Le Blog des consultants Converteo
Ce blog est alimenté par les consultants de Converteo. Découvrez aussi notre site pour plus d’informations sur le cabinet et ses prestations.

Retour aux articles du blog

Le nombre de visiteurs uniques : une mesure qui fausse l'industrie du Web

Par Raphaël Fétique
06 décembre 2010
16 commentaires

Vous faites combien de VU (visiteur unique) chaque mois ?

Manque de maturité, incompréhension des enjeux… C’est trop souvent la première et seule question que se pose un acteur de l’industrie du web lorsqu’il s’intéresse à la performance d’un site Internet. Malheureusement, cette hyper simplification amène l’ignorant à se leurrer sur les vrais enjeux. Vous me direz tout le monde tombe dans le travers, même des spécialistes sectoriels comme la FEVAD qui publie régulièrement un classement par audience des sites d’e-commerce.

Une bonne illustration du décalage qui peut exister en e-Commerce entre les VU qui ne sont qu’un moyen et le CA ou la rentabilité qui sont une fin est la réaction des e-commerçants lors du rachat de PriceMinister, champion de l’e-Commerce français en termes d’audience, par Rakuten : une déception non dissimulée car le CA n’était pas celui d’un champion.

Une mesure en apparence simple

Tout d’abord, la mesure des visiteurs uniques n’est pas simple. Les solutions de webanalyse utiliseront des cookies pour réaliser un compte dédoublonné alors que les instituts d’étude utiliseront leurs modèles statistiques pour extrapoler les comportements de leurs panels. Première distorsion de taille : si je me connecte sur deux ordinateurs différents ou deux navigateurs différents, je passerai à travers les mailles des cookies et je serai compté deux fois par l’outil de webanalyse. Et si je supprime régulièrement mes cookies, il en ira de même…

La mesure panel n’est pas plus fiable. Il y a régulièrement des débats autour des acteurs qui organisent des jeux concours en ligne avec des bases mail qui parviennent à sur-représenter les membres issus des panels, d’où des modèles statistiques faussés : « si vous travaillez avec moi, vous allez rapidement vous retrouvez dans le top10 des sites français… Je vous mets combien de VU ? ». Et comment recruter un panel qui représente la diversité des comportements des Internautes : contrairement à la télévision, l’Internet compte bien plus que 5 ou 20 chaines (en incluant la TNT). Rien que l’e-Commerce français représente plus de 50 000 sites. Certes on peut se concentrer uniquement sur les plus visités (+ de 100 000VU / mois) mais comment expliquer qu’il y a 2 ans l’augmentation de la taille du panel d’Internautes ait pu modifier les audiences avec des facteurs allant jusqu’à 5.

Donc s’il est facile d’annoncer un chiffre de VU, sachez que c’est aussi un chiffre très manipulé, avec des responsables de site qui choisiront alternativement la mesure site centric ou panel en fonction de la méthode qui le favorise plus. Mais plus globalement, est-ce la bonne mesure ?

Une mesure tout sauf marketing…

Combien de business plan où j’ai vu plus de VU dans les fichiers Excel qu’il n’y a de prospects dans la cible visée ? Je souhaite toucher la cible des professeurs en université et je vise une audience de 3 millions de VU…

Très souvent le VU représente une unité, mais nullement un individu, un prospect ou un client dans l’esprit de mes interlocuteurs. Jamais de questionnement sur les raisons des visites, sur l’explication qui ferait q’un visiteur revienne chaque mois… Le VU est l’ennemi du customer centrisme. Les audiences sont constituées de lecteurs, de consommateurs, de vous, de moi. Avant de multiplier les visiteurs comme certains multipliaient les pains, il faut donc toujours avoir une démarche marketing. Mon message vise une cible constituée de X milliers d’individus ayant des attentes, des projets, des profils… différents. Avant d’additionner un visiteur avec un autre visiteur, il faudrait s’assurer que mon visiteur soit dans ma cible. C’est ainsi qu’un indicateur bien plus pertinent me vient à l’esprit : le taux de pénétration ou aussi appelé le taux de couverture de la cible.

Cet indicateur est en fait le ratio entre le nombre de personnes que je touche au sein de ma cible et le nombre de personnes qui constituent ma cible. Si l’on vous déclare qu’un site vous permet de toucher 50% de votre cible, je vous invite à réfléchir à un investissement. Si on se contente de vous annoncer 3 millions de VU, je vous invite à continuer votre chemin.

