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Leçon n°2 : Penser sa politique Internet en terme stratégique et marketing

Par Raphaël Fétique
23 avril 2007
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Première étape de la définition de sa politique Internet : l’analyse stratégique et marketing. Je noterai que le billet est écrit avec un vocabulaire orienté e-commerce, mais que l’approche et l’essence des questions posées sont adaptées à tous les types de sites.

Les étapes préliminaires à  la définition d'une politique Internet

L’ensemble des questions que je vais vous présenter se posent dans le cadre de l’Internet et au-delà . Par exemple, si je dis « quelles sont les forces/faiblesses de vos concurrents ? », la question ne se limite pas à l’Internet. N’oubliez jamais que l’Internet est un canal, et que vos concurrents ne sont pas tous des pure players… Concrètement, si un de vos concurrents informe ses prospects sur son site Internet et les convertit dans sa boutique physique, le résultat ne change pas pour vous : vous aurez perdu un client. Certes, votre concurrent n’aura pas la même structure de coût (si vous êtes un pure player) et son ROI ne sera pas le même, mais il est votre concurrent et il vous a pris un client. Apprenez donc à considérer vos concurrents dans leur globalité, et non seulement dans leur présence sur Internet. Fin de la digression, revenons à nos questions.

Les questions préliminaires

– Quelle est votre proposition de valeur ?
– Quel est votre business model ?
De manière plus concrète : Qu’est ce que vous apportez à votre client ? Quel est votre raison d’être ? Quelle est votre place dans la chaîne de valeur entre vos clients et vos fournisseurs ? Comment gagnez-vous votre vie ?

L’analyse externe

Le marché
– Quel est votre marché ? ou Quels sont vos marchés ?
– Comment se segmente votre marché (produit/client/zone géographique/canal de distribution) ?
– Quel est le poids de chaque segment, sa profitabilité, son potentiel de croissance ?

Etude de la concurrence
– Quels sont les services/produits de substitution à votre produit/service ?
– Qui sont vos concurrents ?
– Quel est leur positionnement ?
– Quelle est leur cible ?
– Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
– Qui sont leurs fournisseurs ?
– Quelles sont les performances financières de vos concurrents ? Leur rentabilité ?
– Comment font-ils pour réduire leurs coûts ?
– Quelles sont leurs parts de marché ? Leur potentiel de croissance ? Les moyens financiers/humains… dont ils disposent ?
– Quels sont les moyens investis en communication offline/online ?

Certaines questions peuvent être poussées plus loin sous l’angle Internet. Par exemple pour la communication, les questions qu’il est bon de se poser sont :
– D’où vient le trafic du site de mes concurrents ?
– Quels sont les moyens utilisés par mes concurrents pour générer du trafic vers leur site ? Quels sont les mots clefs qu’ils achètent ? Sur quels mots clefs sont-ils bien référencés ?
– Quels montants investissent-ils dans l’achat de mots clefs ? D’espace d’affichage ? De campagnes virales ?… Ont-ils des relations presse ? Des mini sites ad’ hoc ?

N’oubliez pas d’analyser la marque et le site Internet de vos concurrents. Ce dernier est à priori le reflet de leur stratégie, en adéquation avec leur marque, et au passage il est source de leçons… J’ai lu dernièrement dans un commentaire une remarque sur le fait que les sites se copiaient mutuellement. Je me pose la question de l’intérêt d’une telle pratique dès lors que les stratégies derrière ne sont pas identiques. Faire du me too, c’est une stratégie, mais il faut vraiment la mener à fond et dans tous les aspects de la stratégie de votre société. Par ailleurs, ce n’est pas la garantie d’une réussite. Donc avant de copier, pensez stratégie !

L’analyse interne

– Comment sont positionnés mes produits ?
– Quels clients je cible ?
– Comment je me différencie par rapport à mes concurrents ?
– Quelles sont mes forces et mes faiblesses ?
– Quelle est ma politique de communication ?
– …

En fait, à cette étape de votre réflexion il s’agit d’être capable de répondre à des questions aussi basiques mais fondamentales que :
– Pourquoi vos clients iraient chez vos concurrents ?
– Pourquoi vos clients n’iraient pas chez vos concurrents ?
– Pourquoi les clients de vos concurrents viendraient chez vous ?
– Pourquoi les clients de vos concurrents ne viendraient pas chez vous ?

Répondre à toutes les questions n’est pas nécessaire. Il faut identifier les questions pertinentes pour vous comprendre, comprendre vos concurrents et comprendre vos clients. C’est l’enjeu d’une politique Internet efficace, où la conversion est un moteur et non un frein.

Axes de la politique Internet

A présent que vous avez analysé votre situation vis-à -vis de votre marché, vous pouvez positionnez vos forces/faiblesses et les opportunités/menaces de votre marché dans une matrice SWOT. Rien ne sert de mettre 10 forces ou menaces… Trop souvent les gens cherchent à être exhaustifs alors qu’il suffit de mettre les quatre éléments clefs dans chacune des cases de votre matrice.

L’intérêt est de dégager entre un et trois axes stratégiques qui orienteront votre politique Internet. A priori vous êtes censés dégager des axes qui s’appuient sur vos forces pour profiter des opportunités en échappant aux menaces et comblant vos faiblesses.

Bonne réflexion !

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