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Sachez jouer de vos points faibles pour accentuer vos points forts

Posté dans Persuasion
Par Raphaël Fétique
30 octobre 2007
1 commentaire

Je ne sais pas si c’est notre conditionnement culturel judéo chrétien, ou tout simplement un trait commun à l’ensemble du genre humain, mais vous avouerez que des expressions comme « il faut souffrir pour être belle », ou « il faut travailler dur pour réussir », ou « la vie est faite de hauts et de bas », ou « il faut goûter au malheur pour connaître le bonheur » sont admises comme des règles universelles (avec naturellement des exceptions).

En creusant un peu, il convient de comprendre que nous percevons/éprouvons les choses par contraste, et nous avons conscience que toute chose à une contrepartie. Quand tout est blanc, le niveau de doute/suspicion est élevé : on cherche l’erreur. Vous n’êtes pas convaincu ?

Petit exemple : je vous fais une remise de 90% sur la nouvelle voiture haut de gamme allemande, je vous la livre où vous voulez et dans la couleur qui vous convient. En plus, je vous offre une garantie de 30 ans… C’est louche, n’est ce pas ? Normal, il manque dans mon argumentaire la contrepartie et cela vous dérange. Tout est offert pratiquement. Où est l’erreur, où est l’arnaque?

Naturellement, tout consommateur, dans une plus ou moins grande mesure, va être réactif au principe de contrepartie, et c’est pourquoi il me semble que cette piste est intéressante à utiliser. Au lieu de subir ce principe basé sur notre perception contrastée, je vous propose de l’utiliser pour convertir plus de vos propects en clients.

La contrepartie doit être une brique de base de votre discours. Pour vendre un point fort, il faut l’associer à un point faible que vous reconnaissez ouvertement et que vous maîtrisez. Pourquoi ? Car sinon vous créez de la suspicion (le consommateur cherche l’erreur/la contrepartie), et là , vous ne maîtrisez plus rien, il vous trouvera des points faibles dont vous ne serez pas maître… Impossible dès lors de faire de l’illusionnisme, d’orienter leur regard là où il est acceptable qu’il regarde… Bon j’arrête d’être cynique 😉

Quelques exemples de communication intelligente qui mettent en scène le principe de contrepartie à l’avantage du vendeur :

– « L’encre de notre nouveau modèle d’imprimante coûte 30% de plus que la moyenne du marché. Pourquoi ? Parce que sans cela notre nouveau modèle d’imprimante ne produirait pas les meilleures impressions du marché. »

=> Analyse : Le point faible admis concerne le prix (difficile de cacher un prix) et donc il est intelligent d’appuyer sur ce fait. Une fois ce fait négatif admis, le consommateur est en mesure d’accepter pleinement la contrepartie positive. Après une communication de ce type, soyez sûr que la plupart des prospects communiqueront sur la qualité de votre produit.
=> Risque : Soyez sûr d’être les meilleurs. Une étude démontrant que vous n’êtes pas au top, et que des produits moins chers font mieux, risque de vous faire beaucoup de mal.

-« Le design de nos voitures est basique, afin de minimiser les coûts de production. Ainsi nous vous offrons les voitures les moins chères du marché. »

-« Nos yahourts sont bleus car ils ne contiennent aucun colorant qui pourrait annuler les effets de l’algue XXX (naturellement bleue) qui contient les principes actifs les plus puissants en terme de régénération cellulaire. »

-« Chez nous le service de rencontre est payant. Vous ne viendrez donc pas par hasard et les autres membres non plus. »

Je vous laisse envisager ce que peut devenir le principe de contrepartie sur vos produits, mais vous admettrez que cette transparence donne de la crédibilité à votre discours. Pour être performant, il s’agit d’identifier les points faibles souvent remontés par vos clients ou non clients et ensuite d’y juxtaposer un point positif cohérent qui explique la contrepartie.

Ce qui est vrai sur la communication écrite l’est aussi sur le design et les codes graphiques. J’échangeais avec la responsable d’un site vendant des bijoux de créateur, qui s’efforçait d’avoir les prix les moins chers de son secteur. Malheureusement pour elle, le design de son site est trop « élégant/sophisitiqué »… Conséquence directe : les visiteurs s’imaginent que les prix doivent être supérieurs aux concurrents qui eux affichent des design « discount »… Contrepartie et cohérence : ça ne peut pas être bon marché, c’est trop beau 😉

Synthèse

Communiquer sur ses points faibles permet de diminuer la suspicion, d’augmenter la crédibilité sur les points forts. Cela permet aussi d’accentuer le contraste qui grandira vos points forts. Enfin vous choisissez les points faibles et donc vous êtes maître du terrain sur lequel vous vous battez.

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