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Les taux de conversion des campagnes de liens sponsorisés

Par Raphaël Fétique
14 mai 2008
3 commentaires

Après quelques jours de silence (pas de wifi dans les montagnes, pas de PC dans la piscine…), Blog-Conversion revient avec 3 billets sur le taux de conversion.

Le premier de la série concerne une étude Xiti qui affiche les taux de transformation moyen sur les campagnes de liens sponsorisés (conversion des visiteurs en clients).

Le deuxième billet concerne un récent dossier issu du Journal du Net sur la chute du taux de conversion chez les e-Commerçants américains depuis début 2008.

Le dernier article est la synthèse de 2 excellents billets publiés sur Clickz concernant l’augmentation du taux de conversion des visiteurs en prospects, pour les sites qui sont dédiés à la génération de lead.

Comme je le répète souvent, se benchmarker en termes de performances est intéressant mais ça ne doit pas être la préoccupation première d’un responsable de sites (l’ego n’a de valeur que si le R.O.I. est au rendez-vous). On apprend bien plus du suivi dans le temps de ses propres indicateurs que d’une comparaison à l’instant « t » de ses performances avec celles de ses concurrents.

Mais voilà, comme je vous connais, et comme je sais qu’il faut se rassurer ou se faire peur (dans tous les cas on veut savoir), je rappelle à votre souvenir deux billets où vous retrouverez des informations précieuses et nos réflexions sur le fait de benchmarker ses performances avec ses concurrents.

Le premier billet présente un comparatif des benchmark de Google Analytics, Xiti Monitor et Fireclick Index. Dans le second billet, vous pourrez retrouver des indicateurs issus de Fireclick Index.

Le sujet qui nous intéresse aujourd’hui provient d’une question qui m’avait été posée il y a quelques temps par Lionel Miraton du blog Inferences. A l’occasion d’un article dans lequel j’analysais la performance en termes de conversion de différentes sources de trafic (accès direct, moteurs de recherche, les liens entrants), la question de la performance des liens sponsorisés versus le référencement naturel avait été soulevée.

A travers l’étude Xiti Monitor du 2 avril 2008, j’ai à présent une réponse chiffrée reposant sur une méthodologie éprouvée. Je vous encourage à lire l’étude dans sa globalité, et vous offre ici quelques enseignements.Tout d’abord la réponse à la question de Lionel : le taux de conversion moyen des liens sponsorisés est de 2% versus 2,7% pour le référencement naturel. La différence est importante puisqu’il s’agit de 0,7 points, soit au final un manque à gagner de 35% en termes de CA. Les explications apportées par Xiti sont tout à fait pertinentes puisqu’il s’agit d’identifier que les liens sponsorisés sont un outil de conquête de nouveaux clients, d’où une part de visiteurs déjà client plus faible que pour le trafic naturel, où on retrouve notamment les requêtes liés au nom de marque. Il convient donc en plus de la source de trafic de ventiler la performance de conversion entre les visiteurs inconnus et les clients. Il est à noter que l’étude de WebsideStory indiquait un taux de conversion de 2,3% pour les moteurs recherche sans différencier payant et naturel. On retrouve des ordres de grandeur assez cohérents.Un autre enseignement de l’étude est tout simplement la répartition des visites sur les sites constituant le panel.

La répartition des visites par source de traficVous noterez qu’il manque la source de trafic direct qui n’est pas forcément NS (non significative), à moins que cette source ait été supprimée pour se concentrer sur les moteurs de recherche et les campagnes… Un point à investiguer si un Xitien (habitant de la planète Xiti, rien à voir avec E.T. prononcé iti) passe dans le coin.Plus sérieusement, on observe une domination forte du référencement naturel. Ceci est a priori normal, puisque dans le monde du SEO, le contenu est roi, et chez la plupart des e-commerçants c’est pas le contenu qui manque.

Certains sites que je connais voient la proportion des visites par référencement naturel dépasser les 80%… Vous avez parlé de Google dépendance ?

L’autre point intéressant concerne l’ultra domination de Google Adwords comme plateforme de liens sponsorisés. Plus de 83% du trafic généré par des liens sponsorisés l’est à partir d’Adwords… on se croirait à la grande époque en URSS ou à Cuba. Et dire que Yahoo Search Marketing arrive second avec 12% et que ces deux là veulent signer des accords pour contrer Microsoft : je ne sais pas pour vous, mais je crois deviner une position ultra dominante, mais c’est peut-être juste un effet d’optique 😉

Dernier point à évoquer, la performance en termes de conversion d’une campagne Google vs. une campagne Yahoo. Je vous laisse deviner le vainqueur.

