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Google Analytics : variables personnalisées (Astuce N°10)

Posté dans Web analytics
Par Thomas Faivre-Duboz
04 mars 2010
18 commentaires

Dernière astuce de notre série de conseils Google Analytics : l’utilisation des variables personnalisées !

Dans une installation par défaut, Google Analytics est centré autour du tracking des pages : quelles sont les pages les plus consultées, les pages d’entrées, les pages de sorties, combien de visiteurs atteignent la page de confirmation de commande, etc. ?

La partie « Visiteurs » fait remonter des informations importantes sur les visiteurs, mais qui restent toutefois très génériques : quel est le pourcentage de visiteurs qui sont des visiteurs fidèles ? D’où viennent-ils ? Quel navigateurs utilisent-ils, etc.?

Par défaut, Google Analytics est donc incapable de segmenter votre audience selon quelques critères précis : les prospects vs. les inscrits, les visiteurs qui sont passés par tel ou tel dispositif vs. les autres, etc.
Pour cela, vous devez ajouter à votre code de tracking une fonction nommée setCustomVar et qui possède plusieurs attributs. (nous ne parlerons pas ici de l’ancêtre de cette fonction, setVar, qui n’est pas supprimée par Google mais qui est beaucoup moins puissante que setCustomVar; fermons ici la parenthèse !).

Pour segmenter votre base d’audience, vous devez appeler cette fonction lorsqu’une partie de votre audience atteint l’objectif que vous attendez d’elle.
On considérera que les clients sont ceux qui visitent un contenu qui n’est disponible QUE pour les clients (la page de confirmation, les pages de gestion de compte, etc.). L’appel de cette fonction doit donc être effectué sur ces contenus !

Par exemple : si vous souhaitez distinguer différents types de clients en fonction de leur potentiel d’achat, vous pouvez conditionner l’appel de cette fonction, (et donc l’attribution d’un visiteur à tel ou tel segment de client) en fonction du panier moyen des objets achetés… Voici un exemple du type d’analyse qu’on peut en ressortir dans Google Analytics. En 1, les « petits » clients, en 2, les « moyens », en 3 les « bons ».

Variable personnalisée Google Analytics

Pour récupérer ce type d’information, il faut à un moment de la commande qu’on arrive à attribuer au visiteur une catégorie. Pour cela, on appelle la fonction setCustomVar accompagnée de quelques paramètres qu’il faut déterminer :

pageTracker._setCustomVar(
1, // Slot utilisé, nombre de 1 à 5
"Section", // Nom de la variable personnalisée (chaîne de caractères)
"Life & Style", // Valeur de la variable personnalisée (chaîne de caractères)
3 // Périmètre de mesure de la variable personnalisée (1 pour le visiteur, 2 pour la session, 3 pour la page).
);

  • Quel est le « slot » utilisé par la variable personnalisée ?Si vous utilisez les variables personnalisées de plusieurs manières sur votre site (par exemple : segmentation de l’audience par panier moyen (on l’a vu), par fidélité, par passage par la page FAQ, …), vous disposez de plusieurs slots (numérotés de 1 à 5) pour alimenter le profil de suivi des visiteurs. Attention à bien noter ce que vous avez choisi de mesurer sur quel slot…
  • Quel est le nom de la variable personnalisée ?Ce nom correspond au « slot » utilisé. Cela peut par exemple être « Panier moyen », « Fidélité », « Passage FAQ », etc. C’est une chaîne de caractères.
  • Quelle est la valeur de la variable personnalisée ?Pour chaque nom de variable personnalisée, on peut définir plusieurs valeurs possibles. Les valeurs possibles pour « panier moyen » peuvent être « Petit client », « Gros client », « VIP ». Celles pour passage FAQ peuvent être « Oui » ou « Non » par exemple. C’est aussi une chaîne de caractères.
  • Quel est le périmètre (« scope ») de la variable personnalisée ?Attention, on touche ici à la complexité du système ! Les valeurs possibles sont 1 (pour le périmètre visiteur), 2 (pour le périmètre de session) ou 3 (pour le périmètre de page). Il faut choisir le 1 si vous souhaitez segmenter vos visiteurs selon leur appartenance à un groupe macrospique, c’est à dire si vous souhaitez que l’attribut de la valeur personnalisée soit conservé lors des prochaines visites de l’internaute. On utilisera ceci pour différencier les visiteurs inconnus des abonnés par exemple. Cela permettra de reconnaître un abonné même si celui-ci ne s’est pas formellement logué sur le site (attention, toutefois, à vérifier les conditions d’attribution du statut prospect à un abonné en fin de contrat, si le cas se présente sur votre site…). Le périmètre 2, de session (ou de visite, si vous préférez) pourra être utilisé pour segmenter la base d’audience selon des actions qui auront été réalisées lors d’une seule et même session. On utilisera par exemple le périmètre de session pour segmenter les visiteurs selon le fait qu’ils aient vidé leur panier, utilisé telle ou telle fonctionnalité au cours de leur visite, etc. Enfin, le périmètre 3, de page, permet de segmenter les visiteurs selon une action effectuée au sein d’une page (une seule…). On pourra segmenter les visiteurs selon le fait qu’ils aient cliqué sur le bouton haut d’ajout au panier, ou le bouton bas, etc. Utiliser setCustomVar en « périmètre 3 » revient presque à utiliser la fonction trackEvent, dont nous avons déjà parlé, et qui permet de mesurer les micro-actions au sein d’une page.

