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Feedback et retour sur les questions marquantes du petit-déjeuner Compario

Par Raphaël Fétique
26 mars 2008
6 commentaires

J’ai été ravi de participer au petit-déjeuner organisé par Compario. Je tiens à remercier Frédéric Denel et toute son équipe pour m’avoir invité à prendre la parole dans un évènement où l’auditoire était d’une grande qualité. Mes slides sont disponibles dans la section ressources de Converteo, c’est d’ailleurs ceux que j’avais déjà présentés au forum e-marketing.J’aimerai revenir sur quelques questions très pertinentes qui ont pu être posées et auxquelles j’ai essayé d’apporter une réponse :

  • Quel est l’intérêt de payer pour une solution de web analyse alors que Google Analytics est gratuit ? -> Ma réponse a été plutôt technique, mais j’aurais pu commencer en évoquant une anecdote : je me rappelle d’une conversation avec un responsable d’un outil payant, qui me disait qu’il remerciait Google pour sa solution, car elle avait deux grandes qualités : être gratuite et assez facile d’utilisation – ce qui permet d’évangéliser le marché français concernant la web analyse, et être suffisamment limitée pour créer de la frustration et pousser les responsables de site à changer pour une solution plus puissante.En d’autres termes, il m’a expliqué que Google Analytics était la composante gratuite d’un modèle Freemium dont la partie payante était l’ensemble des autres acteurs. Assez croustillant je vous le concède. Ce matin je me suis contenté d’expliquer que pour passer de l’analyse au diagnostic, il fallait pouvoir investiguer certains points, qui nécessitaient très souvent de segmenter les visites à la volée sur différents critères. Google Analytics est incapable d’une telle prouesse car il génère des rapports précalculés. Il n’existe pas une structure de cube Olap qu’il serait possible de manipuler pour générer de nouveaux rapports.Ma conclusion a donc été de mettre en avant la finalité de la mise en place de l’outil : si c’est pour faire du reporting, Google Analytics est suffisant, si c’est pour faire du diagnostic et du datacrunching, il faudra envisager une solution plus puissante, ce qui sous-entend aussi d’avoir des ressources humaines ou des consultants pour exploiter la mine d’information. C’est là qu’intervient Converteo avec son offre de business piloting…
  • Faut-il mettre un web analyste à temps plein sur un site ? -> Amazon a des dizaines de web analystes… Et vous ? La web analyse sert à décrypter le comportement des visiteurs sur le site et récupérer l’ensemble des informations utiles sur les clients pour améliorer leur expérience et in fine générer plus de CA. Il est donc important de considérer que les web analystes ne doivent pas faire uniquement du reporting, dans quel cas un outil bien paramétré et deux jours.homme par mois suffiront, mais ils doivent aussi diagnostiquer et être force de proposition pour optimiser la performance du site.Dès lors, en considérant que 5 jours.homme de web analyse orientée diagnostic/recommandation génèrent un travail digéré par une équipe de réalisation (graphiste + développeur) en deux à trois semaines, si vous voulez un web analyste à temps plein, il faudra au moins envisager de mettre deux à trois équipes de réalisation à sa disposition… Car le goulot d’étranglement, du moins c’est ma vision, n’est pas du côté du diagnostic/recommandation, mais bien de la réalisation.Si à présent vous confiez à un web analyste des projets d’A/B testing ou de testing multi variés sur lesquels il peut être plus ou moins autonome, vous pourrez envisager de lui allouer moins de ressources de réalisation, car il en assumera une partie. Les outils de type Holistis permettent d’envisager de telles configurations.
  • L’information collectée via les outils de CRM et de web analyse sont-ils remontés aux fabriquants des produits vendus ? -> La France a la culture du reporting qui sert à se protéger (« vous avez vu, ce n’est pas moi le responsable, mais l’agence de génération de trafic qui fait n’importe quoi !!!), mais pas celle du reporting comme point d’entrée de la prise de décision.Avec un tableau de bord bien pensé, il est possible d’avoir des warnings qui doivent pousser à l’investigation et au diagnostic. Malheureusement, je connais des sites de contenu, version en ligne de magazine papier qui marchent très bien, qui ont à peine un outil de mesure d’audience en place, et qui sont incapables de savoir sur une journée quel est l’article le plus… J’espère qu’ils ont depuis résolu le problème, l’anecdote date de juillet 2007. Tout cela pour indiquer qu’en interne les sites ne sont pas pilotés à la performance, alors quant à envisager de transférer de l’information à un site tiers, c’est presque utopique en France…L’exemple que je prends souvent est celui du moteur de recherche : en France, combien de responsables de site étudient hebdomadairement les requêtes qui ont été saisies dans le moteur de recherche ? Pour l’instant, si je dois extrapoler sur mes rencontres je dirai qu’il y en a moins de 10%. Par contre, ils sont tous prêts à payer des fortunes pour des focus group ou des questionnaires en ligne, alors que par définition, le moteur de recherche interne est un champ libre permanent lié à la question existentielle du « pourquoi êtes-vous là ? »

En fin de conférence, Frédéric Grivot directeur de Wexpay sur l’impact du nombre et de la nature des solutions de paiement sur l’amélioration des taux de conversion de site d’e-commerce. C’est un point que je remonte souvent dans les audits que je mène, mais j’avoue avoir omis d’en parler dans mes slides. Je vous avoue même découvrir à l’instant avec Thomas que nous n’en avons jamais parlé sur Blog-Conversion. On va corriger le tir rapidement, surtout que Frédéric m’a promis des documents…J’espère en tout cas que mes réponses posées sur papier ne trahissent pas l’esprit de mes réponses orales, je n’ai certainement pas la même habileté avec mon clavier à tête reposée, qu’en live avec les regards braqués sur moi… Coluche disait que la répartie sont les mots qui vous viennent à la bouche quand l’autre il est parti. Heureusement donc que nous avons les blogs pour prolonger les débats et les conversations.

