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Condamné à avoir un taux de conversion moyen de 2% ?

Par Raphaël Fétique
12 avril 2007
9 commentaires

L’e-commerce français ou plus généralement mondial n’est pas condamné à afficher un taux de conversion à un chiffre. Il peut dépasser les 10% et potentiellement atteindre un jour prochain les 100%…

Bon arrêtons-nous deux secondes et évitons de faire un article sans intérêt. Je pourrais continuer à donner des chiffres, parler du e-commerce, de l’internet, de la paix dans le monde… 😉 Mais je crois, qu’il sera plus utile de parler de nos expériences au quotidien, et des chiffres auxquels nous sommes confrontés.

Avoir des références extérieures permet de se rassurer, et nous le savons tous, c’est déjà beaucoup. Mais avant de vouloir jouer à la comparaison, je crois qu’il faut en revenir aux fondamentaux. A l’école primaire, l’institutrice a pris le temps d’expliquer que les salades et les choux ne s’additionnaient pas. Mais depuis notre tendre enfance, nous avons perdu beaucoup de bon sens. En effet, combien de responsables de sites web se permettraient de comparer les performances de conversion de leur site avec celui d’autres acteurs sans faire l’effort de se rappeler que les taux de conversion sont le fruit d’équations complexes aux multiples variables.

Pour éviter de commettre des erreurs et surtout s’effrayer (ou se réjouir trop vite) en se rendant compte que le taux de conversion des autres acteurs est bien supérieur (inférieur) au notre, il faut se rappeler que dans l’idéal, il faut travailler à situation comparable, c’est-à -dire en essayant de trouver des acteurs proches sur les variables clefs qui interviennent dans l’équation du taux de conversion.

Pour être concret, je voudrai présenter quelques variables clefs, parmi les centaines de variables qui existent et interviennent pour expliquer un taux de conversion :
la marque : définition, positionnement, offre, stratégie
– vos produits : degré d’implication, famille de produits, récurrence de l’achat, imaginaire…
la valeur perçue de votre offre
– vos prix
– la saison
– l‘utilisabilité de votre site
– l’arborescence de votre site
– la navigation de votre site
– le règlement de votre site
– les garanties et contrats
– la mise en page
– le design de votre site
– la qualité de la rédaction
– votre processus d’achat
– le degré de ciblage de votre trafic (amener uniquement des visiteurs pertinents)
– votre concurrence (en ligne ou hors ligne)

Il y a bien d’autres variables qui entrent en jeu, mais j’espère ici avoir cité les plus importantes. N’hésitez pas à me faire part d’un oubli.

9 commentaires sur cet article

  • OlivierM
    12 avril 2007

    C’est effectivement bien difficile de comparer des taux de conversion. Par exemple, le site de ma femme (www.atelier-de-kitty.com) vend des produits de loisirs créatifs. Il draine beaucoup de visiteurs (près de 5000/j), malheureusement le taux de conversion est faible. Et la raison n’est pas listé ci dessus. Enfin très partiellement : le trafic n’est pas ciblé, pas ciblé sur les acheteurs…

    Explication, elle est dans le domaine des loisirs créatifs, or les acheteuses cherchent essentiellement des idées qu’elles vont pouvoir reproduire avec ce qu’elles ont à la maison ! Donc elle visite le site, cherche des idées, … mais n’achètent pas ! Heureusement il n’y en a quelques unes qui achète, mais même pas 1% (1%, ça serait la fête !)

  • Thomas Faivre-Duboz
    12 avril 2007

    Bonjour Olivier,

    La notion de ciblage de trafic apparaît bien dans la liste à la fin 😉
    Il pourrait peut-être intéressant de regarder ce que font les concurrents qui vendent plus – j’imagine que le secteur des loisirs créatifs est en train d’exploser?
    Pour avoir regardé rapidement le site, j’ai l’impression qu’il manque notamment un sous-menu en mode texte, une fois qu’on a cliqué sur un onglet: les cases présentant les sous-menus sont assez grosses et obligent à scroller pour connaître l’intégralité de l’offre par onglet. Autre point: à mon avis rien ne l’oblige à classer ses cases par ordre alphabétique; on retrouve notamment les décos de noel en haut de page lorsque l’on clique sur « déco » alors que ce n’est plus trop la saison. Il y aurait surement quelques clients à gagner en modifiant un peu l’ergonomie du site… Mais je sais à quel point il est difficile d’opérer une réflexion de ce type lorsque l’on travaille dessus tous les jours !

