser les traits communs – Adaptez vos contenus pour chaque type de visites (nouveau visiteur, visiteur connu, prospect, client). Et adapter le contenu aux segments de l’audience.
– Du branding pour de la performance – Les campagnes de branding ont un impact sur les performances et sur le comportement utilisateur au sein du tunnel.
– Votre stratégie mobile – Adaptez vos KPIs, développez site mobile et applications répondant aux attentes de vos prospects. Attention : il faut des stratégies différentes par devices (smartphone ou tablette).
– On/off, cross-device. Mesurez vos rentabilités globales (cross canal et les impacts on/off) et cross device.

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