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La conversion multicanale chez Darty et la Fnac

Par Thomas Faivre-Duboz
14 mars 2007
1 commentaire

La finalité du site internet de la Fnac est-elle de faire acheter les clients sur internet ?

Lors de la folie internet des années 2000, on prédisait déjà la fin des magasins. Les années ont passé, l’e-commerce a explosé…. et les magasins sont toujours là !
Et internet, loin de se substituer aux achats en magasin, les ont même soutenus… Explication: Internet est au moins autant un canal de vente qu’un canal d’information. Il permet donc aux clients de se renseigner, de s’informer sur les produits et leurs prix, particulièrement pour des enseignes comme la Fnac ou Darty.
En effet, la plupart des clients de ces enseignes savent avant même de choisir leur produit préféré où ils vont l’acheter: pour des raisons de qualité de service et de sérieux principalement (sinon, ils iraient chez Cdiscount, Pixmania ou autre pure player, qui n’ont pas la même assise en terme de perception de qualité). Fnac.com devient donc autant une vitrine pour les produits en magasin qu’un véritable point de vente.

Un chiffre: environ 15% des clients de Darty en magasin ont déclaré s’être renseignés préalablement sur le site Darty.fr

Depuis la mi-2006, la Fnac permet aux visiteurs du site Fnac.com de réserver les produits en magasin ! Dire que cela ne fut pas possible avant pour des raisons techniques n’est pas une bonne raison. La vérité, c’est que les acteurs Click & Mortar ont vraiment mûri ces problématiques multicanales…

Fnac.com

Cet exemple très intéressant nous montre qu’un site d’e-commerce, et particulièrement un site qui a derrière de « vrais » magasins avec des parpaings et du ciment, a bien plusieurs objectifs de conversion: la vente, et la transformation en magasin.

Reste une question: pour ces acteurs, comment hiérarchiser ces deux canaux sur les sites internet ? Les canaux utilisés sont-ils différents en fonction des clients ? en fonction des produits? La Fnac a choisi de les mettre sur le même pied d’égalité, mais oblige les clients réservant leurs produits en magasin à payer en ligne (par carte bleue uniquement).

Elle sécurise ainsi ses réservations, mais ne rassûre pas pour autant le client qui a peur de laisser son numéro de carte bleue et donc d’acheter en ligne… Elle ne fluidifie pas non plus l’achat de produits très chers, comme les écrans plats à 2000€ ou 3000€, qu’on aimerait sans aucun doute pouvoir chercher à coup sûr dans sa Fnac préférée sans avoir besoin de se faire peur en entrant son numéro de carte bleue sur la Fnac.com(plafond atteint, par exemple)…

Les acteurs Click & Mortar ont donc beaucoup mûri, mais il y a encore donc sûrement quelques ajustements à faire sur ce terrain…

1 commentaire sur cet article

  • Raphaël Fétique
    17 mars 2007

    Au final, on se dit que le bon sens n’est pas toujours respecté. Au visiteur non averti, on signalera que les idées reçues, les guerres de personnes, les guerres visant à préserver son territoire (les gens des magasins qui se voient menacer par les gens des sites Web au sein d’une même entreprise, alors que les intérêts devraient être convergents) ont souvent raison d’un ensemble de propositions qui relèvent du bon sens et surtout de l’amélioration de l’expérience utilisateur.

    Les choses bougent. Parfois on en arrive à des situations binaires. La barre tout à tribord vers les magasins puis tout à bâbord vers le site Web. Heureusement, les stratégies multicanales percent (je considère que ces stratégies sont un signe de maturité et un compromis intelligent). Les enjeux nouveaux vont être les performances de ces stratégies. Car comme l’indique Thomas, si les expériences utilisateur ne sont pas encore optimales, les directions magasins et Web eux n’ont pas encore fini de se battre pour savoir qui est en position de force et qui est clef dans la conversion et surtout dans le chiffre d’affaires. Il est difficile dans une culture d’entreprise de garantir sa place lorsqu’on amène indirectement du chiffre d’affaires… Sujet à suivre

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