    Bon courage

    Thomas

  • Philippe FD
    12 avril 2007

    « chefs », vous oubliez l’objectif du site et le business model associé : vendre des produits ? présenter son offre ? Assurer du SAV ? proposer des idées ? c’est idiot mais fonction de l’objectif du site … les solutions à mettre en oeuvre seront tres differentes :- ))
    A ce titre l’exemple proposé ci-dessus est édifiant … on cherche à vendre des produits et finalement selon OlivierM on « donne » des idées. L’analyse tend à prouver qu’on doit pouvoir améliorer le taux de conversion, c’est à dire dans ce cas le nb de visiteurs qui achètent / trafic total . On doit pouvoir ici le décomposer en nb de visiteurs qui trouvent une bonne idee (c’est eux qui génèrent le trafic) / trafic total ET Nb de visiteurs qui achètent / nb de visiteurs qui trouvent une bonne idee. Apres on a 2 options : 1 – convertir les « chasseurs » d’idees en acheteur : d’une certaine manière je vends les idees avec le produit (abonnement …)… Ou 2- convertir les visiteurs lambda en chasseurs d’idées : j’augmente le Buzz autour du site et donc le trafic. Dans tous les cas, on cherche à augmenter le tx de conversion et donc le business… mais les options « techniques  » sur la conception du site seront différentes car le parcours de l’internaute lambda comme moi sera différent selon qu’il chasse l’idee ou pas…. et là c’est vous de jouer !!!! votre concept est hyper intéressant allez y à fond, ca va marcher !!! courage. Philippe

  • Raphaël Fétique
    12 avril 2007

    Effectivement, l’article était implicitement orienté vers les sites d’e-commerce avec business model centré sur la vente de produits et services. Pour être exhaustif et donner sa pleine envergure au problème des objectifs d’un site Internet, je ferai un article dédié.

    Le cas évoqué par OlivierM est très intéressant, car il met en lumière le principe même du marché : l’offre et la demande. Ces deux éléments conditionnenent ensuite les objectifs du site, le ciblage des visiteurs (lead) et surtout le business model. Lorsque le site devient un site de consultation, il faut réfléchir à la demande des visiteurs et orienter peut être son business model vers un modèle publicitaire car on devient un site de contenu. Il n’est pas question pour autant d’abandonner le business model de marchand.

    En tout cas, si OlivierM le permet, on pourra faire une étude de cas sur http://www.atelier-de-kitty.com pour illustrer les aspects définition des attentes des visiteurs, ciblage des visiteurs, business model et objectifs du site…

    Merci pour tes encouragements Philippe, et nous espérons que le plus grand nombre suivra ton chemin en s’exprimant sur ce blog, car nous sommes tous là pour progresser et apprendre.

  • Capitaine Commerce
    13 avril 2007

    Le taux de conversion en soi, effectivement, ne veut rien dire. Si on a un taux de conversion de 10% et un CA quotidien de 5 €, il n’y a pas de quoi sauter au plafond. Un taux de conversion de 1% avec un CA de 10000 € représente encore autre chose, tout dépend de l’effort qu’on est prêt à faire pour gagner ces 10000 €.
    Comme je suis fatigué et que je n’ai rien à dire, je voudrais juste simplement Jakob Nielsen, pape de l’ergonomie des sites, en disant qu’il n’y a que deux manières d’augmenter ses revenus sur un site de e-commerce : en augmentant le trafic de votre site ou en améliorant son usabilité.
    Les deux facteurs sont tout aussi important, mais, comme le fait remarquer nielsen, il est bien moins onéreux d’améliorer l’usabilité d’un site e-commerce, que de lever du trafic.
    Bon, il a peut être pas dit ça, mais, en tout cas, ça n’est pas loin d’être vrai.

  • Tong
    14 avril 2007

    Captain Commerce > Jakob Nielsen, le pape de l’utilisabilité mais pas du e-commerce. Franchement, si notre seul levier valable était au final l’utilisabilité, ca serait un peu chiant 😉

    Par exemple, un site super ergonomique qui ne réponds à aucun besoin ne risque pas d’exploser ses ventes non ?

  • OlivierM
    16 avril 2007

    Thomas > Je reçois bien l’idée d’améliorer la navigation. C’est vrai qu’il y a quelque chose à faire de ce coté là . Depuis la création du site, le nombre de référence à considérablement augmenté … et je n’ai pas vraiment retravaillé la navigation.
    Philippe > Au début, nous vendions les idées (des fiches techniques), mais cela fonctionnait très mal. Nous avons donc choisi le des donner pour faire plus de trafic.
    Raphaël > Je suis ouvert à toute étude ! Et mieux : je suis près à faire des modifs et valider un avant/après.

    Dans la problématique de l’Atelier de Kitty, il y a le référencement : le site est bien référencé, mais sur les pages d’idées gratuites (essayez « scrapbooking » dans Google, 3ieme sur 16 millions). Il faut donc arriver à rediriger le trafic vers les pages du catalogue. C’est là qu’est mon prochain boulot.

  • bamboo
    30 novembre 2007

    Heu… excusez mon commentaire peut-être décalé, ne suis pas une pro, mais n’y-a-t’-il pas un gros souci avec le nom du site qui doit drainer par les moteurs tous les fans de Kitty (Hello Kitty, la petite mascotte japonaise) ?

  • […] dans les commentaires que j’ai pu lire en réaction à l’article sur les principales variables expliquant le […]

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