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Performance Internet : il est temps de donner des chiffres concrets !

Par Thomas Faivre-Duboz
10 février 2009
4 commentaires

En lisant ce matin la tribune d’Eric Bennephtali Fondateur de Mediastay / Kingolotto, je me suis fait la réflexion que nous sommes en 2009 et qu’il y a toujours aussi peu d’acteurs qui parlent « vraiment » performance sur Internet.

Dans cet article, Eric fait l’éloge des jeux gratuits qui « seraient de véritables machines à doper l’audience de leurs clients », et dont les sites seraient visités par plus de 12 millions d’internautes chaque mois. Il avance que, « contrairement à des idées reçues », les amateurs de jeux gratuits seraient des internautes avertis. Il va même plus loin en affirmant que ceux-ci sont, « à travers le divertissement et l’opportunité de gains, […] à la recherche d’informations sur de nouveaux produits ou services » et que « 73% des internautes français déclarent vouloir jouer plus sur des jeux gratuits en période de crise » (IFOP).

Que les jeux gratuits soient une manne de trafic pour des sites partenaires (entendez clients), cela est impossible à nier. Que l’on explique que les joueurs sont en fait à la recherche d’informations sur des produits à travers le jeu, c’est déjà beaucoup plus difficile à croire : qu’est-ce qui indique que les joueurs sont dans un processus de recherche de produit ? Quels chiffres le prouvent ? C’est non seulement le cas des sites qui commercialisent une audience de joueurs mais aussi le cas des brokers d’emails : le nombre importe beaucoup moins que la capacité effective des contacts à répondre aux sollicitations commerciales contextuelles. Dire que les utilisateurs de Kingoloto sont « 72% à avoir acheté en ligne lors des 6 derniers mois » ne suffit pas à nous rassurer : quid du potential d’achat online des non-utilisateurs de Kingolotto ? des internautes qui cliquent sur les liens sponsorisés ? sur les bannières ? sur les liens d’affiliation ?

Il est a priori évident qu’un visiteur provenant d’une campagne marketing présente sur un jeu gratuit aura beaucoup moins de probabilité d’être converti qu’un visiteur dans une démarche effective d’achat, saisissant des mots-clés sur Google ou recherchant des produits sur Kelkoo. Mais il reste une chance à Kingolotto si son fondateur est capable de nous prouver par A+B que le coût d’acquisition client reste de toute manière plus faible, les visiteurs pouvant certes moins convertir mais étant aussi payés moins cher !

Eric explique que les visiteurs provenant de jeux gratuits sont « qualifiés ». Qualifiés, cela signifie que des attributs/segments permettant de catégoriser ces visiteurs ont été identifiés (sexe, csp, etc.). Mais la qualification ne garantit pas du tout la qualité effective de ce trafic : ce n’est pas parce que je m’adresse à une base d’acheteurs en ligne réguliers que ces derniers sont actuellement dans une démarche d’achat. Pour le mesurer, il faudrait définir des indicateurs précis que vous commencez à bien connaître : taux de conversion, taux de rebond, temps passé, pages vues / visite, etc. Il est de la responsabilité des sociétés du secteur de donner des clés d’analyse, des chiffres, de permettre les points de comparaison. Il est illusoire de parler performance sans évoquer des résultats concrets et sans expliquer pourquoi cette manière de générer des prospects est plus intéressante que les autres.

« La guerre de l’audience n’est pas terminée », explique-t-il. J’ajouterai : celle de la qualité du trafic et de la conversion ne fait réellement que commencer…

4 commentaires sur cet article

  • Jean-Paul
    11 février 2009

    Bravo pour votre analyse !

    Il est grand temps de privilégier le qualitatif plutôt que le quantitatif bourratif.
    Maintenant, il est vrai que ce type d’erreur a perduré de longues années dans le marketing classique . . . . et je ne suis pas certain que ceux qui se prétendent webmarketeurs aujourd’hui maitrisent les fondamentaux du marketing classique, . . . et à fortiori ceux d’un marketing plus évolué.
    Alors, n’ayant pas capacité à proposer autre chose que du quantitatif, j’imagine qu’ils vont, pour longtemps encore, vendre des schémas éculés à leurs clients. . . . Tant pis pour leurs clients.
    Maintenant, leurs clients sont du bon pain pour nous. En effet, ils ne peuvent qu’être sensibles à un discours plus qualitatif qui débouche sur des coûts d’acquisition clients nettement plus avantageux à tous les niveaux : pertinence, performance, et économique !

  • Sylvain
    11 février 2009

    Vu les stats bidonnés (grâce aux apports de visiteurs depuis des sites de jeux) de certains acteurs à cheval sur la presse et le web, on voit bien que ça fonctionne.
    Mais je suis surtout dubitatif sur le concept de « l’internaute averti », concept qui ne veut rien dire. Si Eric B. y voit un internaute qui passe des heures sur le web, je suis OK, mais si on parle de quelqu’un qui a un usage « intelligent » (fai la difference pub – meme discrète – et contenu pertinent) alors je ne suis pas tout à fait d’accord.
    Il me semble plutôt que la clientèle de ces sites se trouvent chez les cadres qui doivent passer des heures au boulot (pour paraitre « corporate ») et donc qui meuble les periodes vides avec ça.

  • matthieu
    16 février 2009

    Dans leur grande majorité, les bases de joueurs offrent des performances décevantes par rapport à des bases « annonceurs classiques ».

    Malheureusement les gens qui passent leur temps à jouer sont
    – ceux qui n’ont pas de pognon pour acheter
    – les jeunes qui ont du temps pour glander (et pas forcément le pouvoir d’achat qui va avec)
    … donc ca limite considérablement l’attrait pour la plupart des annonceurs qui cherchent à atteindre les fameux CSP ++ qui doperaient leurs moyennes commandes et leurs CA.

  • […] : une mention spéciale pour Thomas Faivre-Duboz, directeur associé de Converteo, qui a poussé son petit coup de gueule hier, quant aux réelles performances web de certains acteurs du […]

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