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PPA/CPA & taux de conversion

Par Thomas Faivre-Duboz
21 mars 2007
10 commentaires

Voilà un débat assez vif sur le blog de Fred Cavazza, concernant Google qui teste un modèle de Pay-per-action.

Le principe: rémunérer les sites éditeurs via des bannières, non plus au « coût par clic » (CPC) mais au « coût par action« . Le site n’est rémunéré que si le visiteur clique ET finit par effectuer une action spécifique chez l’annonceur (acheter un produit, s’inscrire à un service…).

Ce système est a priori vertueux, car il pousse les éditeurs à mieux cibler leur audience et à produire du contenu de qualité, et les annonceurs à mieux « convertir » les visiteurs ayant cliqués.

Pour moi, il y a quand même un problème fondamental: quelles sont les raisons qui peuvent faire qu’un éditeur ait intérêt à passer au CPA plutôt qu’au CPC ?? Celui-ci n’a en effet absolument aucun levier d’action sur la performance opérationnelle du site annonceur ! J’ai du mal à imaginer lemonde.fr faire reposer le montant de ses revenus publicitaires sur la capacité du Club Med à vendre ses voyages si celui est annonceur. C’est encore plus vrai pour des éditeurs à l’audience déjà bien ciblée…

A mon avis, la raison principale qui pourrait pousser éditeur à passer au CPA serait clairement une espérance de revenu Pub CPA potentiel bien supérieur au revenu Pub CPC actuel (encore faut-il pouvoir l’estimer clairement…). Quand on voit les taux de conversions de certains sites, proches du 0,5%/1%, on peut se demander quel sera la rémunération du Coût Par Action. En toute logique, la rémunération au CPA devrait en effet être proportionnelle à deux critères: le CPC actuel ET le taux de conversion du site annonceur. Le CPA pourrait-il atteindre 100, 200, 300 euros pour certains produits particuliers (crédit auto, assurance…) ? Il faut que l’annonceur s’y retrouve par rapport au CPC actuel…

Evidemment, on ne saurait imaginer que le CPA remplace totalement le CPC, il doit n’être qu’une composante de la rémunération. On pourrait aussi imaginer un mix CPC avec bonus par action réalisée.
Google n’est pas le premier à se lancer sur ce créneau, mais est bien le premier à envisager d’ « industrialiser le phénomène »… Le sujet est donc brûlant, et l’évolution des modèles publicitaires est remise en cause…

Ici, à blog-conversion.com, on serait tentés de dire: pour les annonceurs, y’a-t-il vraiment besoin de prendre le risque de rémunérer plus au CPA alors qu’ils auraient peut-être plus à gagner à rester au CPC et à effectuer un vrai travail en interne sur leur taux de conversion ? La question mérite d’être posée !

10 commentaires sur cet article

  • Raphaël Fétique
    21 mars 2007

    Je pense que tu fais une bonne synthèse de la situation. Je noterai de mon point de vue, que je pense que Google pousse le CPA car Google voit les limites du CPC (click farm en Asie) et donc essaie de mettre sa poule aux oeufs d’or à l’abri de tout tsunami… Mauvais jeu de mot.

    Plus sérieusement, la rémunération mixte est une piste. De toute façon, il faudra d’une manière ou d’une autre que les annonceurs communiquent avec leurs éditeurs sur leur taux de conversion, et ça c’est un autre problème. Mais bon, au lieu de passer au CPA, il serait plus intelligent d’investir, comme le dit Thomas, dans l’optimisation du taux de conversion et discuter avec les éditeurs du ciblage.

    En fait, le CPA soulève le problème de la conversion et du taux d’erreur (pourcentage des visiteurs qui arrivent sur le site sans aucune envie ou aucun intérêt à le faire). Alors, ne mettons pas la pression sur les éditeurs en ce qui concerne la conversion, la génération de lead de manière ciblée c’est déjà un boulot assez prenant !

  • myfenek
    22 mars 2007

    pour ma part, j’en parle sur mon blog et j’ai commenté sur fredC, l’analyse que tu fais est erronée. l’affiliation et ses bonnes performances le démontre. le CPA ca marche et c’est interessant pour un annonceur qui souhaite rémunérer au lead plutot que faire du ROI au CPC. cas pratique : je fais du CPC, je paye des clics dont seulement 4% transforment, à 1€ le clic ca peut aller vite, et couter très cher. les budgets CPC sont vraiement très (trop) conséquents, ce qui exclus des petits annonceurs qui ne peuvent pas suivre. au CPA je ne paye aucun clic, je rémunère une vente réelle. c bcp plus rentable.
    pour le site qui diffuse l’annonce, pour toucher de la tune il faut qu’ils se bougent pour pousser l’annonce afin de générer des leads vu que l’incentive c’est la vente. par conséquent plutot que de pousser des adtext passivement, il faut qu’ils poussent des banners au bon moment et aux bonnes personnes pour pouvoir transformer.
    bref c tout benef pour un annonceur, et c’est un modele viable.

