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Optimiser l’e-merchandising – Réussir son cross-sell et up-sell (3/3)

Posté dans e-Commerce
Par Converteo
07 mars 2013
6 commentaires
Dans le cadre d’une série d’articles consacrés à l’e-merchandizing, nous publions aujourd’hui un deuxième article sur le thème de l’optimisation de l’ordre des résultats de produit.

Dans le cadre d’une série d’articles consacrés à l’e-merchandizing, nous publions aujourd’hui le troisième et dernier article sur les mécanismes de cross-sell.

Augmenter le panier moyen d’un site e-commerce avec le cross-sell / up-sell

Le cross selling consiste à proposer au client un produit complémentaire ou alternatif à celui qu’il consulte ou qu’il veut / vient d’acheter. Pratique extrêmement commune de la vente en magasin (« Vous faut-il une carte mémoire avec votre appareil photo ? »), le cross-selling constitue une excellente technique pour augmenter le panier moyen et/ou le taux de conversion de votre site e-commerce.

Son utilisation diffère généralement en fonction de son emplacement. Placé en fin de page produit, il offre des produits alternatifs au visiteur en cas d’insatisfaction. Levier de navigation très fort, il permet ainsi de garder le visiteur sur le site et de maximiser les chances d’ajout au panier. Dans ce cas précis, on privilégiera des produits similaires (même fonctions, même gamme de prix) suivant une formulation telle que « Les internautes ont aussi consultés…».

On peut, dans ce cas précis, privilégier le push de produits plus onéreux : on parlera dans ce cas d’up sell. Il est alors judicieux de rester dans des gammes de prix, de produits et de fonctions  qui sont encore « comparables » pour rester dans le besoin initial du client.  Aussi, pour générer de l’impulsivité dans la montée en gamme, il peut être intéressant de présenter l’offre comme une « bonne affaire » même si celui ci est au-delà du budget du client.

Exemple d’up sell placé en fin de page produit : Cdiscount. Ici, les produits proposés présentent des pictogrammes « Vente Flash » ou « 50€de réduction » pour augmenter les probabilités d’up sell.

Up-sell cdiscount

Pouvant aussi être placé au niveau du layer d’ajout au panier, le cross-sell permet dans ce cas de pousser des produits complémentaires, à des prix généralement assez bas pour générer de l’impulsivité d’achat. Attention cependant à bien mesurer la pression commerciale et à ne pas « détourner » le client du tunnel de conversion en le poussant à consulter d’autres pages produits. On pourra dans ce cas privilégier un système d’ajout au panier « à la volée » comme peut le faire Cdiscount.

Exemple de cross-sell lors de l’ajout au panier : Cdiscount

cross-sell cdiscount

Enfin, l’utilisation de bundles peut être judicieuse pour générer de la vente additionnelle. Placé en fin de page produit ou en page de « pré-panier », le « bundling » consiste à créer des « packs » de produits complémentaires vendus à des prix avantageux.  Si la réduction présentée a pour avantage de créer un « effet d’opportunité » chez le client, le bundling permet également d’offrir de la visibilité à certains produits « standardisés » (cartes mémoire, piles, housse, etc.). Bien sûr, ce mécanisme de merchandizing n’a de sens que si les packs sont constitués de manière à créer le plus de sens pour le client.

Le bundle peut aussi être constitué en amont pour casser la comparaison des prix d’un site à l’autre et réintégrer de la marge avec des accessoires où la marge du distributeur est forte. Par exemple, sur une console de jeux, rajouter un accessoire et un jeu rend le prix non comparable aux concurrents qui auront crée d’autres bundle.

Aller plus loin avec les outils de « searchandizing »

L’utilisation d’outils de « searchandising » permettra aux équipes métiers de générer plus simplement du cross-sell, grâce à un moteur de règles utilisant les attributs de produits renseignés dans le catalogue produit (ex : « pour tout téléphone portable comportant un emplacement de carte mémoire  pousser des cartes mémoire et des étuis de moins de 15€ »). Certains de ces outils intègrent par ailleurs des données de CRM et des outils statistiques qui seront particulièrement utiles pour affiner votre cross-sell en fonction de l’historique de consultation, des produits déjà achetés par les visiteurs, des associations de produits généralement constatées, etc.

Une optimisation continue est nécessaire

Le responsable web doit, en plus de sa connaissance des produits, s’appuyer sur les données de web analyse et de back office pour piloter les produits présentés en cross-sell. Par exemple, une analyse du contenu des paniers cross-catégories pourra par exemple être un bon indicateur pour déterminer des « affinités » entre catégories. A posteriori, on pourra également suivre l’évolution du panier moyen par catégorie de produit pour déterminer l’impact des mécanismes et ajuster les règles d’association de produit si besoin. Naturellement, l’augmentation du panier moyen ne sera pas immédiate, mais devra faire l’objet d’une optimisation continue.

En conclusion

Si les solutions de « searchandising » ne sont intéressantes (voire accessibles) qu’aux sites ayant déjà un catalogue produit conséquent, il est crucial pour tout responsable de site e-commerce de garder en tête les fondamentaux du merchandising évoqués dans la série d’articles publiée par Converteo à ce sujet.

L’effet d’une expérience client personnalisée est extrêmement fort sur le taux de conversion : celle-ci apparait aujourd’hui comme un réel vecteur de différenciation et de fidélisation dans la mesure où les différences de maturité sur ces aspects sont fortes d’un site à l’autre.

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