Le Blog des consultants Converteo
Ce blog est alimenté par les consultants de Converteo. Découvrez aussi notre site pour plus d’informations sur le cabinet et ses prestations.

Retour aux articles du blog

Gérer son budget webmarketing à l'heure du cross-canal

Par Raphaël Fétique
30 août 2013
5 commentaires

Télévision, radio, presse, affichage… Le monde du marketing et de la communication a vécu quelques décennies avec des supports de communication qu’il a appris à maîtriser, même s’il a toujours eu des difficultés à véritablement en mesurer la rentabilité.

A partir de 1997, alors qu’un peu moins de 5% de la population française était utilisatrice d’Internet, les annonceurs et leurs agences ont commencé à considérer, le web comme un support de communication potentiel. A l’époque, le format publicitaire en ligne de référence était la bannière. Google n’existait pas encore. Les liens sponsorisés vendus au coût par clic ne firent leur apparition qu’à l’initiative d’Overture en 1998. Dans cet univers en devenir, seuls les plus gros annonceurs ou les plus innovants allouent un budget pour faire un test.

En 2013, plus de 80% de la population française est utilisatrice d’Internet. Depuis 2010, les études se succèdent pour démontrer que le web est le canal le plus influent sur l’acte d’achat du consommateur. Celui-ci y passe un temps croissant qui en fera bientôt le média le plus utilisé devant la télévision. Et pourtant, même si dans tous les secteurs, de la TPE au groupe du CAC40, le budget de communication intègre une composante web, ce budget est souvent bien loin d’être cohérent par rapport aux enjeux.

Pourquoi les entreprises sont-elles à la traîne ? Les raisons sont multiples : manque d’expertise en interne, résistance au changement avec une vraie difficulté à basculer les budgets des médias classiques vers les médias web… Trop souvent, la plupart des entreprises ont isolé le web pour en faire un département, une business unit ou pire une filiale. La nouveauté entraîne souvent, dans un premier temps, une sorte de « mise en quarantaine », le temps que celle-cie fasse ses preuves !

Cette position attentiste est souvent justifiée par une logique « analytique », qui voudrait que les investissements sur le web doivent être rentables tout de suite, et surtout indépendamment des autres canaux. Tout ceci est naturellement absurde car lorsque l’entreprise communique en ligne, elle communique pour l’ensemble de l’entreprise et de ses points de contact. Dit autrement, lorsque j’investis 1 euro en ligne, il peut certes générer X euros en ligne, mais également Y euros sur les autres canaux de mon réseau de distribution (call center, magasins, commerciaux, partenaires …).

La réalité est que la facilité à mesurer ce qui se passe directement sur le web détourne les entreprises de la mesure des effets indirects du web sur les autres canaux (on parle par exemple du phénomène ROPO pour « research online, purchase offline » ou du « web-to-store »). Les solutions existent pourtant et deviennent nécessaires pour convaincre les directions générales de fusionner le web avec le reste de l’entreprise afin de le diffuser dans tous les services en tant que dimension transversale, notamment au sein du département communication. Fondamentalement, la ligne d’investissement en communication web devrait être intégrée au sein du budget de communication global afin notamment de faciliter les arbitrages budgétaires.

Mais comment piloter l’affectation des budgets de communication dans un environnement crosscanal ? Les acteurs les plus matures ont construit depuis des décennies des modèles économétriques marketing visant à identifier l’impact de l’ensemble de leurs investissements en communication, qu’importe le canal. Ces modèles reposent en amont sur une collecte fiable et rigoureuse de données – une discipline que pouvaient s’imposer les meilleurs – mais qui va nécessairement se démocratiser à l’heure du « Big Data ». Il est aujourd’hui indispensable de pouvoir mesurer les effets cross canaux des budgets de communication si nous voulons mesurer les vrais ROI (retour sur investissement) des actions menées. Considérer que les investissements dans le digital ne servent que les intérêts du digital est aussi stupide que de penser que la publicité TV ne servirait qu’au téléshopping !

5 commentaires sur cet article

  • Guillaume
    05 octobre 2013

    « des médias classiques vers les médias web » Y a aussi l’inverse qui est en train de se passer en ce moment. Priceminister par exemple a du recruter des experts en publicité TV pour promouvoir son site. Une première pour eux… Probablement les effets de la crise qui fait que maintenant il faut aller partout pour être visible.

  • Evah
    24 octobre 2013

    Meci d’avoir publier cet article car: Savoir gérer son budget marketing est très important pour chaque entreprise qui opére dans le domaine du e-commerce.

  • […] Télévision, radio, presse, affichage… Le monde du marketing et de la communication a vécu quelques décennies avec des supports de communication qu’il a (Gérer son budget #webmarketing à l’heure du #crosscanal  […]

  • […] La réalité est que la facilité à mesurer ce qui se passe directement sur le web détourne les entreprises de la mesure des effets indirects du web sur les autres canaux (on parle par exemple du phénomène ROPO pour « research online, purchase offline » ou du « web-to-store »). Fondamentalement, la ligne d’investissement en communication web devrait être intégrée au sein du budget de communication global afin notamment de faciliter les arbitrages budgétaires.  […]

  • […] Télévision, radio, presse, affichage… Le monde du marketing et de la communication a vécu quelques décennies avec des supports de communication qu’il a  […]

Laisser un commentaire

Articles qui pourront vous intéresser
Contactez-nous
Pour obtenir plus d'informations sur nos activités et discuter de vos projets directement avec nos consultants, nous vous invitons à nous contacter.
Nous contacter
En parcourant converteo.com, vous acceptez notre utilisation des cookies.