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Qu'est-ce qu'un bon responsable e-business / web / digital ?

Posté dans e-Commerce
Par Thomas Faivre-Duboz
07 mars 2012
11 commentaires

… rayez la mention inutile ! ūüėČ

Cela fait un certain temps que nous n’avions pas √©crit sur ce blog, mais notre activit√© actuelle charg√©e (nous embauchons) chez Converteo ainsi qu’un article de Rand Schulman relay√© par Dominique Monet, m’ont tous deux donn√© envie d’√©crire sur un sujet √† mon avis tr√®s mal trait√©, √† savoir la question des bonnes ressources pour g√©rer une activit√© e-business.

Les nombreux consultants que nous avons vu passer chez Converteo, les tr√®s nombreux entretiens que nous avons pu r√©aliser (et nos tr√®s nombreux clients ūüėČ ) nous permettent aujourd’hui de faire un √©tat des lieux du march√© actuel.

M√™me si nous pourrions parler des heures des strat√©gies digitales, des outils, des process, j’ai la conviction que le facteur essentiel de succ√®s des acteurs online r√©side essentiellement dans la qualit√© des profils qu’ils sauront embaucher.

Le digital ne s’improvise pas – des formations sont n√©cessaires

Le principal probl√®me aujourd’hui est celui de la formation. Sans citer de noms, certaines des plus grandes √©coles de commerce r√©ussissent le tour de force de faire sortir leurs √©tudiants en sp√©cialisation marketing sans aucun socle « digital » s√©rieux. Le probl√®me, c’est que ces directeurs marketing en puissance vont rapidement se retrouver √† g√©rer des agences, faire des briefs et manipuler des budgets marketing qui s’orientent de plus en plus vers Internet. On parle potentiellement de millions d’euros d’investissement g√©r√©s par des responsables marketing qui n’ont jamais re√ßu de formation s√©rieuse √† l’√©cosyst√®me du web, au r√īle de Google, aux principales probl√©matiques de cr√©ation et d’animation d’une strat√©gie digitale… Peut-√™tre serait-il bon de pr√©ciser ici que certaines marques r√©put√©es tr√®s offline investissent actuellement 30 √† 40% de leurs budgets sur Internet !

Sur ce point, certaines √©coles sont en train de changer. HEC annonce son « Google Track », de nombreuses autres √©coles ont √©galement annonc√© ou lanc√© des chaires ou des programmes int√©grant dans une plus large part une dimension online. Mais ne nous y trompons pas : la plupart des profils que nous rencontrons aujourd’hui sont des profils de passionn√©s qui se sont form√©s sur le tas, personnellement (blog perso, associatif, exp√©riences douloureuses d’installation d’un CMS en php/mysql, etc), ou professionnellement (passage par une agence digitale, un pure player ou un acteur historique tr√®s orient√© web).

L’exp√©rience ne fait pas tout

A d√©faut de formation th√©orique, ces profils de passionn√©s ne manquent donc pas forc√©ment d’exp√©rience web. Mais le probl√®me est que, n’ayant souvent vu que du web au cours de leurs exp√©riences, ils manquent souvent d’une vision d’ensemble cross canal. A entendre certains candidats, le web finira par remplacer les magasins, les annonceurs devraient arr√™ter d’acheter des pubs t√©l√© et tout investir sur Twitter, Facebook, voire Pinterest pour les plus sensibles aux buzzwords… Ce sont les m√™mes qui ne parleront que de ROI √† tout bout de champ, mais n√©gligeront les actions de notori√©t√© dont la rentabilit√© est moins directement mesurable.

Les entreprises n’ont pas besoin de digital natives, elles ont besoin de bons marketeurs. Et aujourd’hui, un bon marketeur doit conna√ģtre sa cible, ses produits ou ses services et leur contexte d’utilisation, tout autant que les principaux d√©terminants du r√©f√©rencement payant, de l’e-mailing, etc.

C’est d’ailleurs ce que nous d√©fendons dans l’introduction de notre ouvrage « Le Webmarketing » :

« √Ä trop vouloir se consacrer aux enjeux op√©rationnels sp√©cifiques √† Internet, le risque est d‚Äôen oublier que le webmarketing est avant tout du marketing et qu‚Äôavant de parler de visiteurs uniques, il serait bon de parler de prospects, de clients, de cibles, de co√Ľt d‚Äôacquisition‚Ķ »

Moins de Powerpoint et plus d’Excel

L’autre constat que nous pouvons faire est qu’un marketing impregn√© d’une forte dimension web est n√©cessairement beaucoup plus chiffr√© et aliment√© par des data que le marketing plus traditionnel. Suraliment√© par une mesure d’une finesse absolue, le web invalide d√©sormais l‚Äôadage valable durant des ann√©es du g√©ant de la distribution John Wanamaker qui a un jour d√©clar√© : ¬ę Je sais que la moiti√© de mes op√©rations publicitaires est inefficiente. Le probl√®me, c‚Äôest que je ne sais pas de quelle moiti√© il s‚Äôagit. ¬Ľ

Ceci engendre une modification dans les types de profils recherch√©s pour g√©rer des activit√©s e-business. On y cherchera donc moins de capacit√©s cr√©atives mais plus de capacit√©s analytiques. Pour le r√©sumer de mani√®re tr√®s prosa√Įque, un bon marketeur digital devra manier Excel avec aisance, et Powerpoint avec un peu moins d’assiduit√© !