Quelques règles importantes :

-Rien n’empêche d’utiliser plusieurs mesures de setCustomVar sur des périmètres différents en même temps, dans la limite de 5 définitions (différentes) de setCustomVar avant chaque appel d’une fonction trackpageView.
-D’où découle la règle suivante : les appels de setCustomVar doivent, dans le code, être placés AVANT l’appel à la fonction trackPageview.
-La longueur des chaînes de caractères (nom ou valeur) est limitée à 64 bytes (on y arrive vite, par exemple lorsqu’on souhaite insérer des urls dans des valeurs…!)
-Évitez les espaces et caractères accentués. Ils ne sont pas gérés par Google Analytics sur cette fonction (pour l’instant en tout cas).
-Enfin, faîtes extrêmement attention aux règles concernant l’écrasement successifs des setCustomVar lorsque vous appelez plusieurs fois la fonction avec un périmètre « visiteur » ou « visite » au cours d’une même visite. Par exemple, si un visiteur arrive sur le site, passe par une page de section X (on attribue un setCustomVar « Section X ») puis par la section Y (on attribue un setCustomVar « Section Y), l’intégralité de la visite sera comptabilisée comme une visite « Section Y » car c’est la dernière qui sera prise en compte). Voir cette page pour en savoir plus.

Une fois que cette fonctionnalité est en place sur votre site, rendez-vous sur votre profil Google Analytics pour profiter de cette amélioration. Vous pouvez tout d’abord consulter très simplement la liste de vos variables personnalisées dans le rapport du même nom, présent dans la partie « Visiteurs » (attention, à ne pas confondre avec le rapport « Valeurs personnalisées », qui est utilisé par l’ancienne fonction « setVar »). Organisées par nom, puis par valeur, il est ainsi très simple de consulter pour chacune d’entre elles, les KPI correspondants (tendances des visites, conversions et données e-commerce).

Mais comme évoqué au début de cette article, le véritable intérêt de cette fonctionnalité est de permettre une segmentation très fine de son audience, et donc une analyse poussée de chaque segment. Ainsi, il suffit à présent de définir un segment avancé pour chaque valeur de chaque variable qui nous intéresse, pour pouvoir obtenir toutes les informations dont nous avons besoin. Prenons l’exemple d’un segment permettant d’isoler le comportement des plus gros clients :

Variable personnalisée Google Analytics - Configuration d'un segment avancé

D’où proviennent vos meilleurs clients ? Quel contenu consultent-ils ? Avec quelle régularité visitent-ils votre site ? Quels sont les produits qu’ils recherchent, qu’ils achètent ? Quelles sont les pages qui les font fuir ? Toutes ces réponses peuvent être trouvées rapidement grâce à ce système de segmentation.

