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Erratum : il ne faut pas confondre taux de conversion et taux de visites aboutissant à une validation de commande

Posté dans Web analytics
Par Raphaël Fétique
14 mai 2008
4 commentaires

Comme j’aime voir des taux de conversion partout, j’avoue que j’ai lu un peu rapidement l’étude Xiti Monitor que je vous ai présentée dans le précédent article. Résultat, j’ai confondu deux notions totalement différentes : taux de conversion et taux de visites aboutissant à une validation de commande.La formule qui relie le taux de conversion au taux de visites aboutissant à  une validation de commandeDerrière cette interprétation rapide réside un vrai problème de fond qu’aborde Mehdi dans les commentaires du précédent article : le calcul du ROI et l’affectation de la conversion.

Grégory en avait parlé il y a quelques temps sur Blog-Conversion, car c’est un débat sur lequel aucun consensus semble se dégager. Si les données étaient proprement agrégées autour du visiteur sur l’ensemble de ses visites, il serait facile de vérifier quel est le schéma d’acquisition client et dès lors quel est le vrai ROI de l’ensemble des campagnes. Pour rappel, la plupart des outils affectent la conversion à la source de trafic de la dernière visite avant conversion, alors que Google se démarque en l’affectant à la dernière source de trafic « payante ». Dans le meilleur des mondes, il convient d’accepter qu’il faut plusieurs visites pour convertir un client et que dès lors les coûts s’additionnent au lieu de se substituer. Dans ce cadre idéologique orientée conversion/acquisition client et non pas acquisition visiteur, le taux de conversion prend tout son sens.

Chez Converteo nous militons pour des approches plus fines et plus orientées eCRM, mais pour l’instant, le marché de la web analyse orientée pub et ROI des campagnes ne s’engage pas vraiment dans ce sens. Entre les questions techniques, les questions d’arbitrage méthodologiques, et tout simplement les habitudes, j’espère que le bon sens l’emportera, même si, encore une fois je l’affirme, chaque outil apporte une part de vérité.

4 commentaires sur cet article

  • Mehdi laanaà¯t
    15 mai 2008

    Bonjour Raphaël,

    tu dis que Google attribue la conversion à la dernière source de trafic payante. Or, quand je regarde ce que Justin Cutroni dit j’ai l’impression que ce n’est pas la réalité.

    Justin dit: « Here is how GA updates the campaign tracking cookie based on referrer:

    * Direct traffic is always overwritten by referrals, organic and tagged campaigns
    * New campaign, referral or organic link that brings a visitor to the site always overrides the existing campaign cookie »

    D’après lui un site référent ou une recherche naturelle écrase le cookie de la campagne existante.

    Quelle affirmation croire? 🙂

    Pour en revenir à la définition du terme « conversion » les vendors ne semblent pas tous sur la même longueur d’onde. Pour Google Analytics la conversion est calculée à partir des visites totales et pas des visiteurs. WebTrends, lui, ne donne pas de taux de conversion par défaut mais propose à l’analyste de choisir les données pour le construire. Vu les spécificités techniques de chaque outil, je me demande si on peut vraiment dégager une définition stricte du taux de conversion.

    Qu’en penses-tu?

  • julien
    16 mai 2008

    je cite une partie du billet
    > « Si les données étaient proprement agrégées autour du visiteur sur l’ensemble de ses visites, il serait facile de vérifier quel est le schéma d’acquisition client et dès lors quel est le vrai ROI de l’ensemble des campagnes. Pour rappel, la plupart des outils affectent la conversion à la source de trafic de la dernière visite avant conversion, alors que Google se démarque en l’affectant à la dernière source de trafic “payante”. Dans le meilleur des mondes, il convient d’accepter qu’il faut plusieurs visites pour convertir un client et que dès lors les coûts s’additionnent au lieu de se substituer. Dans ce cadre idéologique orientée conversion/acquisition client et non pas acquisition visiteur, le taux de conversion prend tout son sens. »

    Face à cette situation, n’existe-t-il pas d’outil de tracking capable d’identifier et suivre un visiteur à partir d’un Identifiant Client (un ID unique tout bête)?
    Je ne connais malheureusement pas 100% des outils de webtracking, mais à ma connaissance, les solutions comme celle d’omniture par exemple peuvent faire cela – ou encore OWA en open source ?
    En revanche, les solutions plus mainstream comme xiti ne semble pas apporter ce type de fonctionnalité…

  • Raphaël Fétique
    16 mai 2008

    @ Mehdi -> Abus de langage. Pour moi le seul trafic gratuit, et encore cela relève du débat philosophique, est le trafic direct.

    Intellectuellement, même le trafic direct est payant puisque sans compter le trafic poubelle, les saisies directes ou les favoris sont le symbole d’une notoriété ou d’une relation forte, ce qui a un coût certain en termes d’investissements.

    Je m’aligne sur la vision de Justin, le trafic direct est toujours remplacé par les autres sources. Ce qui fait que seul le direct remplace le direct… Donc le « gratuit » au sens Raphaël Fétique, amène à la conclusion que j’ai établi… mais j’avoue que c’est pas super rigoureux…

  • Raphaël Fétique
    16 mai 2008

    @ Julien
    Les outils de type Omniture peuvent le faire, mais avec plus ou moins de paramétrage… Je suis en train de voir le potentiel de 1024degrés qui présente cette promesse.

    Mais même si la solution que j’évoque semble évidente, elle n’est pas aisée à mettre en place techniquement.

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