Concernant la revisite, là encore, je vois des responsables de site s’imaginer que tous les mois le consommateur aura un nouveau besoin. Aucune notion de cycle d’achat ou de renouvellement du produit / besoin. Dans le monde offline, les gens ne prennent pas tous les mois un de vos catalogues en main ou ne vont pas dans vos magasins.

Economie de l’attention

En 2010, nous sommes 35,3 millions d’internautes (VU ?) en France selon Médiamétrie et nous passons en ligne en moyenne 13 heures par semaine. Il y a donc un potentiel d’attention fini. Lors que je vais sur Internet, tous les sites sont en concurrence pour s’accaparer mon attention… Loi de l’offre et de la demande, rien d’alarmant si vous voyez le coût d’acquisition d’un visiteur ou d’un client en ligne exploser à l’avenir.

L’Internet est donc, à l’image de nos rues, un lieu où, à chaque seconde, l’attention de l’internaute est sollicitée pour l’exposer à des messages ou pour qu’il entreprenne certaines actions. Dès lors, il parait logique de ne pas en rester à la mesure du nombre de visiteurs uniques, un indicateur purement quantitatif qui comptabilise un visiteur qui passe 2 secondes ou 2 heures sur un site au même titre. Parmi les indicateurs légitimes, il semble intéressant de s’inspirer des indicateurs issus de la publicité :

  • Taux de pénétration de la cible : approche plus qualitative et en phase avec la démarche marketing
  • Evaluation sur les éléments cognitifs : Mémorisation, Notoriété spontanée ou assistée
  • Evaluation sur les éléments affectifs : Sympathie, Points d’image
  • Evaluation sur les éléments pré comportementaux : Intention d’achat, Intention de ré achat
  • Evaluation sur des éléments comportementaux : Taux de visite, Taux de conversion, Ré achat

La plupart des indicateurs précédents issus d’une réflexion marketing ont été remplacés par Internet, le média de la mesure, par des indicateurs de moyen et/ou des indicateurs techniques (Exemples sur l’emailing : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond…). Naturellement des indicateurs du type notoriété ne se mesurent pas par interaction et nécessitent des panels. Mais ils n’en restent pas moins des indicateurs certainement plus efficaces pour mesurer la performance d’une campagne de bannières qu’un taux de clic !

Le nombre de VU : classe ou pas classe ?

En synthèse, le nombre de VU / mois est un indicateur très mal utilisé, summum de la simplication à outrance et de l’auto congratulation (tout le monde veut avoir la plus grosse audience alors que la cible est parfois très réduite). Ajoutez à cela le bidouillage des chiffres panel ou site centric (lire l’analyse de Tubbydev sur l’impact des sites under sur l’audience et la valorisation de certains sites) et vous comprendrez que nous avons là un indicateur qui ne mériterait même pas que je lui accorde un article. C’est un indicateur de moyen, en aucun cas un indicateur business.

16 commentaires sur cet article

  • Rémy Bigot
    06 décembre 2010

    Merci pour cet article très intéressant, que j’ai pris plaisir à lire et à retweeter !
    J’ai eu moi aussi souvent à faire à cette dictature du VU !

  • Matthieu
    06 décembre 2010

    Très intéressant article, entièrement d’accord!

    ça me fait penser à un autre article que j’ai lu ce week-end sur les médias (et leur course à l’audience, notamment via Google) versus les sites s’appuyant sur le social ou l’eCommerce (prenant exemple sur Groupon refusant l’offre de Google) : http://tech.fortune.cnn.com/2010/12/04/googles-groupon-groping-reveals-the-shifting-power-in-the-web-world/

  • Julien Coquet
    06 décembre 2010

    Les VUs ont remplacé les hits dans la tête des marketeux 😉

  • Kim Auclair
    07 décembre 2010

    Merci beaucoup pour cet article. J’ai récemment quitté ma régie publicitaire sur http://www.macquebec.com pour créer la mienne et surtout pour mieux comprendre cet univers marketing/publicité qui m’est totalement inconnu.

    J’ai appris beaucoup depuis 1 an, je partage ton avis.

    Merci

  • Simon White
    07 décembre 2010

    N’importe quelle statistique est falsifiable – l’important est de juger avec une grosse pincée de sel.

    Les indicateurs, dans leur valeur absolue, ne veulent rien dire. Mais suivre leur progression sans tricher est intéressant. La difficulté persiste avec certains méchaniques que j’ai croisé. On veut m’objectiver sur le trafic, alors j’achète pas cher sur les sites de loterie où un clic sur une bannière permet à un utilisateur de remplir une grille de plus. Trafic sans valeur, mais qui fera grimper les VU.

