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Les bannières qui vendent, ou la fin de la page Web

Par Raphaël Fétique
25 juillet 2007
7 commentaires

Dans l’histoire des bannières, il y a l’évolution des formats (header, skyscraper…) mais il y a plus fondamentalement l’évolution du degré d’interaction. Je vous propose donc mon humble nomenclature pour y voir plus clair.

1ère génération

La première bannière de l'internet en 1994 - AT&T chez Hotwired.com

Dès la première bannière, apparue sur Hotwired.com pour le compte d’AT&T en 1994, on sent que la bannière doit être attirante et interactive… Du moins susciter le clic, l’action. A l’époque les bannières sont statiques. Il va de soit que les bannières statiques, ou 1ère génération ne sont pas mortes, et aujourd’hui encore, il existe de nombreuses bannières statiques.

2ème génération


Les bannières de deuxième génération ont amené de l’animation/du mouvement, à des bannières figées. Elles attirent davantage le regard, car l’oeil est sensible au mouvement. Mais elles n’étaient pas encore interactives.

NB: les bannières vidéo ne sont en fait qu’une évolution technologique de cette génération, même si elles permettent parfois une interactivité : couper le son, relancer… Le visiteur n’avance pas sur le chemin de la conversion.

3ème génération

Je simule, et vous ?

C’est alors que sont arrivées les bannières de 3ème génération, des outils assez récents, qui font que la bannière est utilisable pour rentrer de l’information au clavier ou pour réagir avec le curseur. On observe ainsi les simulateurs de crédit (spéciale dédicace pour le call-to-action sur la bannière de Cetelem 😉 ), ou des jeux pour le lancement de nouveaux modèles de voiture (minijeux encapsulé ou autres). Avec ces bannières, le visiteur avance sur le chemin de la conversion : il s’implique ! En effet, jouer avec la voiture de ses rêves ou taper le montant de son prêt nécessite une attention supplémentaire que celle nécessaire à la visualisation d’une bannière.

4ème génération

Il y a quelques temps, via le blog de Frederic Cavazza, j’ai découvert TailGate. Sans plus d’explication, je vous laisse découvrir la bannière de 4ème génération.

Vous l’aurez compris, il s’agit ici d’encapsuler des sites dans une bannière. Ici il s’agit d’une boutique d’e-commerçant avec un choix de produit somme toute réduit.Je trouve l’exercice intéressant. Plus besoin de landing page, un funnel sans rupture, une bannière qui devient le point de départ et d’arrivée de l’expérience d’achat.

Dans la logique des trois premières générations de bannières, il me semble normal d’essayer cette nouvelle génération. Mais je reste sceptique sur la réussite auprès des acheteurs lorsqu’il s’agit d’acheter via une bannière.

La bannière est en effet perçue comme une pub, alors demander aux gens de taper leur numéro de carte dans une pub, sans information sur le niveau de sécurisation, sans garantie sur les problématiques de compatibilité technique, sans être sur le site (d’où un risque certain de phishing), me semble être contraire à l’esprit de ré assurance et de confiance nécessaire pour amener l’acte d’achat.

En fait, on se rend compte que les bannières de 4ème génération, sont à quelque chose près des widgets et dès lors, ils souffrent des même problèmes : si tout le site est dans le widget, pourquoi irais-je sur le site ? J’ai pu voir dernièrement le problème du fil RSS, qui est un magnifique outil, mais qui peut ne générer que peu de visites. D’où le titre de mon article : la fin de la page Web, voire des domaines et des URL ? En tout cas la question se pose régulièrement et pour l’instant j’avouerai que je n’arrive pas à me faire un avis.

En résumé

Nomenclature des technologies de bannières

7 commentaires sur cet article

  • Pascal Levy
    25 juillet 2007

    Bonjour et d’abord félicitations pour votre blog que je lis avec intérêt.

    Dans le même genre et sans avoir pu aller aussi loin, vous avez la bannière conversationnelle, dont voici un test ultra basique réalisé avec cetelem (encore eux): http://cetelem.virtuoz.fr/cetelem/

    Pour certains produits, on peut imaginer que l’agent réalise la vente jusqu’au bout et process même le paiement directement dans le dialogue…. Si des clients sont intéressés, c’est possible!

  • Capitaine Commerce
    25 juillet 2007

    Salut,
    Tu as raison pour la confiance (mais, c’est plus ou moin un problème technique), par contre, tu oublies la contextualité de la bannière.
    Exemple : je lis un article sur une super recette de babaorum et au même moment, on me propose d’acheter le moule qui permet de faire le babaorum. C’est pas incitatif ça ?
    Plus besoin de boutique, tout comme adsense, le e-commerçant s’inflitre partout sur le web (sites d’infos, blogs, etc.) et il vend au moment où l’acheteur est le plus réceptif.
    Moi, j’aime bien Tailgate 😉

  • Raphaël Fétique
    25 juillet 2007

    @Pascal

    En effet, la bannière conversationnelle est un peu à la limite de la 3G et de la 4G. Dans l’exemple fourni, le petit bonhomme Cetelem m’invite sur une nouvelle page, donc une landing page. Sinon, l’interactivité bénéficie d’une IA, ce qui constitue une évolution majeure, mais qui à mon goût ne créée pas une nouvelle génération… Si le vendeur virtuel peut tout faire sans renvoyer sur le site, c’est de la 4G, sinon il y a de l’interactivité et c’est de la 3G.

