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Utiliser la complémentarité des canaux pour optimiser la performance commerciale

Par Astrid de Jullien
13 décembre 2013
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Les canaux digitaux sont un excellent moyen de générer des leads…

La prospection via les canaux digitaux ne s’arrête pas aux seuls e-commerçants ; les acteurs de la vente complexe (produits très engageants comme l’immobilier, B-to-B)  les utilisent depuis longtemps dans une logique de prise de contact, dont l’objectif principal est de générer des leads, avec le meilleur équilibre entre coût et volume. Ils interviennent donc en tant qu’étape préliminaire à l’entrée dans le processus de vente. Ainsi, dans l’immobilier, on peut estimer que 8 leads sur 10 proviennent du digital.[1] Les autres leads proviennent le plus souvent du call-center ou directement des enseignes physiques.

Ainsi un dispositif de génération de leads comprend un nombre important de points de contacts, online et offline : pages du site Web de l’entreprise (accueil, fiche produit, formulaires de contact, newsletter etc.), sites partenaires, numéros de téléphone, adresses email, adresses physiques des magasins ou agences.

…mais ne suffisent pas toujours à les qualifier pour identifier les contacts

Quel que soit le canal, chaque point de contact représente l’opportunité de qualifier et de distinguer leads et contacts. En effet, au sens CRM strict, les leads regroupent les personnes et/ou entreprises avec lesquelles le contact direct n’a pas encore été établi, et qui potentiellement ne remplissent pas toutes les conditions pour devenir à terme des clients. Les contacts quant à eux sont toutes les personnes et/ou entreprises qui sont ou ont été engagées dans un processus de vente. Qualifier, c’est donc à la fois collecter des informations sur les leads/contacts, mais aussi déterminer quels leads doivent devenir des contacts (i.e. nécessitent une qualification supplémentaire avant d’être transmis aux commerciaux), sont prêts à devenir des contacts (i.e. prêts à être transmis aux commerciaux), et quels autres ne le doivent pas (i.e. n’ont aucun besoin auquel l’entreprise peut répondre).

La qualification permet également de segmenter les leads/contacts en fonction de leur maturité – sont-ils encore en réflexion ou très proches de l’acte d’achat ? – et de leur besoin. Plus un lead/contact est qualifié, plus il sera possible de le situer dans son processus de vente et de répondre précisément à sa demande en lui proposant des solutions ciblées. L’entreprise peut alors construire des processus de vente adaptés à leurs attentes.

Or, tous les canaux – et particulièrement les canaux digitaux – ne sont pas adaptés à la collecte de l’intégralité des informations sur les leads/contacts. Il est donc crucial de déterminer quelles informations sont nécessaires à l’entreprise à chaque étape du processus de vente, de prioriser ces informations par ordre d’importance dans la qualification du lead/contact et de déterminer via quel canal les recueillir en priorité (voie écrite/orale, avec/sans contact humain).

La « qualification digitale » repose également sur des données comportementales ; par exemple, pour un promoteur immobilier, si le lead navigue dans une partie du site dédiée aux investisseurs, on peut raisonnablement considérer qu’il s’agit d’un investisseur. Des données déclaratives peuvent à leur tour permettre de confirmer ou d’infirmer cette hypothèse : un formulaire de contact avec des questions simples permet de catégoriser rapidement le contact comme acquéreur ou investisseur. En revanche, il semble délicat de poser des questions plus spécifiques via l’interface d’un site Internet. Heureusement, le téléphone favorise l’échange et se prête davantage à la collecte d’informations jugées sensibles comme le budget pour la transaction.

En fonction du canal de contact, la nature et la quantité d’informations recueillies peuvent donc varier. On traitera en priorité les leads (dont le volume est important) via les canaux digitaux (formulaires, scénarios relationnels par email), tandis que l’on s’adressera aux contacts par téléphone, étant donné la précision des informations attendues et la forte valeur de ces derniers.

Centraliser les informations dans un unique outil de CRM pour optimiser la performance du processus de vente

Au cours de leur processus d’achat, l’immense majorité des leads/contacts réalise plusieurs interactions sur plusieurs canaux, sur une durée allant de quelques jours à plusieurs mois. Pour affiner la qualification au fil du temps, il convient de centraliser les données collectées sur eux dans un outil de CRM.

Par défaut, les canaux sont en effet imperméables entre eux et les données collectées sont souvent stockées dans des bases de données différentes, ce qui génère une perte d’informations dommageable pour le client et l’entreprise. Au contraire, une approche intégrée consiste à regrouper les données dans un unique outil de CRM, indépendamment du canal de contact et du service en charge du traitement de la demande. L’objectif du décloisonnement est de parvenir en interne à une vision à 360° de l’historique lead/contact/client. Grâce au croisement des données obtenues via les différents canaux, il devient possible de capitaliser sur chaque interaction pour proposer une expérience fluide et enrichie, et calculer le ROI des efforts marketing fournis sur chacun des canaux pour l’acquisition de leads. Pour l’entreprise, cette approche favorise donc une meilleure connaissance client à moyen/long terme ainsi qu’une meilleure gestion des interactions.

Bien sûr, la principale contrainte d’une solution unique de CRM réside dans ses impacts organisationnels et managériaux. Elle implique d’une part d’abandonner la logique en silo pour adopter une logique cross canal plus en phase avec le comportement des utilisateurs et d’autre part d’anticiper la conduite du changement, notamment en alignant les intérêts des différents services.

Conclusion

Exploiter la complémentarité des canaux pour accompagner les prospects dans la définition de leurs besoins permet aux entreprises de mieux exploiter leur portefeuille de leads, identifier et qualifier les contacts, puis d’optimiser le taux de conversion des contacts en clients. Dans cette perspective d’optimisation de la performance commerciale, centraliser les informations collectées par le biais des différents canaux dans un seul outil de CRM est crucial.


[1] Etude Converteo

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