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Le ralentissement de la croissance de l'e-commerce : l'expérience utilisateur pour responsable ?

Par Raphaël Fétique
02 juillet 2007
8 commentaires

Des prévisions de croissances ralentiesLa croissance à deux chiffres du marché de l’e-commerce américain ne sera plus q’un souvenir dès 2009. Voilà la prévision présentée par le New York Times suite à une étude Jupiter.

Pour mémoire, le marché de l’e-commerce américain est estimé à 116 milliards de dollars en 2007, soit une croissance de plus de 16% par rapport à 2006. Mais tout à une fin.

Si on regarde plus précisément la croissance par segment, il semblerait que les livres, le matériel de bureau, la santé, les produits de beauté, les périphériques informatiques… connaissent déjà cette année une croissance fortement en baisse. Les analystes ne font pas de mystère : nous sommes à un carrefour. Vous voulez des signes ?

Dell vend désormais des ordinateurs chez Wall-Mart, dans des boutiques physiques… Expedia a triplé le nombre de kiosques de ventes de billets… Apple a créé l’Iphone et Steeve Jobs a ouvert la mer en deux (hors sujet).

Plus sérieusement, les analystes pointent du doigt différentent causes expliquant ce ralentissement :
– Mécaniquement, l’e-commerce est un sous ensemble du commerce qui est un ensemble fini, il est donc normal de voir la croissance ralentir…
– Les consommateurs américains seraient dans une phase de lassitude : l’e-commerce c’est bien, mais bon…

De manière générale, il semblerait que les efforts consentis par les magasins offline, tant sur le design des boutiques, la qualité de l’accueil (avec des vendeuses plus jolies et plus jeunes…) et certainement sur les prix, font que l’expérience utilisateur a bien progressé et que les magasins offline redeviennent un concurrent de premier choix. Si vous considérez en plus que les consommateurs, pour la plupart, recherchent une interaction accrue et apprécient le shopping comme activité, vous comprendrez que les bricks&mortar reprennent la main et limitent la croissance de l’e-commerce.

D’après Nancy F. Koehn, professeur à Harvard, le problème est même plus profond, car il vient du fait que l’expérience d’achat online n’est pas aussi agréable que celle offline. Elle s’explique en prenant l’exemple d’une personne en déprime qui envisage de faire un peu de shopping pour se changer les idées. Cette personne ne s’orientera pas vers son PC (PC= travail) et elle ira donc assouvir sa pulsion dans un magasin offline. On ne parle pas ici des geeks ou early adopters, on parle ici de madame/monsieur Dupond, qui sait à peine à quoi sert Word et qui pourtant représente un potentiel de consommation énorme (il/elle ne joue pas des heures sur son PC, il/elle ne blogue pas pour se changer les idées 😉 …)

Alors, la solution, d’après les rédacteurs de l’article, consisterait dans une approche multicanale, du genre je réserve en ligne, je viens retirer au magasin…Bien, ils n’ont pas inventé la roue, mais je suis d’accord sur le fond. En effet, je pense que ce n’est pas stupide pour l’expérience utilisateur, mais les grincheux vont dire que ça plombe le compte de résultat… Oui, mais ça le sauve aussi, car sans chiffre d’affaires, on ne vit pas.

Au final, tous les Américains ont quasiment réalisé un achant online en 2007, donc le taux de pénétration n’augmentera plus vraiment, ce qui amène les analystes à prévoir que l’e-commerce représentera 7% du commerce global aux USA (sur certains segments, comme les livres, l’e-commerce atteindra 40%).

En tout cas l’article calme un peu toutes les visions futuristes où l’e-commerce devenait le mode d’achat n°1. Désormais, il faudra revoir les plans et considérer les êtres humains comme des êtres humains, et non pas des machines. Alors retournons à nos ateliers et produisons enfin des technologies qui sont des moyens et non pas des finalités, c’est la clef pour atteindre le plus grand nombre…

PS : désolé pour l’envolée lyrique de la fin, je me suis pris pour un Américain 🙂

8 commentaires sur cet article

  • Urc
    02 juillet 2007

    pas tout à fait d’accord.
    L’expérience shopping dépend énormement des secteurs d’activité.
    Les biens culturels ou le matériel Hi tech ne necessite pas le même environnement que le textile ou la décoration.
    D’autre part, certains produits sont introuvables en magasin (effet pareto et Long Tale), d’où l’émergeance d’une fulltitude de petits ecommercants réalisant autant de CA sur Internet que dans des magasins bien réels.
    @+
    et au plaisir de vous lire 😉

  • Raphaël Fétique
    02 juillet 2007

    Je suis tout à fait d’accord : l’expérience shopping dépend du secteur.