6 commentaires sur cet article

  • stéphane
    27 mars 2008

    A la question « Quel est l’intérêt de payer pour une solution de web analyse alors que Google Analytics est gratuit ?  »

    On pourrait aussi ajouter dans la réponse que n’existant pas de « contrat » commercial, certains points ne sont pas garantis, par exemple :
    – l’évolutivité et la pérennité de l’outil (on connait des outils gratuits qui disparaissent aussi rapidement qu’ils sont arrivés…),
    – la confidentialité des données,
    – le temps de réponse du tag,
    – pas de technicien à votre disposition quand vous êtes face à un problème insoluble,
    – pas d’aide à l’implémentation,
    – une aide en ligne française pas toujours au même niveau que la version anglophone…
    – etc.

    Mais je suis d’accord que des solutions payantes ont moins de fonctionnalités que Google Analytics !

  • Raphael | Blog-Conversion
    27 mars 2008

    D’accord quasiment avec l’ensemble des points de Stéphane. Concernant la confidentialité, je m’inquiète plus d’avoir mes comptes mail chez Google (il y a plus d’info stratégique) 😉

    Pour les problèmes techniques et l’implémentation, je crois que la communauté d’utilisateurs et de développeurs est une alternative qui permet déjà de régler pas mal de problème. Les forums et les blogs sont nombreux et pas mal documentés. Ensuite il y a toujours la possibilité de faire appel à des consultants qui maîtrisent l’outil…

    La remarque sur la différence de langage est assez juste. J’avoue pour ma part utiliser Google Analytics en anglais car j’ai pris l’habitude et que tous les livres et les blogs que je lis sont en anglais.

    Concernant les solutions payantes qui ont moins de fonctionnalités que Google Analytics, je n’en connais aucune parmi les sérieuses…

    Dernier point, sur ma remarque sur les rapports précalculés et la structure de données : Google Analytics agrège la donnée, ce qui sous-entend qu’on perd de la granularité et la capacité à reventiler cette donnée.

  • GT
    28 mars 2008

    Bravo pour ce très bon article plein de bon sens. La Web Analytics est effectivement l’un des points clef d’une stratégie e-commerce. Je suis d’accord avec votre approche sur Google Analytics. C’est une très bon outils (que j’utilise pour mon blog et qui est suffisant), mais très limité. J’utilise au travail WebTrends et Omniture, et je dois dire que je suis surpris quotidiennement par la puissance de ces outils…..Je ne m’imaginerais pas travailler sans….

  • Arno
    02 avril 2008

    Le cheminement me parait on ne peut plus judicieux, bravo! L’évangélisation en terme d’analyse de l’audience va je l’espère sérieusement accélérer grâce à des outils faciles à mettre en place comme GG Analytics mais aussi Xiti. J’utilise pour ma part Omniture au quotidien avec pour effet de faire évoluer les sites (éditoriaux et business) rapidement et d’en mesurer les effets.

    J’espère que cette addiction à la mesure aura aussi pour impact de pousser à la mesure des performances post-impressions pour les campagnes bannières, les marketers qui ne le font pas passent de fait à côté de l’info la plus importante, et ne savent donc pas ce qui a vraiment généré du trafic chez eux, ou pis, s’imaginant que seul le SEO les a aidé à grimper…

  • Denis
    04 avril 2008

    A nouveau, un article clair, pédagogique et parfaitement censé ; quel plaisir de voir la clarté (« ce qui se conçoit bien s’énonce clairement ») au service du pragmatisme.

    Travaillant chez Unica (NetInsight) je suis quotidiennement bombardé de documents en anglais, que je dois survoler faute de temps.
    Vos synthèses en français m’aident à distinguer l’essentiel de l’accessoire, et me vaccinent contre le « franglish ».

    Je voulais donc vous dire qu’à mes yeux votre site fait référence en France. Bravo pour ces efforts, continuez SVP et merci.

    Ah, au fait, je voulais aussi vous signaler le nouveau blog de mon collègue Akin Arikan, lancé à l’occasion de la sortie de son dernier livre traitant des métriques marketing multicanal : http://www.multichannelmetrics.com

    Merci

    2ni

  • Raphaël Fétique
    04 avril 2008

    Merci pour tous ses encouragements. La culture du chiffre n’est pas facile à imposer dans un monde cadenassé par des agences où ce sont les créatifs qui mènent la barque. Les responsables de site ont été maintenus un certain temps dans une position infantilisante, et aujourd’hui, ils redécouvrent que leur site peut être optimisé au-delà des refontes complètes et coûteuses, en se concentrant sur du testing et de la web analyse… Naturellement les agences ont longtemps oubliés d’en parler, et je me retrouve souvent à expliquer les fondamentaux, là où je pensais discuter avec des experts quand je suis arrivé sur le marché.

    En fait, l’évangélisation sur la performance est devenue une mission prioritaire de Converteo, pas tant par vocation première, que par constatation et nécessité pour survivre sur un marché peu mature.

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