Prenez le temps d’établir une relation de confiance avant de… penser CRM
Ce week-end, après un déménagement samedi et une journée ménage dimanche, je me suis retrouvé dimanche soir avec le dos douloureux… Lorsque je me suis installé devant mon ordinateur, l’ergonomie et la qualité rudimentaires de ma chaise m’ont rappelé le confort que constituait un vrai fauteuil de bureau. Dès lors, je n’avais plus qu’une seule idée en tête : enrichir mon mobilier ! Je me rends sur le site de Conforama (réflexe conditionné : meubles à prix sympa = Conforama, Fly ou But). Après quelques difficultés liées à la nature multicanale de l’enseigne (pure player vs. brick&mortar, je choisis mon article et je me retrouve dans le funnel à l’étape inscription, et c’est ici que commence le billet (quelle introduction 😉 ).
Je découvre le premier volet de l’inscription, rien de bien surprenant, vous en conviendrez.
On notera tout de même la fausse bonne idée de préciser “adresse/pseudo”. S’il fallait choisir, autant laisser “adresse” et redemander à l’avenir “adresse” lors des connexions. Si on veut faire bien, on pourrait aussi rajouter un test automatique sur le contenu des champs pour pouvoir corriger tout de suite les champs erronés. Plus amusant, on peut voir l’opt-in pour le SMS, opt-in que je ne vois pas si souvent, à croire que la pub sur mobile ne permette pas encore de valoriser suffisamment les bases téléphoniques, à moins que les sites n’y pensent pas ou ne veulent pas y penser.
Je valide donc ma première partie de questionnaire, et là je tombe sur une horreur, une véritable agression…
Cette partie du questionnaire est une parodie de CRM… Les choses ne sont pas amenées, si brutales. Il se pourrait en effet que je vienne de découvrir la marque Conforama, et on me demande, comme ça, le prénom de mes enfants, mon occupation professionnelle dès mon premier contact…
Tout ici sent l’efficacité, mais il n’y a pas d’efficacité de cette nature dans le CRM. Comme j’aime le dire à mes clients, et si je peux me permettre ici l’expression, “on ne couche pas avec le client le premier soir”. Il ne faut jamais forcer les choses. Et ici, sans que je comprenne l’intérêt (enfin en tant que spécialiste marketing et CRM je ne suis pas dupe), on me demande de me confier et de révéler des informations nullement nécessaires à la poursuite de la transaction.
La fin de l’histoire vous la connaissez. Je me suis arrêté ici dans mon processus d’achat et Conforama vient de perdre une vente. La moralité de l’histoire, est qu’il faut nouer une relation de confiance avec le client. Et cela doit transparaître dans les questionnaires d’inscription. L’objectif d’un premier contact est de récupérer le minimum d’information nécessaire pour réaliser la vente dans de bonnes conditions. Ensuite, au travers de son comportement, de ses habitudes d’achat et grâce à des sondages, des jeux concours… nous pourrons découvrir plus d’informations sur notre client et son environnement. Mais à ce moment nous aurons établi une relation de confiance qu’il faudra entretenir en expliquant, en partie du moins, les raisons pour lesquelles nous demandons un supplément d’information. Je me rappelle avoir vu Kiabi expliquer qu’il demandait la taille et l’âge des enfants pour proposer des réductions sur les habits potentiellement intéressants, et je crois que cette démarche transparente est payante.
Si les gens de Conforama lisent cet article, je leur conseille de faire de l’A/B testing en faisant tourner une version de l’inscription réduite et une version de l’inscription complète. Ils verront que la transformation du prospect en inscrit est meilleure avec la version allégée car le funnel est plus court et plus légitime. Ainsi, ils vont maximiser leurs chances d’aboutir à un achat et donc de convertir l’inscrit en acheteur, et au final le visiteur en acheteur.
Le vrai objectif, ce n’est pas de compléter le CRM, mais bien de faire du CA après tout !