    Mais si je prends le high tech, seul le geek peut s’en sortir sur Internet sans conseil d’un vendeur. Qu’on ne vienne pas me dire que sur Internet on trouve tous les infos, je sais que c’est vrai, mais sont elles vraiment accessibles et rapides à assimiler. L’acheteur préfère un vendeur qui lui inspire de la confiance, car ce dernier est censé avoir lu tous les articles et toutes les notices : c’est un expert 😉

    Ma réflexion s’applique d’ailleurs à l’ensemble des secteurs. L’être humain n’a pas le temps ni les moyens d’être spécialiste dans tous les domaines. Lorsqu’il est spécialiste, il se débrouille seul et se sert notamment d’Internet. Mais sinon, il lui faut une alternative.

    Il est dit que l’e-commerce représentera à terme 7% du commerce global. Je pense que ce pourcentage est en fait en grande partie une représentation de notre expertise. Nous réalisons tous 7% de nos achats en tant qu’expert, pour le reste nous nous reposons sur d’autres experts… Piste à creuser ? D’ailleurs concernant la long tail, c’est le même problème. Il n’y a que lorsque je suis en mode expert que je vais piocher dans la long tail. Le reste du temps je prends le best seller et je ne me pose pas de question…

  • Matt
    03 juillet 2007

    Etude intéressante, qui met aussi un bemol au « tout web » qui était proné…

    Je pense qu’Internet reste un mode de vente à distance, et en soit il remplacera à terme la VPC, mais ne va pas non plus remplacer tous les modes de ventes. Cela serait illusoire de le penser.

    Par contre, comme souligné dans ton article, je pense aussi qu’une des grandes batailles du e-commerce va être justement le multicanal. Il est vrai que dans de nombreux cas le site e-commerce peut se suffire à lui même, mais on constate aussi qu’un grand nombre de « pur player » aujourd’hui se dote de catalogues, de magasins, etc… (exemple : pixmania, ebay?, …)

    La logique est donc bien dans la bonne utilisation des leviers mis à disposition !

  • Laurent
    05 juillet 2007

    Il était prévu que la progression du ecommerce se tasse, mais il est toujours d’actualité qu’il atteigne les 15% d’ici à 2012 me semble-t-il (aux US en tout cas) et je ne sais plus si la billeterie et le tourisme sont inclus dans ces chiffres.

    De toute manière, il est évident que le e-commerce reste du commerce et que nous parlons bien d’un ensemble.

    Je suis convaincu que le prix, qui est l’un des facteurs importants de la progression du ecommerce, va finir par devenir secondaire et que les comparateurs de prix vont devoir se reconvertir en comparateurs d’offres (prix+garanties+services) car entre les enseignes locales qui pratiquent ce genre de bundle depuis longtemps et les marchands Internet qui s’y mettent peu à peu, l’argument historique de « Internet c’est moins cher » risque ne plus vrai d’ici quelque temps. La preuve en est avec la récente affaire américaine de palier minimum pour le prix de vente (http://www.nytimes.com/2007/06/29/washington/29bizcourt.html).

  • Alexis Mons
    02 novembre 2007

    En France, il est intéressant d’observer que la croissance de l’e-commerce suit celle des abonnements haut-débits à deux ans d’intervalle. Deux ans, c’est le temps qu’il faut pour « former » un internaute aux usages avancés type cyberconsommation. Or, la croissance du nombre d’internaute n’étant que de 15% par an, le gisement vient à épuisement en cette fin d’année. Cela voudrait donc dire que la croissance mécanique tirée de celle des internautes est de leur maturation redescendra vers 15%, en effet, en 2009, avec une croissance concernant des tranches d’âges différentes, donc d’autres types de consommation.
    Indépendamment de s’adapter à un rythme de croissance moins élevé, il faudra aussi regarder de près les profils consommateurs porteurs.

  • Raphaël Fétique
    02 novembre 2007

    @ Alexis

    En ce qui concerne le taux de pénétration (et donc le nombre de cyberacheteurs) ta remarque est tout à fait pertinente. Mais dans l’article il est question de la croissance des revenus du e-commerce. Si tout le monde a fait un achat, le prochain combat est de multiplier le nombre d’achat d’un même acheteur dans une catégorie de produit ou de le pousser a tenté l’expérience dans d’autres catégories (on a tous commencé par un livre non ?). Donc finalement, le potentiel de croissance de revenu est potentiellement supérieur à celui du nombre de cyberconsommateurs.

  • Laurent
    23 avril 2008

    Il est certain que le trarif ne suffit plus à faire la différence. Le service et le conseil reste le maillon faible du e-commerce.Notre entreprise propose de répondre aux questions de vos clients en direct, comme le ferait une vendeuse dans une boutique classique avec notre logiciel de live-chat. Les résultats sont trés satisfaisant et permet d’aumenter sensiblement le nombre de panier chez nos clients…. http://www.live-support-solution.com

  • […] de ce sondage m’est venue en relisant un article du blog que j’avais écrit sur le ralentissement de la croissance de l’e-comm…. En relisant vos commentaires, je me suis rendu compte d’une évidence. J’espère que […]

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