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Convertir les visites de bannières et liens sponsorisés : l'utopie de l'e-marketing

Par Thomas Faivre-Duboz
29 juin 2009
5 commentaires

Quel que soit le client et ses problématiques, le débat concernant la possibilité de convertir un internaute à sa première visite venant de campagnes marketing est une constante. La magie de certaines sources de trafic (« je paie, j’ai des visites ») semble faire oublier aux responsables e-marketing qu’il n’y a très peu de chance de convertir quelqu’un à sa première visite sur un site, et encore moins venant de sources payantes telles qu’Adwords. L’étude des nombreux sites de nos clients nous le montre jour après jour.
Des études ont déjà montré qu’un internaute mettait en moyenne entre 1 et 2 jours à concrétiser un achat après sa toute première visite sur un site répondant à son besoin. Ceci est bien évidemment à nuancer selon les secteurs, les produits, la saisonnalité, etc.

Cela posé, vus les budgets alloués aux campagnes marketing, ce constat n’est pas satisfaisant et il serait stupide de recommander à tout le monde de couper ses budgets en liens sponsorisés et en display.
Alors, est-il vraiment impossible de convertir un primo-visiteur, particulièrement venant d’une source payante ?

Le niveau d’implication des produits et le cycle d’achats
On vend online de la même manière qu’en offline ! Si vous avez du mal à vendre un produit en offline, comment voulez-vous qu’une campagne e-marketing résolve ce problème ? Si votre produit nécessite un temps de réflexion de 2 à 3 semaines avant de « plonger », pourquoi en serait-il autrement sur votre site Internet ? En général, on n’achète pas une télévision en 5 minutes. Donc : on n’achète pas une télévision sur Internet en 5 minutes. La notion de cycle d’achat est prépondérante dans la capacité d’un visiteur à transformer rapidement. Si vous « vendez » des produits chers, difficiles à expliquer, impliquants, nécessitant qu’on en parle à son conjoint ou à son boss, n’espérez pas transformer en deux clics. Voici quelques exemples de sites qui présentent ce particularisme :

  • Formation professionnelle (programmes courts et longs, entre 600 et 50 000€)
  • Banque en ligne (ouverture de compte)
  • Voyages (particulièrement les offres haut de gammes, adaptables, et pas les « packages » all-inclusive)
  • Sites B2B, avec génération de lead et panier moyen élevé

[ Attention, toutefois, ce n’est pas parce que vous vendez des produits peu chers et peu impliquants que la vie sera facile : même si vous avez plus de chances de convertir en une visite, votre coût d’acquisition client se devra d’être extrêmement bas pour rentabiliser vos campagnes, ce qui signifie des coûts par clic très bas, et des taux de conversion très élevés !]

L’impact de la marque
Une campagne de liens sponsorisés ou de bannières ne résout pas vos problèmes de notoriété d’un coup de baguette magique. Or, nous savons que la marque, avec tout ce qu’elle implique, est un très puissant vecteur de conversion (le plus fort ?). La marque peut assez facilement faire la différence pour deux visiteurs. L’un, ne vous connaissant pas, aura tendance à sortir plus facilement (taux de rebond plus élevé). L’autre, connaissant votre marque, aura statistiquement plus de chances de rester et de transformer directement. Si votre marque n’est pas connue ou si vous êtes un nouvel entrant sur un marché, veillez donc à piloter très précisément vos investissements en génération de trafic. Même si la vie sous « perfusion » de campagnes e-marketing est indispensable pour bon nombre de sites, cela ne doit pas vous empêcher d’en mesurer précisément le R.O.I..

L’impact de la proposition de valeur
Mais alors, me direz-vous, comment font ces sites qui génèrent du C.A., rentable et en masse, principalement grâce aux liens sponsorisés ou à l’affiliation ?
Certains mêmes, ont une notoriété relativement faible. Mais il y arrivent. Il y arrivent parce qu’ils cumulent plusieurs avantages, dont ils sont responsables, ou non…:

  • Leur proposition de valeur est inégalée. Un de nos clients s’est par exemple rendu compte qu’une ligne de produit était extrêmement recherchée sur Internet, et qu’il pouvait offrir au marché un rapport qualité/prix très avantageux pour ses clients.
  • Le panier moyen est ni trop haut (on peut se permettre d’investir en e-marketing sans être obligé d’avoir un taux de conversion de 5%), ni trop bas (on peut convertir rapidement si l’implication produit est faible)
  • La concurrence est restreinte (le coût d’acquisition reste maîtrisé)

Vous reconnaissez-vous dans ce schéma ?

