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Manque de qualifications autour de la Webanalyse

Par Raphaël Fétique
10 mars 2008
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Interview de Richard Foley président de la WAA (Web Analytics Association)

Le mois dernier, la WAA a publié un sondage global indiquant que sept entreprises sur dix ont l’intention d’augmenter leur budget de webanalyse cette année. Le sondage couvre plus de 500 participants en provenance d’un large éventail de postes et de fonctions à travers le monde.

Le site e-consultancy.com a posé quelques questions au président de la WAA (Richard Foley) sur l’objectif de ces investissements, dans un contexte où les entreprises peinent à recruter des webanalystes expérimentés.

1- Quel est le point qui vous a le plus étonné dans ce sondage ?

Pour ceux d’entre nous qui sont dans l’industrie de la webanalyse depuis cinq ou dix ans, il est toujours surprenant de se rendre compte que certaines entreprises ne se servent pas des données qu’elles possèdent. Un tiers de nos participants affirment que leur plus gros problème pour 2008 sera « de fonder les décisions managériales de l’entreprise sur la webanalyse ».
L’analyse des données web est toujours un avantage compétitif pour ceux qui l’utilisent dans le but de concrétiser l’optimisation de leur site web.
Heureusement, pour trois quarts des sondés, « s’appuyer sur les données pour améliorer les performances du site » est la priorité de 2008.

2- Beaucoup d’entreprises chercheraient à augmenter le nombre de formations professionnelles sur la webanalyse, est-ce une réponse naturelle au manque d’expertise touchant le secteur ?

Le savoir et l’expertise existent, mais il y a trop peu d’endroits où ils sont transmis, à l’exception des cours en ligne de la WAA et de ses séminaires.
Plusieurs consultants proposent des séminaires privés et les vendeurs d’outils de web analyse font de leur mieux pour former les clients; mais c’est hélas les seules initiatives. Vous comprenez dès lors pourquoi les entreprises cherchent à augmenter le nombre de formations disponibles.


3- Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui voudraient former et améliorer leurs webanalystes ?

Poussez votre groupe de webanalystes à être actif dans la communauté de la webanalyse. Par là , j’entends notamment : être un membre actif de la WAA et envoyer l’équipe de management au sommet de l' »eMetrics Marketing Optimization ». Ils peuvent aussi s’impliquer dans des groupes d’utilisateurs tels que le groupe de discussion Yahoo sur la webanalyse. Enfin, il s’agit de lire les blogs renommés qui aident à définir les standards de l’industrie.

De manière générale, encouragez votre personnel à s’impliquer dans la communauté de la webanalyse, l’une des communautés les plus ouvertes et amicales avec laquelle il vous sera donné de travailler.

4- Y a t-il des évènements, en rapport avec les formations prévues, dans les plans de la WAA pour l’Europe ?

Oui, nous réfléchissons à la mise en place d’un certain nombre de séminaires en relation avec le sommet sur l' »eMetrics Marketing Optimization ». Nous commencerons à proposer ces formations lorsque le besoin s’en fera sentir.
Je rappelle que dès à présent, nous offrons des formations en ligne, en collaboration avec l’université de British Columbia, accessibles dans le monde entier… Mais il y a une liste d’attente.

5- Est ce qu’un changement dans la webanalyse permettrait d’attirer plus de personnes vers cette industrie ?

La webanalyse englobe de nombreuses activités différentes provenant de plusieurs disciplines : marketing, ergonomie, design web, management de campagne pub, intelligence économique et data mining pour en nommer que quelques-unes.

La discipline ne fait plus partie de l’IT, elle fait maintenant partie intégrante du marketing et continue à grandir dans ce sens au sein des entreprises. Il y a encore quelques années la webanalyse était considérée comme secondaire. Aujourd’hui, les entreprises ont compris qu’il fallait sans cesse investir dans le développement de la connaissance client et la compréhension du comportement du client sur le web.

Aujourd’hui, la webanalyse est perçue comme un effort nécessaire et l’optimisation marketing sur base des données collectées devient un comportement toujours plus répandu. Mais il y a encore du chemin à parcourir.

6- En dehors de la formation, où espérez-vous que les entreprises investiront leur budget de webanalyse cette année ?

Notre sondage indique que des montants conséquents vont être alloués à l’intégration de la webanalyse dans les processus des entreprises. L’objectif est d’incorporer ces données avec d’autre sources d’informations déjà exploitées.

7- Quelles sont les priorités dans le chantier d’intégration des données issues de la webanalyse aux données issues d’autres applications ?.

Le premier chantier à mener est l’ intégration des données autour du client. Tout doit tourner autour du client, or beaucoup trop d’entreprises ont des ID client qui sont différents selon les canaux : par exemple l’ID client web ne correspond pas à l’ID client provenant du centre d’appel. Cette étape est nécessaire pour pouvoir comprendre toutes les attentes d’un client.

Le deuxième chantier concerne la qualité des données. Sans qualité, on se retrouve avec des données non désirées et donc non utilisées : « garbage in garbage out ». Ceci peut très vite se révéler gênant en ce qui concerne les relations avec vos clients : par exemple, lorsque si vous envoyez plusieurs mails au même client ou si vous appelez votre client par un mauvais nom…

Il est donc nécessaire de penser des processus de collecte et de traitement de données de qualité, centrées sur le client.

8- Quelles sont les grandes tendances qui impactent le monde de la webanalyse ?

La première réponse qui me vient à la bouche est que les « pages vues » deviennent un indicateur de moins en moins valable. Une page peut maintenant contenir des morceaux dynamiques, voire des applications. Mais ceci n’est qu’un point technique.

La webanalyse s’est toujours souciée de comprendre quels sont les leviers permettant de « donner au client ce qu’il veut ». Le sondage montre que la fonction première de la webanalyse est l’optimisation du site web. Sur ce point, la WWA est compétente depuis longtemps. Nous préconisons la mise en place d’A/B testing et multivariable testing à chaque fois qu’une évolution est nécessaire/décidée. Nous espérons aussi que les entreprises fassent du testing continu pour adapter le contenu à chaque segment de visiteurs, afin d’être toujours plus efficace.

9- Pensez vous que les entreprises éditrices de solution de webanalyse ont trop tardées à mettre en place des widgets qui permettent de faire le suivi des performances d’un site ?

C’est un nouveau domaine, beaucoup de standards de la webanalyse restent à définir. à€ cet égard, je pense qu’il est compréhensible que les vendeurs de solutions de webanalyse n’aient pas encore fait le grand saut vers les widgets. Par contre, notre sondage montre que les widgets faisaient l’objet d’une importante demande en 2007, donc en 2008, les vendeurs risquent d’y répondre. Les données collectées par un widget peuvent être très détaillées : environ la moitié des utilisateurs de webanalyse interrogés ont l’intention d’implémenter des analyses via des widgets, ce qui représente une aubaine pour les vendeurs de solutions de webanalyse.

Source : www.e-consultancy.com, article

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