    Alors on m’objective sur la conversion, où le trafic non qualifié est mon ennemi. Je peux baisser le trafic par un facteur de deux, en suivant de très près le retour sur investissement marketing (le fameux « efficiency ») et mon taux de conversion grimpe, mais pas forcément mes ventes.

    Les ventes en soi peuvent être mon objectif, mais là l’équipe produit qui gère le pricing peut tout faire tomber en miettes même avec un excellent stratégie marketing. C’est dur, au final seulement une transparence et un travail d’équipe transverse peut réellement valoir.

    Mais pour avoir quelque chose à annoncer à la presse, on ne peut pas dévoiler une stratégie interne ni les ventes réelles. D’où ces fausses indicateurs, qui valent que si on ne triche pas. Avoir les mêmes règles pour tout le monde ce n’est finalement pas possible, puisque nul ne se soumettrait à une analyse juste et pareille pour tous. Il a toujours été ainsi…

  • Aart
    07 décembre 2010

    Même si je partage votre opinion sur les limites de l’intérêt de l’indicateur « VU », l’ensemble du marché, me semble-t-il, a conscience de ses limites. Cessons de caricaturer les réflexions du marketeux : les indicateurs de taux de pénétration ou couverture sur cible que vous indiquez sont complétement intégrés et sont référents.

    Quant aux indicateurs plus « quali » (éléments cognitifs, affectifs, etc.), évidemment, ils sont plus intéressants (merci pour l’info) et plus proche de la réalité de l’efficacité d’une campagne, encore faut-il prendre en compte les coûts extravagants de mesure de ces indicateurs. Ce genre de post-tests sont réservés aux très gros éditeurs/annonceurs.

  • Hatime ARAKI
    07 décembre 2010

    Article intéressant avec lequel je suis en phase. Deux remarques :
    – en conclusion, il ne s’agit pas non plus d’un indicateur de moyen mais au mieux de tendance.
    – que penser de l’audience simple : soit le nombre de pages vues ? Ce serait plus un indicateur de moyen et aussi de potentiel marketing, non ?

  • Bruno Houdoy
    07 décembre 2010

    Joli coup de gueule Raphaël, et pleinement justifié car il serait temps que « la norme » se mette à jour. Comme dit Julien Coquet ci-dessus les VUs ont remplacé les pré-historiques Hits à une époque où il fallait au Web, global et majoritairement non-marchand, une mesure de performance unique et transverse à tous les secteurs. Aujourd’hui le Web n’est plus Unique (!), il est marchand, communautaire, promotionnel, collaboratif… et chacun de ces business exige une mesure spécifique. Il me semble même que la combinaison de plusieurs indicateurs serait souhaitable pour évaluer au plus juste la performance d’un support sur son secteur. Exemple pour un site e-commerce : Tx de pénétration (à condition de définir une cible !) + Tx de transfo + CA (ou Nombre de transactions serait plus pertinent) + un Tx d’attention (AttentionRate ? ;).
    Certes il est difficile (impossible ?) d’obtenir toutes ces données depuis l’extérieur, mais le discours d’un e-marketeur gagnerait en crédibilité, et donc en performance, s’il était étayé par une mesure de résultats et non de moyens (sic).

    Le VU est mort ? Vive le ROI !

  • Edouard Margain
    07 décembre 2010

    C’est d’autant plus vrai que le trafic s’achète!

    Prenons un site X avec 50 000 VU/mois réalisés uniquement en SEO, un taux de conversion de 1%, et un panier de 100€, nous avons un site qui génère 50K de CA/mois.

    Prenons maintenant un site Y avec 60 000 VU/ mois dont 80% en adwords, il réalise une meilleure audience (c’est évident) mais paye son CPC -disons- 0,3€ et in fine, génère « seulement » 45 K€ de CA « net de frais d’acquisition ».

    La vraie mesure de la performance (mais qui dépend de chaque secteur) serait donc plutôt : combien vous coûtent vos VU chaque mois ?