Le problème de la mesure
Dans un contexte où il est difficile de transformer le primo-visiteur, votre outil de mesure d’audience doit refléter cette complexité. Nous ne saurions trop vous conseiller de vous plonger sur les méthodes d’affectation de la conversion, dont nous parlons par exemple dans cet article. A noter : l’initiative très intéressante de Xiti sur ce sujet, permettant de mesurer le business « rémanent », c’est à dire dissocier le business généré par la première visite payante, et celui généré par une seconde ou une troisième visite via d’autres canaux. Cela permet d’avoir beaucoup plus de subtilité dans les analyses, et de ne pas couper des campagnes marketing parce qu’elle ne transforment pas immédiatement !

5 commentaires sur cet article

  • Benoit Arson
    29 juin 2009

    Très bon article.
    Je confirme que la conversion se fait rarement en une seule visite et que les campagnes d’e-marketing ne font pas tout.
    C’est important de le rappeler pour nuancer les résultats de performance des campagnes e-marketing.

    Merci pour votre mention de XiTi.
    Très prochainement, il sera même possible d’appliquer un modèle d’attribution des conversions:
    soit un modèle qui donne plus d’importance à la campagne qui a fait découvrir le site, soit à la dernière campagne (celle qui a généré la conversion) soit un modèle qui répartit l’attribution de manière équitable entre les différents points de contact.

    Connaître les différents points de contacts publicitaires auquel a été exposé un client est important.
    Cela permet de détecter les synergies entre les différentes sources publicitaires, notamment entre les campagnes de notoriété (branding) et les campagnes d’acquisition afin par exemple d’évaluer l’impact de la marque dans la décision d’achat.

  • Vincent
    06 juillet 2009

    Excellent article.

    Le défi de convertir en acheteur un internaute dès sa première visite est en effet constant. Je crois qu’administrer les e-campagnes de façon à ce qu’elles travaillent à faire connaitre la marque est une bien meilleure approche, spécialement lorsque le produit est couteux ou demande une période de réflexion avant l’achat.

  • Munchausen
    06 juillet 2009

    Bonjour

    C’est vrai qu’il est difficile de convertir un visiteur en client, d’autant plus en utilisant un apporteur de trafic payant.

    Cette contre-performance vient souvent du fait que la publicité n’est pas assez qualifiante ou vendeuse. Pour obtenir du trafic a tout prix l’entreprenaute oublie souvent qu’il doit filtrer ses visiteurs ou débuter son processus de vente en amont de la visite. Donc moins de visites (et moins de frais quand il est payé au clic) mais un trafic globalement plus facile à convertir.

    Si vous avez une stratégie bien pensée, vous pouvez même en profiter pour qualifier précisément vos visiteurs en spécialisant vos annonces ou en étudiant la nature des référents.

    Mais néanmoins, même si le trafic est précisément qualifié les taux de conversion à l’achat ne seront pas toujours satisfaisant. Dans ce cas il faut toujours penser à la conversion mais différemment.

    Vous devez convertir vos visiteurs en prospects.

    Comme le souligne cet article l’achat ne se réalise pas du premier coup et demande plusieurs heures/jours/visites avant de se concrétiser. Donc la meilleure manière de concrétiser cet achat est de faciliter au maximum les multiples visites de vos prospects, en vous rappelant à son bon souvenir, voire en générant de nouvelles visites avec une relance bien pensée.

    Vous devez donc essayer de générer la mise en favori, récupérer l’adresse mail de votre internaute (en offrant un cadeau via mail ou proposant une participation à un concours), ou générer une nouvelle visite via le référent qui vous a amené le visiteur (En pensant à faire évoluer votre campagne dans le temps).

    Vous devez transformer vos visiteurs en prospect si la conversion en acheteur est trop difficile à obtenir.

    Bien amenée cette conversion est bien plus facile à obtenir puisque qu’elle n’engage à rien (ou presque).

    Si vos produits sont impliquant cette conversion de prospect (qualifié si possible) est indispensable à la conduite de votre stratégie de vente.

    Bref si vous ne convertissez pas vos visiteurs en acheteurs convertissez-les en prospects.

  • Tlsimmo
    30 juillet 2009

    On peut très bien mesurer les impacts du Display sur les conversion.

    Exemple avec yahoo analytics :
    – On tagge l’impression d’une publicité.
    – On peut segmenter et mesurer exactement l’impact entre les personnes ayant vu une publicité display ou non.
    source : http://www.webmarketing-com.com/2008/11/04/1817-mesurer-efficacement-les-campagnes-de-search-et-display

    Et pour le SEM/SEO en mesurant par visiteurs uniques, vous connaissez exactement le nombre de clics moyens d’un même visiteurs avec un achat.

    Suivant les produis, on peut aussi utiliser du retargeting/reciblage pour augmenter les conversions en fin de cycle.

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