Le Blog des consultants Converteo
Ce blog est alimenté par les consultants de Converteo. Découvrez aussi notre site pour plus d’informations sur le cabinet et ses prestations.

Retour aux articles du blog

Relation client : Engagement des visiteurs et nouveaux KPI

Par Raphaël Fétique
12 janvier 2009
5 commentaires

Au dernier colloque de l’IAB France, j’ai eu la chance d’écouter la passionnante Mary Beth Kemp, Principal analyst chez Forrester. Sa présentation était axée autour de la notion d’engagement, dont nous avions déjà parlé ici et .

Si jusqu’à présent les articles que je pouvais lire sur le sujet m’avaient donné envie d’étudier ce sujet, je n’avais pas pour autant trouvé une réflexion vraiment structurée. Le travail présenté par Mary Beth allant dans ce sens, je me permets de le partager avec vous. Il s’agit d’une vingtaine de slides en anglais, mais très accessibles.

Au début de sa présentation, dans le pur esprit du story telling, Mary Beth nous raconte la vie d’un persona qui possède un fort lien avec une marque. Dans le cas présent, il s’agit d’un adulte fan de Lego, qui prend des photos de ses réalisations et qui s’exprime sur son blog et des forums spécialisés. Un client de ce type représente un véritable défi pour une marque, car le gérer comme un client lambda serait une énorme erreur, de même que sous-estimer sa valeur. Un tel persona est, par exemple, demandeur d’une grande transparence et d’une grande proximité, et il vous faudra donc éviter de vouloir le faire taire maîtriser le message à tout prix.

Matrice Forrester représentant la répartion des clients selon leur valeur économique et sociale

Comme vous pouvez le voir sur la matrice, le client fan de Lego n’est pas forcément le meilleur acheteur en terme de volumétrie, mais par son influence sociale, il a énormément de valeur pour la marque (remise en question du CRM uniquement basé sur la lifetime value). Tout les contenus qu’il produit, les recommandations et les avis positifs qu’il laisse sur la toile sont des arguments marketing que les autres internautes remettront beaucoup plus difficilement en question. Tout le bien ou le mal qu’il dira n’auront aucune commune mesure avec les revenus directs qu’il pourra faire générer à la marque.

En effet, le référencement naturel d’une part, et le développement de logique sociale sur l’Internet d’autre part, font que de tels clients deviennent des influenceurs à grande échelle. Mais là où la technique offre une caisse de résonnance, il ne faut pas oublier que le phénomène déclencheur est bien plus ancien. L’implication est une notion qui existe depuis les débuts du marketing, mais aujourd’hui, le contexte technologique et sociologique lui confère une importance et un aspect tout nouveau.

Parvenir à générer de l’engagement vis-à-vis de votre marque est donc une excellente chose, encore faut-il savoir gérer sur la longueur la relation qui en découle avec les clients. C’est pourquoi Mary Beth propose dans la suite de son intervention de nouveaux KPI mieux adaptés à cette nouvelle approche de la relation client.

Voir les slides de la présentation de Mary Beth Kemp, Forrester, « Engagement: A new approach to understanding your customers »

5 commentaires sur cet article

  • fredo
    12 janvier 2009

    Bonne présentation.
    rien de bien nouveau en fait, mais cela ne regarde que moi, mettons que cela était déjà presque d’actualité il y a 3 ans.
    Mais en considérant les évolutions actuelles (techno et surtout mentalités), les mises en oeuvres sont de plus en plus plausibles, so …

  • Fabien
    13 janvier 2009

    Je suis d’accord avec Fredo rien de bien nouveau mais une vraie prise de conscience.
    Des outils de mesure comme celui fraîchement débarqué de la société Alenty sont très intéressants dans la mesure où ils permettent de déterminer quels sont les influenceurs grâce à la mesure du temps passé, du nombre de commentaires publiés, du nombre de réponses que cela suscite…

    Il est aussi intéressant pour les sites e-business de se servir de ces conversations pour améliorer son référencement naturel. Pourquoi pas dans ce cas mettre à disposition des Internautes un véritable espace d’échange comme le propose Feedback2.0. Ainsi, on initie une conversation et on capitalise sur sa communauté pour accroître son image, son référencement, son innovation produit… Ce type d’échange intelligemment orchestré peut véritablement permettre un ROI plus important.

  • Raphaël Fétique
    14 janvier 2009

    L’implication est en effet un concept ancien sur le web, et encore bien plus ancien dans le marketing offline. Le souci de gérer des clients très « engagés » est en fait dans la capacité d’une société à s’adapter. Malheureusement, les processus laissent peu de place à de tels égards.

    L’autre aspect du concept d’implication que nous avions déjà évoqué sur ce blog concerne l’implication dans une visite, qui est pour le coup un concept que nous déployons au quotidien via des mécaniques assez simples et des indicateurs hybrides.

    Le vrai enjeu, pour un annonceur mature, ce n’est pas tant d’interagir avec ses clients sur son site (encore que c’est très mal fait dans la plupart des cas), mais de parvenir à interagir sur les autres espaces d’expression. Les agences qui ont une telle promesse me laissent assez dubitatif, notamment à cause de l’aspect « non effaçable » des avis sur Internet, et surtout du rejet actuel du discours de marque. Il n’y a qu’à voir l’affaire Wikipedia, où des agences très réputées voulaient tout simplement faire fermer la page de leurs clients pour pouvoir plus facilement maîtriser le discours…

  • Sylvain | Akostic.com
    31 janvier 2009

    Bonjour à tous !
    D’accord sur le fait qu’il n’y a rien de nouveau mais je tenais quand même l’effort de vulgarisation.
    Je reviens sur les difficultés des entreprises à intervenir sur des espaces « externes ». D’après moi cela est plutôt symptomatique d’un manque de motivation et très certainement de difficultés à diversifier et adapter les messages à des groupes spécifiques de prospects / clients. Qu’en pensez-vous ?

  • […] la présentation Forrester complète. Via Converteo Mots clés: consommateur, fidélisation, […]

Laisser un commentaire

Articles qui pourront vous intéresser
Contactez-nous
Pour obtenir plus d'informations sur nos activités et discuter de vos projets directement avec nos consultants, nous vous invitons à nous contacter.
Nous contacter
En parcourant converteo.com, vous acceptez notre utilisation des cookies.