D’ailleurs, il est toujours bon de se rappeler que le marketing est une science s’appuyant sur les chiffres et qu’il ne faut pas confondre cette discipline avec la communication o√Ļ le concept cr√©atif est roi. Les professionnels maintiennent l’ambigu√Įt√© avec le Gu√©rilla marketing ou le Street marketing qui devraient s’appeler Gu√©rilla communication et Street communication.

En synthèse : un équilibre à trouver ?

Quels crit√®res doivent donc motiver la recherche d’un profil de responsable e-business ? De notre exp√©rience, il est plus facile d’apprendre le web √† quelqu’un qui a de bons r√©flexes marketing et de bonnes capacit√©s intellectuelles que d’apprendre le marketing √† un profil web qui conna√ģt Adwords et le SEO sur le bout des doigts (mais n’a pas eu la curiosit√© d’aller au-del√†…)

L’id√©al est de trouver des profils qui rassemblent ces deux qualit√©s, mais ils se font tr√®s rares. Si vous vous reconnaissez dans cette description, je ne saurai trop vous encourager √† postuler chez Converteo, nous sommes actuellement en recherches de consultant stage et CDI !

11 commentaires sur cet article

  • Vincent
    07 mars 2012

    Quels sont les bonnes formations actuellement ? Une meilleure que les autres ?

  • Violette Watine
    08 mars 2012

    Analyse int√©ressante ! Je partage compl√®tement ton point de vue. J’ajouterai aussi l’agilit√©. Un bon responsable ebusiness doit √™tre agile pour √™tre performant. Il doit avoir de grandes qualit√©s marketing pour comprendre son march√©, des qualit√©s analytiques pour analyser ses actions & faire les corrections n√©cessaires et de l’agilit√© (ou une rapidit√© d’ex√©cution) pour avoir un temps d’avance !

  • Benoit Arson
    09 mars 2012

    Bonjour,

    Merci d’avoir pris le temps d’√©crire cet article.

    Effectivement, un √©quilibre est √† trouver. Je ne crois pas qu’il faille opposer les capacit√©s analytiques et les capacit√©s cr√©atives.
    Ce n’est pas parce que le marketing s’appuient sur des chiffres et des graphiques que cela en fait une science. Il y aura toujours besoin de faire appel √† l’intuition et la cr√©ativit√© en partie parce qu’on ne peut pas tout mesurer.

    Les responsables devront faire travailler ensemble des profils analytiques et des profils cr√©atifs et c’est du dialogue entre ces deux profils que na√ģtront les meilleures id√©es et actions marketing.

    Benoit Arson
    AT Insight

  • Sol√®ne Dumay
    12 mars 2012

    En effet, tout comme Vincent, je souahiterai conna√ģtre votre avis sur des formations professionnelles √† suivre afin d’acqu√©rir les comp√©tences pour devenir consultant e-business.
    Je vous remercie davance.

  • Thomas Faivre-Duboz
    13 mars 2012

    Bonjour,

    L’HETIC ou l’EEMI qui vient d’ouvrir ses portes. Il y a √©galement IIM L√©onard de Vinci et pour des profils plus managers, le mast√®re HEC MNT, et un mast√®re e-commerce √† la SKEMA, etc.

    Voici les quelques exemples que l’on peut citer.

  • Brice
    13 mars 2012

    Excellent article de fond, bravo !

    J‚Äôencourage celles et ceux qui sont int√©ress√©s par ce (nouveau) m√©tier √† lire l‚Äôouvrage de Marco Tinelli, fondateur de l‚Äôagence FullSIX, intitul√© : ¬ę Le marketing Synchronis√© ¬Ľ.

  • Stam
    22 mars 2012

    Que pensez-vous du M2 MISC au CELSA ?

  • Eric
    13 mai 2014

    Je partage en partie l’article, il y a quand m√™me une nuance √† apporter:

    De mon exp√©rience personnelle, il est aussi difficile de faire comprendre pr√©cis√©ment les enjeux digitaux √† un professionnel du marketing « traditionnel » que de faire comprendre les enjeux cross canaux √† un profil purement digital.

    Tout est question de hauteur de vue à la base et ce, peu importe le profil à la source.

    Maintenant il ne faut pas oublier que le web dispose d’une couche op√©rationnelle forte et d’une dimension technique qu’on ne peut pas v√©ritablement contourner.
    Sans tomber dans les profils trop geeky, il est quand m√™me bon de choisir des candidats « technophiles », car le web apporte √©galement de la modernit√© et de nouvelles fa√ßons de lire et d’interpr√©ter les donn√©es.

    J’int√©grerai pour ma part le mois prochain une entreprise qui recherche une personne capable d’apporter progressivement du changement et une digitalisation de ses activit√©s. On voit trop de mauvais profils g√©n√©ralistes qui se sont improvis√©s responsable e-commerce sur le march√© √† l’heure actuelle.

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  • […] √† consulter √©galement cet article publi√© il y a quelques mois : qu’est-ce qu’un bon responsable digital […]

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