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Fonctionnalité e-commerce avancé de Google Analytics (Partie 3/3)

Par Barthélémy Bouyer
13 mai 2016
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Du suivi de vos transactions à l’analyse de la performance du merchandising de votre site, l’e-commerce avancé proposé par Google Analytics est une formidable source d’informations pour monitorer l’animation commerciale de votre espace de vente. Nous avons déjà consacré deux articles sur le sujet (partie 1/3, partie 2/3), partageant ainsi notre expertise et notre retour d’expérience sur cette fonctionnalité trop peu utilisée encore par les acteurs de l’e-commerce.

Nous l’avons vu, l’e-commerce avancé permet de mesurer les performances de l’animation commerciale partout sur le site : transactions, performances du funnel de commande, des produits, des listes de produits, de la recherche ou encore des bannières d’autopromotion.

Place désormais au troisième et dernier volet de notre série d’articles sur le sujet, qui propose un éclairage sur les fonctionnalités poussées de l’e-commerce avancé : les derniers rapports à débloquer et l’import de données (off ou online) pour enrichir les données Google Analytics.

Intégrer les coupons aux performances commerciales

L’e-commerce avancé permet de suivre l’activité liée aux coupons de réduction, qu’ils soient liés à des commandes ou à des produits spécifiques. Ainsi, il sera possible de connaître le nombre d’achats effectués grâce à ces coupons, le chiffre d’affaires généré lorsque ces coupons sont utilisés ou le panier moyen associé :

 

tableau

 

Mesurer l’impact de l’affiliation sur vos transactions

Certains e-commerçants ont des stratégies d’affiliation fortes pour générer du trafic sur le site, que ce soit avec des partenaires ou alors avec d’autres sites/marques de leur écosystème digital. Avec une implémentation ad hoc, il devient possible de débloquer un nouveau rapport et ainsi évaluer les performances financières de chacun des affiliés au regard de trois indicateurs : le nombre de transactions, le chiffre d’affaires généré et le panier moyen.

Compléter vos données web avec des données back-office

Une des limites de la vision e-commerce proposée par Google Analytics est due au fait qu’elle est par définition limitée aux données ayant trait à l’activité online. Heureusement, la solution propose d’enrichir les données web par des données back-office et ainsi disposer d’une vision exhaustive de l’activité commerciale. Par exemple, il est possible de remonter les annulations et remboursements de commandes, ce qui permet d’afficher un chiffre d’affaires plus aligné avec la réalité commerciale de l’entreprise. Vous pouvez également faire remonter des données propres à chaque produit (la marge par exemple) et ainsi conduire des analyses au regard de ces nouvelles informations.
D’une manière plus générale, les imports de données ne sont possibles que si une clé de matching existe (id de transaction, product SKU, etc.) et concernent les catégories suivantes :

  • Données relatives aux rejets de débit (remboursement pour les transactions)
  • Données relatives aux utilisateurs
  • Données relatives aux campagnes
  • Données géographiques
  • Données relatives aux contenus
  • Données relatives aux produits
  • Données de coûts

L’import des données peut se faire manuellement ou via la management API pour des imports ad hoc ou directement via le Measurement Protocol pour des données online (stores, bornes, console, etc.) :

 

Kptur

 

Comme pour l’envoi de hits « classiques », les imports de données manuels ou par la management API se basent sur le Measurement Protocol pour envoyer de la donnée dans Google Analytics. Le Measurement Protocol peut également être utilisé directement pour récolter et envoyer de la donnée en dehors des dispositifs digitaux majoritairement répandus (desktop, mobile et tablette).

Nous l’avons vu à travers notre série de trois articles, la fonctionnalité d’e-commerce avancé proposé par Google Analytics est une formidable source d’informations nouvelles sur l’activité de votre site. Alors que l’outil propose depuis toujours une vision site-centric de votre activité online, les rapports e-commerce avancé offrent une nouvelle dimension d’analyse en se penchant sur vos problématiques de performance du merchandising on-site. Son implémentation peut se diviser en plusieurs étapes, débloquant ainsi au fur et à mesure de nouveaux rapports dans l’interface. Peuvent ensuite commencer les analyses pour définir les axes d’amélioration de votre site.

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