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Réputation et identité numériques : ne laissez pas les autres parler à votre place !

Par Raphaël Fétique
22 février 2011
2 commentaires

Quelques définitions

Avant toute chose, je vous propose de définir les 2 termes clefs de ce billet : réputation numérique et identité numérique.

Identité numérique d’un individu : ensemble des informations produites par un individu sur Internet (les profils de cet individu sur les réseaux sociaux, les contributions de cet individu sur des blogs ou forums, les autres documents ou traces laissées par cet individu sur des sites qu’il a visités…)
Réputation numérique d’un individu : ensemble des informations concernant un individu disponibles sur Internet mais dont l’individu n’est pas forcément l’auteur.

Vous l’aurez compris, ces deux définitions sont aussi valables pour les entreprises, marques, associations et toute autre entité. Dans ce cadre plus large, il faut juste différencier les producteurs officiels (habilités par l’entité à la représenter dans sa prise de parole sur le web) qui seront les seuls à pouvoir façonner l’identité numérique de l’entité des autres qui contribueront à la réputation numérique.

Avant de développer mon analyse, je vous propose de revenir à un comportement devenu réflexe pour de nombreux internautes.

Je google, tu googles, il google…

Mon premier réflexe avant d’aller à la rencontre d’un nouveau prospect ou partenaire est de saisir son nom sous Google. Loin de moi l’idée d’aller chercher gratuitement des informations sur sa vie privée. Mes objectifs de recherche sont totalement orientés vers le premier contact :

  • Une photo, histoire de pouvoir le reconnaître si le rendez-vous est donné sur un salon professionnel ou dans un café.
  • Un CV ou équivalent pour connaître sa formation et son parcours et ainsi pouvoir adapter mon discours et mes questions.

Je tombe dans 80% des cas sur une page Viadeo ou Linkedin dans les dix premiers résultats de Google. Il me faut parfois gérer des homonymies mais au final dans plus de 70% des cas je trouve le profil professionnel de mon contact. Malheureusement, tout le monde ne prend pas le temps de bien renseigner ces pages à vocation professionnelles ou de les tenir à jour. Dans des cas plus rares, je tombe sur des interviews de mon prospect ou sur son blog professionnel. C’est toujours une bonne nouvelle, car cela me permet de mesurer le niveau de maturité de mon futur interlocuteur, de me renseigner sur ses partis pris et ses positions sur certaines questions stratégiques.

Il m’a aussi été permis de tomber sur ce que j’appelle des trous noirs numériques, des individus qui n’ont aucune existence aux yeux de Google, aucune réputation ni bonne ni mauvaise. Le premier réflexe est souvent de vérifier l’orthographe du nom, même si la mécanique de suggestion de correction de Google est puissante.

Mes prospects étant soit des directeurs généraux soit des directeurs marketing ou Internet, il me paraît en effet improbable de ne tomber ni sur une interview ni sur un quelconque contenu le citant (nomination, citation dans la presse online…). Et pourtant ça arrive. Certaines personnes se font même une discipline de n’avoir aucune occurrence de leur nom dans Google, veillant à avoir une réputation numérique vierge.

Il y a deux ans, il m’est arrivé de tomber sur une situation plus délicate. Lors d’une recherche sur un prospect, je suis tombé sur des témoignages peu élogieux d’ex collaborateurs. J’ai naturellement pris avec du recul les messages très amères. Il n’empêche que lorsque je suis allé au rendez-vous, je me suis senti mal à l’aise. Je n’ai jamais su si mon interlocuteur était au courant de sa réputation numérique et pourtant il s’agissait d’un individu avec une bonne maturité.

Ce jour-là, j’ai compris que si un professionnel de l’Internet éprouvait des difficultés à gérer sa réputation en ligne, il ne fallait pas espérer que le grand public le fasse avant un certain temps.

Le risque du trou noir numérique

Que ça soit en tant qu’individu ou entreprise, l’absence de réputation numérique est préjudiciable. En effet, celui qui n’a pas de réputation numérique n’a pas non plus d’identité numérique. Il laisse une brèche énorme dans laquelle n’importe qui peut se glisser. Le jour où un internaute produira un contenu sur l’individu ou la marque, c’est le contenu de l’internaute qui sera décrété le plus pertinent par Google puisqu’il n’y aura aucun contenu concurrent pour lui disputer ce titre.

