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Qualité et confiance dans l'e-Commerce

Posté dans e-Commerce, Persuasion
Par Raphaël Fétique
10 octobre 2007
8 commentaires

Au quotidien, je cherche souvent des études de marché, et c’est à ce titre que j’ai découvert dernièrement la société Creatests.com. En fouillant un peu dans les dernières publications, et en me limitant à la partie gratuite, j’ai trouvé une étude intéressante à commenter.Le sujet était Qualité et Confiance dans l’e-Commerce. Les questions posées en dehors de la définition du profil étaient :

  • Avez-vous déjà réalisé un achat sur Internet ?
  • Accordez-vous plus de confiance dans un site que vous avez trouvé par …
  • Quel est le facteur le plus déterminant dans la confiance que vous accordez au site web ?
  • Quand vous cliquez sur un lien menant à un site web commercial vous aimez être dirigé(e) vers…
  • Comment préférez-vous entrer en contact avec le personnel d’un site web ?
  • Selon vous, quelle(s) est (sont) la(es) information(s) la(es) plus importante(s) qui manque(nt) le plus souvent sur des sites commerciaux ?(plusieurs réponses possibles)
  • Quel délai maximum accorderiez-vous à un site de qualité pour vous donner une réponse à vos questions ?
  • Quel surcoût êtes-vous prêt(e) à payer pour acheter sur un site de confiance (sachant que les mêmes produits sont proposés moins chers sur un site qui remplit moins vos critères de confiance) ?
  • Quelle est la raison principale pour laquelle vous quittez un site commercial sans passer commande même si les produits ou services présentés correspondent à votre besoin et à votre budget ?
  • Quelle est pour vous la qualité principale d’un site performant ?
  • Si vous ne connaissiez pas un site commercial avant votre première visite, quel est l’élément que vous prenez le plus en compte pour juger de la notoriété et du sérieux d’un site ?

Naturellement, dans la version gratuite, je n’ai pas eu accès à l’ensemble de ces questions somme toute très intéressantes. D’ailleurs, pas question non plus de ventilation des résultats par âge, sexe, ou CSP. Je me contenterai donc de vous commenter les résultats publiés gratuitement.

Profil des sondés

La constitution de l’échantillon de 2 246 répondants se présentait de la sorte :

La composition de l'échantillon
On constatera une sur représenation des hommes (ce qui n’est pas le cas dans les achats sur Internet) et des employés (peut être dans une trop grande proportion). Il conviendrait donc de pondérer les résultats de cette enquête pour prétendre à une quelconque représentativité.Plus intéressant encore, on constatera les 6% de personnes au-delà de 55 ans et les 4% de retraités. Il y a là un gros pouvoir d’achat qui échappe en effet à l’Internet et qui, sur cette génération, sera difficilement compensable : une page se tourne…

Source de trafic : confiance accordée au site cible selon la source de trafic

La confiance dans un site selon la source de trafic
Conceptuellement, cette question mélange beaucoup d’informations, et je ne suis pas certain que les répondants ont vraiment compris. Il n’empêche que l’investissement en liens sponsorisés ne semble pas être une si mauvaise chose en terme de conversion/persuasion si on en croit les réponses des sondés. La mauvaise position de la bannière ne m’étonne pas, et les études sur la banner blindness indique que la réticence des utilisateurs envers les bannières gagne en terrain. Les taux de clic diminuent toujours et encore…Je suis plus surpris concernant le publirédactionnel, à vérifier que les sondés aient compris ce que ce concept dissimulait ;-)Enfin concernant les autres sources, je crois qu’il pourrait s’agir de l’accès direct, et la question est dès lors très intéressante. Si l’URL est connue ou dans les favoris pour cause de visite antérieure, la confiance doit être une chose quasiment acquise. Si maintenant l’URL est connue pour cause d’une publicité multicanale (MisterGood… sur TF1), alors le travail de confiance est déjà bien entamée, puisque le prospect fait l’effort de se rappeler de vous et de votre adresse. Il ne s’agirait pas de l’effrayer à présent que vous l’avez attiré sur votre site.

La landing page favorite des internautes : la page d’accueil… Pas si surprenant

Pensez toutes vos pages comme une page d'accueil
A première lecture, je vous avoue que j’ai été perturbé. Au quotidien je milite pour que les bannières, les liens sponsorisés… pointent vers des landing pages spécifiques. Et je découvre que je fais cet effort pour rien ?Je mets ça sur le compte d’une mauvaise interprétation. Les gens ne souhaitent pas tomber sur la page d’accueil, ils préféreraient une landing page adaptée, mais comme seule la page d’accueil est pensée et travaillée, ils préfèrent tomber sur celle-ci plutôt que sur des pages laissées à l’abandon. Mon interprétation vaut ce qu’elle vaut, mais en tant qu’utilisateur, quand je tombe sur une landing page inapropriée, ma première réaction est de quitter la page ou de me rendre sur la page d’accueil, car au moins à cet endroit on m’explique un peu les choses, et on cherche à me rassurer. Car le souci est bien là . La plupart des landing pages sont des pages où on oublie d’expliquer au prospect où il est et chez qui il est. Le prospect n’est pourtant pas exigent. Expliquez-lui, rassurez-le et vous verrez, il va arrêter de quitter votre site dès la première page (j’espère que ceux qui ont des gros taux de rebond ont compris le message 😉 )Moralité : faites de toutes vos pages une page d’accueil (ne référencez pas celles qui ne le sont pas)… ou sinon redirigez vers la page d’accueil, mais c’est un avoeu d’échec.