Bien sur, vous pouvez appliquer ce raisonnement pour de nombreux cas, en fonction de la qualité de la configuration de vos variables personnalisées, et y voir plus clair sur des points tels que la différence de consultation de pages entre les visiteurs inscrits et non-inscrits, l’impact de la FAQ sur le taux de conversion, le panier moyen associé à un bouton en particulier, etc. Les possibilités sont vastes, et les résultats très pertinents si on se donne la peine de choisir de bons segments.

N’hésitez pas à nous contacter pour toute implémentation avancée de Google Analytics !

18 commentaires sur cet article

  • Antoine Denoix
    04 mars 2010

    Super article !
    Je m’interroge cependant sur la mise en place effective et technique de ces valeurs personnalisées segmentant les clients par montant du panier moyen. Comment capturer la valeur de ce panier moyen puisqu’elle n’est pas dans l’URL et que la page de confirmation d’achat est la même ?
    Pourriez-vous m’éclairer ?

    Merci!

  • Thomas Faivre-Duboz
    04 mars 2010

    Bonjour Antoine,

    On peut tout à fait capturer une information qui n’est pas dans une url pour peu qu’on ait une variable disponible contenant cette information… sinon on ne serait pas capable de tagger l’e-commerce dans Analytics. Mais, comme tu travailles chez Fifty Five, Alan doit certainement pouvoir te renseigner !!

    Thomas

  • Antoine Denoix
    04 mars 2010

    Ok donc tu passes par une donnée serveur, intéressant. A ce titre en effet, les CV, pour permettre une segmentation réellement business de l’audience, doivent adopter le mécanisme du tag e-commerce.
    Entre fifty-five et Converteo, favorisons l’échange!
    Smile!
    Antoine

  • noid
    05 mars 2010

    Merci pour cet article très clair et illustré sur les variables personnalisées et les possibilités d’utilisation. j’avais déjà commencé a explorer cette fonctionnalité mais pas toujours facile avec l’aide de Google …

    La notion de périmètre (scope) restait encore un peu abstraite, l’intérêt du périmètre « page » semble un peu limitée face aux possibilité offertes par le suivi des évènements pour mesurer le degré d’interaction sur les différents éléments au sein d’une seule page ou d’un template de page et les comparer les uns par rapport aux autres (fonctionnalité de zoom / impression sur une fiche produit par exemple). L’intérêt du périmètre « page » par rapport aux évènements ne serait-il pas de croiser les données avec les objectifs (ce qui n’est pas possible avec les events) donc de mesurer la contribution d’une action au sein d’une page à la réalisation d’un objectif sur cette même page ?

  • Brice Bottégal
    05 mars 2010

    Salut Thomas ! J’espère que tout va bien à Converteo. Le sujet est très intéressant et il y a trop peu d’articles francophones dessus.
    Je tenais simplement à ajouter que les variables personnalisées d’étendu 1 (visiteur) n’ont pas besoin de trackpageview pour être créées vu qu’elles sont persistantes (stockées dans le cookie utmv). Dans certains cas, c’est en effet inutile d’avoir un trackpageview. Ensuite, bien sûr, pour que la variable personnalisée soit prise en compte dans le parcours de la visite, le trackpageview est obligatoire.

  • Oscar
    08 mars 2010

    Bonjour à tous,
    Les nouvelles possibilités offertes sont intéressantes, mais le passage de setVar à setCustomVar n’est pas indolore. D’abord la limitation à 64 bytes que Thomas a bien fait de rappeler (limite après le GG url encode). Ensuite pour les règles d’écrasements successifs avez-vous fait vos propres tests ? car avec setVar GA prenait la valeur de la visite précédente (valeur du cookie utmv) ?

  • Adriano
    10 mars 2010

    Mais alors Fifty Five ils ont volé votre idée?

  • Pascal de la Somme
    27 juillet 2010

    Bravo Thomas pour cet article intéressant et très pédagogique. Suite à cette lecture, une question : as-tu (toi ou un lecteur) déjà mis en place un système permettant de récupérer ces données via l’API de Google Analytics ? Je m’intéresse à un tel système pour notamment agréger des données de plusieurs comptes Analytics. Des expériences ?