  • Raphaël Fétique
    22 mars 2007

    Au final, nous sommes tous d’accord, ce sont les annonceurs qui sont gagnants… Ton cas démontre très bien qu’il y a un problème : pourquoi l »éditeur doit « se bouger » seul ? Il faudrait qu’il y ait des garanties que l’annonceur se bouge aussi et améliore son taux de conversion, sinon vive la publicité gratuite… Le CPA inclut l’éditeur et l’annonceur, mais les risques ne sont pas partagés de manière égale.

  • Thomas Faivre-Duboz
    22 mars 2007

    « au CPA je ne paye aucun clic, je rémunère une vente réelle. c bcp plus rentable. »

    Si on reprend ton exemple précédent, l’éditeur en question n’a intérêt à passer au CPA (pur) si celui-ci est au minimum de 1€ divisé par 4%, soit 25€… à rentabilité égale pour tout le monde… Il faut que l’annonceur soit prêt à les mettre, sinon, l’éditeur n’est pas prêt d’accepter sa campagne ! 😉

    Le modèle est intéressant, mais suppose un bouleversement des pratiques de rémunération s’il est utilisé massivement… plus de ciblage pour l’éditeur, plus de conversion pour l’annonceur !

  • myfenek
    23 mars 2007

    pour mon exemple c clair j’aurai du faire une simulation, mais je parlai de CPC !! pour gérer vite fait des comptes CPC, franchement c chaud pour atteindre une bonne rentabilité (de l’ordre de 400% pour un marchand) sur certains secteurs. et il y a de vrais barrières à l’entrée pour un annonceur : petits budgets s’abstenir!! le CPA est bcp plus juste.
    concernant le « bouleverssement  » des pratiques, là c erroné, le CPA ca existe depuis qu’on fait de l’affiliation, les tradedoubler, cibleclick, firstcoffee et autres se sont developpés avec ce modèle et l’affiliation est une composante important d’un dispositif plutimédia. et ca marche très bien, pour l’annonceur et l’affilié. effectivement il faut du ciblage. alors OUI l’annonceur est gagnant, heureusement!!. mais pour répondre complètement à Raphael, l’annonceur doit aussi faire en sorte que son offre fonctionne car une annonce (CPC/CPA) qui ne transforme pas est tjrs eliminée. en affiliation, un mauvais programme s’arrête faute d’affilié pour la diffuser. pour Google se sera pareil, un mauvais tx de conversion bannira la banners CPA car sinon les sites ne vondront plus en diffuser.

  • myfenek
    23 mars 2007

    pour illustrer par du concret cf : http://www.rentabilisez.com/programmes/annonceur.php?num=2360#4957
    tu verras que Viventura rémunère en affiliation au lead à hauteur de 50€ les sites affiliés qui ont souscrit à son programme.
    tu verras eglament que plusieurs modèle de rémunération coexiste en fonction d’objectifs différents : CPM ; Clic , DoubleClic, Lead, fixe/% sur ventes.

  • Thibaut
    12 octobre 2007

    Ouaip, moi je suis éditeur et je vois pas la chose de ce point de vue … Je n’aime pas ces affaires au CPA CPC parce qu’elles ne rémunèrent pas la visibilité de la marque (entre-autre) et que je n’ai aucun moyen de controler si le commerçant fait bien son taf pour convertir ….

  • Thierry Leroy
    16 septembre 2008

    Et si on restait au CPC et qu’on faisait un petit coup de « Webleads Tracking » ? pour illustrer le concept, voir le Blog Visionary Marketing et Innovation Internet : http://visionary.wordpress.com/2008/09/16/tracking/ . En clair, ca donnerait CPC + Webleads Tracking = Leads …

  • Vincent Courcelle
    04 janvier 2009

    1. Les éditeurs affichant du AdSense n’ont pas la possibilité de choisir quelles annonces ils affichent, c’est fait automatiquement (avec une rotation également basée sur la rentabilité des programmes)
    => donc oubliez le « Ce système est a priori vertueux, car il pousse les éditeurs à mieux cibler leur audience et à produire du contenu de qualité, et les annonceurs à mieux “convertir” les visiteurs ayant cliqués. »

    2. Le CPA implique obligatoirement l’instauration d’un code du côté de l’annonceur, code que l’on peut traffiquer aisément – notamment du côté de l’annonceur en ne comptabilisant pas certaines transactions…

  • […] taux de conversion. CONVERTEO Conseil e-business. [En ligne] 21 03 2007. [Citation : 05 01 2010.] http://www.converteo.com/blog-conversion/emarketing/ppacpa-taux-de-conversion/. Tags : AERES, Bing, CGE, CTI, Education, Google, Internet, Publicité, Référencement // […]

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