La prise de contact

Les modes de communication à  privilégier
Pas de grande surprise. Le temps réel est une bonne chose, souvent demandée. Mais dans la plupart des cas, l’utilisateur préfère un mode de conversation moins engageant (je connais des gens qui doivent se motiver une demie journée pour trouver le courage nécessaire pour décrocher leur téléphone et discuter avec des étrangers). Dès lors, je crois qu’il faut retenir qu’il faut permettre des modes d’interaction temps réel pour l’assistance à l’achat, mais qu’il ne faut pas s’inquiéter sur un possible engorgement, tous les utilisateurs ne sont pas fans du chat, beaucoup préférent un paradigme de communication de type mail, beaucoup moins implicant.Je m’imagine que ces résultats sont aussi à éclairer avec un aspect moins glorifiant qui est la qualité d’accueil des hotline (10 minutes d’attente, une personne incompétente et odieuse au bout du fil…).

La guerre de la qualité des services : soyez réactif, vos clients ne vous pardonneront pas votre lenteur administrative 😉

La réactivité, une qualité qui fait la différence
Si vous pensiez que le client est quelqu’un de patient, vous n’avez pas totalement tort (voir l’article que j’avais pu rédiger sur le temps que les clients sont prêts à attendre pour acheter un produit dont le stock est momentanément épuisé). Il n’empêche que sur la communication, vous vous devez d’être réactifs. Une demande doit être traitée vite, voire quasiment immédiatement. Il faut dire que les mails de traitement automatisés (« nous avon
s bien eu votre demande ») est une best practice. Ne pas envoyer un tel mail est une erreur, car il joue le rôle d’accusé de réception et rassurer le client sur votre réactivité… Quand on sait que pour un accusé de réception, il faut plus d’une semaine à certaines administrations, vous comprendrez que vous pouvez faire des miracles.

8 commentaires sur cet article

  • Blog Web Marketing
    10 octobre 2007

    Bonne analyse.
    J’apprécie notamment l’interprétation des résultats (elle est souvent manquante face à la force des chiffres, schémas et autres tableaux).

  • Dournaux
    17 octobre 2007

    A l’heure où tout les sites tâchent de donner la parole aux utilisateurs et où tant de blogs peuplent l’internet français, il est dommage, dans la question concernant la confiance accordée au site cible selon la source de trafic de ne pas considérer les avis des utilisateurs et les reco des rédacteurs de blog …

  • alex de referencement blog
    23 octobre 2007

    Merci pour les petits graphiques, c’est plus sympa que sur codeur.com 😀

    La question de la landing page, m’a effectivement aussi troublé, mais le problème de Createst, c’est qu’il n’y a pas de remise en contexte et d’explications au sondé, selon mois un internaute qui tape « acheter cd Michal », préfère tomber sur la page de l’album sur Amazon que sur la (très lourde) page d’accueil du même site 😀

  • pierred
    14 avril 2010

    L’analyse n’est pas mal. Mais il semblerait pour autant intéressant de se remettre en question de temps à autre. Même si le panel n’est pas tellement représentatif il faut toutefois prendre en considération les différents résultats.
    Vous nous dites à plusieurs reprises « je ne suis pas sûr que les sondés aient compris » lorsque le résultats vous parait incohérent. Il y a évidement un risque mais ne pensez vous pas que si plusieurs résultats sont en désaccords avec vos points de vue il serait peut être temps de se remettre en question sur certains points?

    Cependant l’analyse reste intéressante et il faut évidement émettre des réserves quant aux résultats donnés: le panel n’est pas vraiment représentatif des e consommateurs.

    C’est toujours agréable de croiser des blogueurs qui prennent le temps de nous faire partager ce genre d’informations.

  • meuble teck
    24 mai 2011

    Je ne pensais pas que les internautes étaient si exigent sur le délai de réponse aux emails ! voila qui donnes des pistes d’amélioration

  • […] et confiance dans l’e-Commerce Article tiré de http://www.blog-conversion.com et qui est bien sur pas de […]

  • […] octobre 18, 2007 · Classé sous E Commerce, Vite fait en passant Une petite étude réalisée par Createst et commentée par Blog-conversion.com […]

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