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L'art de communiquer des chiffres – risques et enjeux

Posté dans Web analytics
Par Raphaël Fétique
27 septembre 2007
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Une foison de chiffres

Un ami a récemment créé un blog qu’on pourrait appeler le Blog-Conversion de la rencontre. J’entends par là qu’il effectue une veille et un partage sur les problématiques des sites de rencontre (il se positionne comme observatoire des sites de rencontre). Le site s’appelle DatingWatch.Org. Je me permets de vous relayer un article récent où il était question de croiser les chiffres annonccés de nombres d’inscrits des différents sites pour la France. Sans surprise, la somme du nombre d’inscrits est deux fois supérieure au nombre de célibataires en France. Certains nous diront qu’il y en a qui mangent à tous les rateliers, mais on peut douter que ceci soit la seule explication. D’ailleurs, la question soulevée par Julien Marie, le rédacteur, concerne plutôt le nombre d’actifs, soit le chiffre qui intéresse vraiment un célibataire. De cet article m’est donc venue l’idée de faire un article sur l’art de communiquer certains indicateurs sur Internet. Il ne sera pas question de communication financière dans des rapports annuels, discipline que je connais bien en tant qu’ancien auditeur financier, mais plutôt de la communication de KPI (et donc de données opérationnelles) directement sur les sites.

Une foison de chiffres sont communiqués
Dans ces quelques exemples, on peut constater qu’il y a un niveau de communication BtoB, où les chiffres vont souvent être statiques et intégrés dans des argumentaires car présents sur des sites de type vitrine, et BtoC, où les chiffres vont être quasi temps réels avec une intégration dans les interfaces. Dans la suite de l’article, je vais me concentrer sur ce dernier type de chiffres, mais la plupart des remarques seront naturellement applicables à l’ensemble des communications chiffrées.

Objectifs et indicateurs

Les chiffres sont utilisés pour convaincre et rassurer, car ils font appel à la part de rationnel que chacun possède : à ce titre, on utilisera le terme convaincre (appel à la raison) plutôt que persuader (appel aux sentiments). Reste une question : de quoi peuvent nous convaincre les chiffres sur un site Web? Je vous propose un tableau avec une liste non exhaustive d’assertions que l’on cherche à faire passer via des chiffres pour rassurer et convaincre le visiteur et ainsi améliorer les taux de conversion/créer de l’usage.

Une foison de chiffres sont communiqués
A retenir de ce tableau :
  • Communiquez sur des chiffres liés à votre promesse avant tout
  • … surtout si ces chiffres sont suffisamment rassurants et convaincants pour les internautes (dans la vraie vie, quand on ne connait pas, on ne rentre pas dans un resto vide ou un magasin désert !)

Faut-il être transparent ? Une arme à double tranchant

La plupart des chiffres sont bien réels, souvent maquillés ou arrangés (on ne précise pas la définition d’un membre par exemple), d’autres générés aléatoirement (que les responsables se dénoncent 😉 ) et enfin beaucoup ne seront jamais communiqués.Le fait est que les chiffres doivent être communiqués uniquement s’ils apportent quelque chose dans un processus de conversion : si les chiffres ne sont pas convaincants ou ne sont pas un argument, il convient de ne pas les utiliser. Ainsi, tous les chiffres perçus comme trop petits ont un impact négatif (cf. mon commentaire sur les magasins ou les restaurants vides). L’être humain est un animal social avec une zone du cerveau que l’on retrouve aussi chez le singe : la zone de mimétisme. C’est cette zone qui nous pousse à agir – pas toujours consciemment – comme les personnes que nous fréquentons (elle a un rôle fondamental dans le processus d’apprentissage). De manière plus anecdotique, c’est elle qui fait avoir envie de bailler quand quelqu’un baille. Naturellement, la nouveauté et l’élitisme sont d’autres vecteurs qui viennent perturber le mimétisme. Il n’empêche qu’à choisir, ne donnez pas de chiffres en votre défaveur, le visiteur lambda ne vous le demandera pas, alors ne lui tendez pas le bâton pour vous faire battre ;-)Concernant la transparence à propement dit, il s’agit de ne pas hésiter à donner les indicateurs vraiment pertinents vis-à -vis de votre promesse. De plus, il s’agit de maintenir cette information dans le temps, même si la tendance est négative : une arme à double tranchant ! Vous l’aurez compris, la transparence n’est pas évidente, mais elle peut avoir du sens, dès lors que c’est votre positionnement et que vous l’utilisez pour vous différencier. Pour les autres, un flou artistique à la saveur marketing sera suffisant !

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