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Optimiser l’e-merchandising – Augmenter l'efficacité des pages de résultats de produits (2/3)

Posté dans e-Commerce, Ergonomie web
Par Converteo
06 mars 2013
4 commentaires

Dans le cadre d’une série d’articles consacrés à l’e-merchandizing, nous publions aujourd’hui un deuxième article sur le thème de l’optimisation de l’ordre des résultats de produit.

Optimisez les pages de descentes produits et constituez vos têtes de gondoles

En supermarché, certains produits sont placés en tête de gondole ou encore positionnés à hauteur d’yeux pour leur assurer une mise au panier optimale. En e-commerce, partez du principe que le taux de clic sur un cartouche produit diminue au fur et à mesure que le produit recule dans la liste de produits (lié au sens de lecture, qui se fait de haut en bas et de gauche à droite).

Exemple de sens de lecture d’une page de résultats de produits, Zalando.fr

Sens de lecture

Une conclusion s’ensuit alors : les premiers articles présentés devront être les plus prompts à convertir. Il convient ainsi de piloter vos résultats de recherche en choisissant soigneusement l’ordre de la liste d’affichage de vos produits.

Naturellement, l’ordre de la descente produit sera avant tout fondé sur des règles métiers propre à chaque industrie (produits phares de la collection, dernière sorties, disponibilité, marge maximum, etc.) mais devront également être affinées avec des données de web analyse. Dès lors, l’analyse des taux de consultation et des taux de conversion seront précieuses pour perfectionner ses pages de résultats de produits.

Aussi, les règles appliquées aux têtes de gondoles pourront être différentes en fonction de vos catégories de produits : pour des produits saisonniers comme la mode par exemple, il pourra par exemple être judicieux d’afficher d’abord les nouveautés pour les sorties de collections. Sur de l’électronique qui présente des cycles de vie du produit plus longs, on pourra privilégier l’affichage de bestsellers.

Pensons également aux produits qui seront affichés en fin de liste (et donc statistiquement les moins cliqués) : correspondant à la « longue traine », ils sont le plus souvent trouvés via le moteur de recherche ou la navigation à facette. Ces modes de navigation sont également privilégiés par les sites pour permettre l’accès à des produits marketplace, pour les sites qui en disposent, pour peu que les vendeurs tiers aient bien saisi en base les informations de catégorisation suffisantes…

Une personnalisation accrue avec les outils de «Searchandizing»

Les outils de «searchandizing» (ou encore « Guided Selling ») permettent de créer des « rankings » dynamiques de  produits en utilisant des données de CRM et de back-office. Les possibilités d’ordonnancement de la descente produit deviennent alors plus nombreuses et on pourra par exemple la conditionner à certaines caractéristiques du visiteur (mots clés, type de campagne, panier moyen et typologie des achats passés, marques achetées, etc.).

Ces outils offrent également une meilleure flexibilité de navigation à facette : les équipes métiers pourront ainsi prendre la main, en amont, sur l’enrichissement des attributs de produit qui offriront des possibilités de classification supérieures et, en aval, sur le paramétrage des filtres  de la navigation par catégorie de produit.

Rappelons que chaque client a une « clé d’entrée » bien définie pour la recherche de son produit (prix, marque, couleur, thème, taille etc.) qui varie naturellement d’une catégorie de produit à une autre. On imagine alors l’importance que peut revêtir le fait d’avoir un outil flexible et des données analytics pointues sur l’utilisation de ces filtres, pour adapter la nature et l’ordre des filtres en fonction des « clés d’entrée » les plus utilisées.  De manière générale, plus un filtre sera utilisé, et plus celui-ci sera placé haut dans la liste.

En conclusion, à la manière des linaires de supermarchés pour lesquels la place de chaque produit est réfléchie, mesurée (et disputée par les marques), les linaires de votre site e-commerce méritent également toute votre attention. Pour poursuivre notre série d’article sur l’e-merchandizing, nous publierons demain un article traitant des mécanismes  de cross-sell et d’up-sell.

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