    @Capitaine Commerce
    Concernant la confiance, si ce n’était qu’une question de technique, l’e-commerce aurait décollé en 2000 😉 Plus sérieusement, je pense que tu as en partie raison, il faut donner des garanties techniques sur le niveau de sécurité de l’échange (+ identification), mais la part de réassurance et de confiance devra s’acquérir auprès du grand public, donc il faudra du temps (5-6 ans pour l’e-commerce).

    Sur l’aspect contextualisation, je plaide coupable, je n’en ai pas parlé, et il est certain que cela mérite un paragraphe, au même tittre que le tracking comportemental. Mais je ne pense pas que ça constitue une nouvelle génération de bannière, car mon humble nomenclature est basé sur le degré d’interaction. Dans le cas de la contextualisation, la bannière est mieux choisie par le serveur mais celle-ci n’offre pas d’interaction supplémentaire.

    Concernant la contextualisation des bannières et au-delà le tracking comportemental, on pourra noter dans l’actualité le rachat de Twango par AOL…

  • Grégory Talon
    29 juillet 2007

    Les anciennes « générations » au sens de l’intéractivité ne sont pas mortes, le format de banner classic (ou NORTH) est lui en voie de disparition et fut remplacé par le BIG NORTH qu’on appel NORTH la plupart du temps. Je ne crois pas que header soit un nom de format 😉

    Les formats suivent les norment IAB, point de respect tres important pour les sites éditeurs. Seuls des Yahoo! ou Google peuvent se permettrent d’imposer certains formats avec plus ou moins de succes d’ailleurs.

    Les bannières statiques sont parfois les seuls à être autorisées, par exemple le CSKY de Yahoo! Mail pour des raisons simple de Privacy car les « 3 générations » suivantes sont bien trop intrusives pour ce type de produits…

    Maintenant à ce jour, je ne pense pas que ces transactionnal banner puissent s’imposer car l’utilisateur lambda ne comprendrait pas cette experience…
    N’oubliez pas que c’est du flash, c’est cool pour de la créa… pas pour un parcours client e-commerce et puis c’est franchement pas rassurant d’acheter sans être sur le site…

    Le principal interet que je vois à tout cela serait la simplification du tracking de la vente…

  • Raphaël Fétique
    30 juillet 2007

    Je plaide coupable pour header…

  • Bertrand Bathelot
    28 septembre 2007

    Le principe de la banniere transactionnel est en fait « vieux comme le web ». Il avait déjà été testé il y a 7 / 8 ans sous la forme de banniere transactionnelles dans lesquelles il était possible d’acheter des fleurs ou des magazines à l’occasion de la fêtes des mères et des pères.
    Cela n’a pas marché à cause de la problématique de confiance. Cela ne peut probablement marcher que si les dernières étapes se font sur le site marchand qui est plus sécurisant

  • Munchausen
    16 octobre 2007

    Bonjour

    Je me dit que j’utilise de puis quelques années une méthode (qui n’a rien de révolutionnaire) qui s’approche au niveau stratégie de la 4éme génération telle que vous la présentez tout en utilisant la technologie de la 2iéme.

    Dans l’objectif d’améliorer fortement le taux de transformation des bannière publicitaires d’un site de E-commerce. Plutôt que présenter le site de façon institutionnelle je préfère présenter directement une offre produit attractive liée directement à sa fiche produit sur le site.

    Ainsi je m’assure de plusieurs choses :

    1 – L’internaute est très qualifié quand il clique sur la bannière (donc le taux de transformation est forcément élevé).
    2 – Avec ce premiers clic il a déjà commencé le processus qui le mènera à l’acte d’achat.
    3 – Le nombre de clics qui le mènent à l’acte d’achat est réduit au minimum.
    4 – La landing page est équivalente aux autres fiches produits du site à un détail près : les liens s’ouvrent dans un nouvelle page sans fermer la fiche produit. Bref on instaure la confiance sans entrer en conflit avec la vente impulsive.

    Bref comme je le dit souvent internet est un outil qui n’est pas une fin en soit. Une offre bien calibrée a besoin d’être communiquée à son public sans la masquer par une technologie novatrice qui risque d’apporter de la confusion dans l’esprit du consommateur.

    Si l’on fait de la techno pour la techno au détriment du consommateur il est normal que l’on aille au devant de grosses désillusions. Les web agency font souvent ce type d’erreur car leur clientèle n’est intrinsèquement pas le consommateur final.

    Néanmoins votre article est intéressant 😉

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