    Merci encore 🙂

  • Thomas Faivre-Duboz
    27 juillet 2010

    Bonjour Pascal,

    Non, nous n’avons pas encore utilisé les variables personnalisées récupérées depuis l’API pour les intégrer dans d’autres entrepôts de données ! Donc pas de cas spécifique sur cette problématique pour l’instant 😉

    Cdt,

  • SeoMix – Daniel
    17 novembre 2010

    @Pascal : c’est tout à fait possible puisque l’API permet de récupérer toutes les variables personnalisées d’un ou plusieurs compte. Mais j’avoue ne pas trop voir l’intérêt de croiser des variables venant de comptes différents…

    Pour en revenir au coeur de l’article, il faut faire attention au fait que le code donnée correspond à l’ancien code de Google Analytics. Il faut désormais utiliser : _gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-xxxxxxx-xxx’]);

    D’ailleurs, il est aussi possible d’augmenter la limite des 5 variables personnalisées avec ce code :
    _gaq.push([‘_setMaxCustomVariables’, ’10’]);

    J’ai fait un guide complet qui inclut l’augmentation de la limite pour ceux que cela intéresse : Guide des variables personnalisées

  • Geoffrey N
    30 mai 2011

    Bonjour,

    Est-il possible d’utiliser des variables personnalisées avec le code de suivi en JSP ?
    Si oui, comment fait-on ?

    Merci

  • Olivier GUILLAUME
    26 décembre 2011

    Bonjour,

    Merci pour cet article interessant, je m’excuse d’avance de réagir nettement après sa date de publication ! (18 mois après tout de même…)

    Voilà tout Je cherche à utiliser plus de 5 variables personnalisées.
    En apercevant dans le ga.js le « _setMaxCustomVariables », j’ai pensé avoir trouvé la solution… Malheureusement je n’ai pas trouvé le moyen pour lire les valeurs des variables autres que celles disponibles, même via l’API.
    Pensez qu’il est (ou sera) possible d’y parvenir ?…. sans souscrire à la version premium ?

    Merci

  • Thomas Faivre-Duboz
    02 janvier 2012

    Bonjour,

    Cette fonction n’est pas documentée. Il n’y a pas possibilité de définir plus de 5 slots (définis par défaut). A vous de « jouer » avec les libellés, les scopes et les slots des variables pour mesurer tout ce que vous voulez mesurer… Cela laisse normalement de la marge.

    Cdt,

  • Ben
    24 janvier 2012

    Bonjour,
    tu précise, à la fin de ton article, la possibilité de segmenter les inscrits des non-inscrit, je ne trouve pas ce segment par défaut dans G.A.
    Pourrais-tu m’éclairer sur la façon de créer ces segments? 🙂
    Merci
    >Ben

  • Agence Axekap
    24 janvier 2012

    Bonjour,
    En faisant une recherche sur le passage de l’ancienne fonction setVar à setCustomVar je viens de découvrir cet excellent article récapitulatif. Je pense de fait qu’il est intéressant de bien clarifier les règles d’écrasement successif pour éviter des surprises … ou des déceptions !

    @Ben puisque je viens de lire la question : une solution est d’utiliser un rapport personnalisé avec un filtre, par ex une regex sur la valeur de la variable personnalisée, ex : « inscrit »

  • Emmanuel Douaud
    08 mars 2012

    Bonjour,

    Merci pour cet article. Il se trouve que nous utilisons depuis longtemps les 5 variables personnalisées possibles. Sauf qu’avec la nouvelle version de l’interface, seule la première de ces variables personnalisées n’est visible. Il nous faut à chaque repasser dans l’ancienne version de Google Analytics pour voir les 5 variables.

    Constatez-vous la même chose ?

    Est-ce que Google compte réduire le nombre de variables de 5 à 1 ? Est-ce qu’en avoir plus de 1 va devenir payant ?

    Merci d’avance.

  • Thomas Faivre-Duboz
    08 mars 2012

    Bonjour,

    Je vous conseille de bien regarder, il y a un système d’onglets avec 5 liens successifs présentant les 5 customvar maximum. Je vous concède que ce n’est pas très visible 😉

    La version payante devrait augmenter le nombre de customvar. La version gratuite ne présentera pas moins de 5 cv à terme normalement.

  • Emmanuel Douaud
    08 mars 2012

    Merci beaucoup pour la réponse, je n’aurais jamais trouvé !!!

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