Google Adwords : 2,6% – 1,7% : Yahoo Search Marketing

Victoire par K.O. Concernant les explications, je rejoins Xiti sur la notion de diversité. Les internautes ne sont pas les mêmes sur les deux outils, donc les comportements ne sont pas les mêmes et la réaction aux créations non plus. Il s’agit là d’une moyenne, mais une même campagne sous Google et Yahoo ne donnera pas les mêmes résultats (quelqu’un veut témoigner ?). Autre explication possible : puisque les budgets sont consacrés principalement à Adwords, les responsables de campagne maîtrisent mieux les campagnes sous Adwords (création, formulation, optimisation…). Vous voyez d’autres explications ?

Dans tous les cas, d’un point de vue annonceur, il ne s’agit pas de compétition mais de complémentarité. De même, toutes les autres plateformes représentent également un intérêt puisqu’elles aussi présentent des internautes aux profils différents. Or puisque les liens sponsorisés sont un outil de conquête, la diversité semble être une stratégie intéressante/payante.

3 commentaires sur cet article

  • Mehdi laanaà¯t
    14 mai 2008

    Bonjour Raphaël,

    Pour répondre à ton interrogation « Vous noterez qu’il manque la source de trafic direct qui n’est pas forcément NS (non significative), à moins que cette source ait été supprimée pour se concentrer sur les moteurs de recherche et les campagnes… Un point à investiguer si un Xitien (habitant de la planète Xiti, rien à voir avec E.T. prononcé iti) passe dans le coin. »,

    je vois que Xiti fournit un lexique en fin d’article où ils précisent qu’ils considèrent comme naturel le trafic direct et les sites référents. Je t’avoue que je comprends ta remarque et je trouve bizarre que Xiti n’utilise pas les normes lexicales les plus répandues…

    A côté de cela, il y a quelque chose qui me met mal à l’aise avec tous ces chiffres. La majorité des outils de web analyse attribuent la conversion et la visite à la dernière source de trafic. Cela voudrait dire que les conversions réelles dont le SEA est responsable sont plus élevées puisqu’on peut penser qu’ils sont revenus sur le site via un accès direct ou SEO. Le contraire me semblant plus rare.

    C’est pourquoi je suis plus qu’impatient à l’idée de travailler (je suis web analytics consultant chez OX2 aujourd’hui repris par LBi) avec Indextools qui jongle avec 3 manières différentes d’attribuer la source de trafic et cela à la volée sur les données passées.

    Qu’en penses-tu?

  • Raphaël Fétique
    14 mai 2008

    Merci pour tes remarques Mehdi

    Concernant le lexique, je me suis contenté de lire la méthodologie, j’aurai dû lire jusqu’à la fin. Je vais modifier cet élément.

    Concernant l’attribution de la conversion, je savais bien que j’étais passé vite sur l’essentiel. Il ne s’agit pas du taux de conversion (client/visiteur unique) mais du taux de visites qui aboutissent à un achat ce qui est normalement mécaniquement plus faible que le taux de conversion (il faut une à plusieurs visites pour effectuer un achat). Dès lors, les taux annoncés sont super élevés…

    Donc il faut aussi que je revois le titre de l’article.

    Pour l’attribution à proprement dit, le débat reste ouvert, surtout si on veut parler de ROI (coût de l’ensemble des visites qui amènent à l’achat plutôt que coût de la dernière visite avant l’achat). Je suis naturellement pour un taux de conversion qui prend en compte les visiteurs uniques et pas les visites et pour un ROI qui prend en compte l’ensemble des coûts liés aux différentes visites aboutissant à la conversion. Les outils de webanalyse prennent des hypothèses pas toutes cohérentes, en dépit du bon sens devrais-je dire, ce qui au final se traduit par des webanalystes qui passent leurs journées à réconcilier des chiffres. J’espère qu’Indextools tiendra ses promesses sur ce sujet. Mais quitte à faire, je milite pour des outils de eCRM, ou au-delà de l’affectation des coûts à un visiteur on s’intéresse à lui dans tous les aspects de ses visites et de son cycle d’achat. Fini avec la donnée agrégée par page, vive la donnée agrégée par client !!!

  • Sylvain
    26 mai 2008

    Merci pour ces données !!!
    De quoi réfléchir…. 🙂

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