La meilleure défense n’est donc pas d’abandonner le web, mais bien de l’occuper. Le cyber squatting concerne les noms de domaine, mais dans le cas présent, laisser les expressions et mots clefs liés à un individu ou une entreprise sans contenu officiel positionné, c’est s’exposer à l’installation de contenus non officiels pas forcément favorables à la marque ou l’individu.

Il paraît donc nécessaire d’investir dans la production d’un contenu numérique officiel autrement appelé identité numérique. Il n’est pas forcément possible de maîtriser totalement sa réputation, mais vous êtes responsables de votre identité numérique, ne rien faire est certainement la pire attitude.

Et pourtant, 40% des PME n’ont toujours pas de site Internet officiel. Catastrophique quand on sait qu’Internet est la première aide à décision du consommateur français, selon une étude OTO research (87% d’utilisation).

Il est donc urgent de prendre en main votre identité numérique, de produire des contenus labellisés sur vos produits et marques, trouvables (évitez les PDF qui sommeillent au fin fond d’un site) et toujours à jour. Sinon, vous verrez les internautes se tourner vers des contenus produits par d’autres, vous deviendrez victime de votre réputation numérique qui sera peut-être positive ou peut-être négative.

Je me souviens d’un témoignage d’un internaute qui cherchait à se renseigner sur un traitement médical et l’industriel qui le produisait avait un site corporate non mis à jour. La personne n’a trouvé aucun contenu officiel, juste des commentaires sur des forums. Je pense que chez cet industriel on devait s’imaginer que la volumétrie d’internautes s’intéressant à sa marque ou ses produits était trop faible pour faire les choses bien… Mais avait-il poussé le raisonnement jusqu’au bout ?

  • Avait-il étudié avec des outils d’e-réputation les contenus déjà produits sur ses produits ou sa marque ?
  • Avait-il estimé avec les outils de Google les volumes de requêtes intégrant le nom de ses produits ou de sa marque ?

3 postures

Au final, en tant qu’individu ou marque, il y a 3 grandes postures que vous pouvez adopter vis-à-vis de votre réputation numérique :

  • Passivité : vous ne faites rien, vous risquez de voir d’autres prendre la parole à votre place sans que ça soit forcément à votre avantage. Vous aurez peut-être la chance que personne ne parle de vous, mais n’est-ce pas en soi décevant et frustrant pour ceux qui vous chercheraient ? Dans certaines entreprises, il est formellement interdit aux employés de s’exprimer et de venir à la défense des produits maison sur des forums : aucune identité numérique mais aucune réputation positive non plus.
  • Agressivité : vous soignez votre identité numérique (contenu officiel) et attaquez via avocat (intimidation) tous les contenus non officiels. Vous ne vous remettez pas en question, si les critiques se multiplient, ce n’est pas parce que vos produits sont mauvais… Vous écrasez les voix divergentes et augmentez vos budgets de communication pour essayer d’imposer votre position.
  • A l’écoute : vous gérez votre identité numérique et suivez votre réputation… Vous entendez les critiques et réagissez en échangeant avec les consommateurs mécontents sans chercher à faire retirer systématiquement tous les contenus qui ne vous conviennent pas.

Aujourd’hui, même s’il existe un consensus de la part des prestataires concernant la posture d’écoute, il faut remettre en perspective le ROI de la démarche. Pour faire les choses bien, il faut mettre en place des profils de qualité pour gérer votre identité en ligne. Nous vous rappelons qu’il s’agit de personnes ayant la responsabilité du discours officiel. Trop de dérapages, trop d’approximations avec des stagiaires nommés pour des raisons de coût ou des agences qui ne connaissent rien à la marque nommées par « paresse » (éviter un processus de recrutement, éviter une formation, éviter de s’impliquer, éviter de récupérer ce sujet potentiellement à risque….).

A vous de choisir votre posture, ne rien faire est déjà un choix !

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