    Restent que : 1-le référencement naturel est loin d’être gratuit… et 2-le site Y construit plus vite sa base de données client, prend des parts de marché et capitalise sur la notoriété de son site (donc sur la fidélisation)…

  • Bertrand
    07 décembre 2010

    Nous avons bien conscience des limites de cette mesure 😉
    et travaillons à d’autres indicateurs.
    A ta dispo pour en parler

  • Raphaël Fétique
    07 décembre 2010

    Merci à tous pour vos commentaires
    @ Julien Coquet : je partage le constat, la comparaison est adaptée
    @ Simon, @ Edouard, @ Bruno : nous sommes d’accord, la notion de performance est naturellement à redéfinir pour chaque business (le VU est simpliste et n’intègre pas le coût l’implication ou d’autres données qualitatives), cela nécessite de prendre le temps de comprendre les enjeux, mais au final les indicateurs de rentabilité (COCA, Marge, ROI…) sont en effet ceux qu’on ne peut discuter
    @ Hatime : la page vue sert à mesure les inventaires publicitaires, mais là aussi il est très facilement possible de le bidouiller (pages vues virtuelles, diaporama…) et il ne s’agit donc pas d’un indicateur plus pertinent que le VU
    @ Bertrand : je prends note de l’invitation, je regrette tant qu’une association aussi sérieuse cautionne indirectement le jeu des directeurs e-commerce qui veulent avoir la plus grosse audience

  • Raphaël Fétique
    07 décembre 2010

    @Aart : je vous envie de travailler avec des clients qui lorsqu’ils construisent des dispositifs Internet ont les réflexes des marketeux (cible, pénétration)… Trop nombreuses sont les personnes que je peux croiser qui n’ont pas ce niveau de maturité. Mon constat est que le VU est aussi le symptôme d’un mal plus grave : les marketeux lorsqu’ils viennent sur Internet sont obnubilés/bloqués par la technique (ils en perdent leur latin… ou leur marketing) et leurs stagiaires de la Génération Y n’ont malheureusement pas les reins très solides en marketing (beaucoup de profils issus d’école où le marketing est absent ou mal enseigné). C’est cette génération qui n’a rien compris au marketing mais qui le critique en prônant le community management à la place. Toute personne qui est décideur dans le web devrait avoir un minimum de background technique (ne serait-ce que pour comprendre la manière dont les choses sont mesurées) et une bonne expertise marketing pour ne pas se disperser et rester concentrée sur le client.

  • Natacha Smigielski
    09 décembre 2010

    Merci beaucoup pour cet article, qui tombe à pic pour moi, pour des raisons professionnelles diverses et variées…
    Raphaël, je suis à 300 % d’accord avec votre commentaire (décidément, j’avais déjà adoré votre livre !) ! Cela fait du bien de lire ce qu’on pense émanant d’un spécialiste…
    Tout le monde s’affole sur les chiffres… et effectivement, c’est très souvent parce que l’on n’y comprend pas grand-chose… à commencer par le soi-disant « community manager » ! Pour les formations, beaucoup de « school marketing », of course… C’est de bonne guerre. Mais rien ne remplacera jamais l’expérience, la culture et la sensibilité… c’est notamment pour cela que j’ai adoré la théorie des « persona » ! Hélas, mes partenaires de travail n’ont pas suivi… Persona, human, what’s that ? Des chiffres et des process, only that ! Eh bien, tant mieux, car ces mêmes chiffres et process ne sont pas plus parlants et performants qu’un « human brain » motivé et concentré sur l’essentiel…

  • Francois
    15 janvier 2011

    Récemment (fin déc 2010) dans télématin, le CEO de Spartoo était interviewé sur sa présence dans le top 20 de la FEVAD.

    Il expliquait en résumé que pour apparaitre dans ce top 20 il fallait « tricher ».

    C’est à dire utiliser la technique des pop-under pour gonfler les stats MAIS que cela n’apportait AUCUN visiteur (client).

    En contrepartie, le classement leur valait une crédibilité pour leurs relations publiques (télé, radio, presse, …) et il sous-entendait que c’était bien le prix à payer.

    Pour les chiffres il a expliqué qu’ils étaient à 2,5 Mo de VU avant et à 6,4 Mo après (si ma mémoire est bonne).

  • savoir vivre au Maroc
    31 janvier 2014

    J’ai apprécié la qualité de l’analyse avec laquelle vous avez perçu que le nombre de visites uniques ne reflète en aucun cas ni la qualité ni l’importance d’un contenu web, malheureusement la plupart des intervenants dans le domaine du web marketing s’appuie sur ce facteur je dirai non clé.

  • […] des clients sur le Web. J’ai pensé à cette métaphore en lisant un article à propos du danger d’utiliser le nombre de pages vues comme métrique pour mesurer la santé d’un site […]

Laisser un commentaire

Articles qui pourront vous intéresser
Contactez-nous
Pour obtenir plus d'informations sur nos activités et discuter de vos projets directement avec nos consultants, nous vous invitons à nous contacter.
Nous contacter
En parcourant converteo.com, vous acceptez notre utilisation des cookies.