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Webleads Tracker : qualifier des leads en B2B, même sans formulaire de contact

Par Thomas Faivre-Duboz
24 novembre 2008
3 commentaires

Générer une audience élevée c’est bien, savoir la convertir, c’est mieux. C’est surtout le cas en B2B, lorsque le panier moyen est très élevé et que chaque information pertinente peut aider les commerciaux terrains à conduire la vente. Mais comment faire lorsque le formulaire de contact ne suffit plus ? Lorsque le flux de contacts est trop faible, ou au contraire trop important et que les contacts doivent être priorisés ? La société Smartline Systems propose de répondre à ce besoin des entreprises en mettant au point une solution nommée Webleads Tracker qui permet aux sites de B2B d’identifier leurs visiteurs, d’en faire de véritables prospects et de générer une information riche, source de revenus bien évidemment, même si les visiteurs ne remplissent pas obligatoirement un formulaire de contact !

En quoi cela consiste-t-il ?

Tout visiteur laisse des traces sur un site : son adresse IP, son domaine, les actions qu’il réalise sur le site. C’est ici que le travail de Webleads Tracker débute : retracer le chemin parcouru par le visiteur, scorer son parcours pour calculer son niveau d’intérêt (score d’appétence marketing), puis tenter de l’identifier en obtenant le nom de la société et les informations s’y rapportant. Le traitement d’un seul lead nécessite selon Hervé Gonay, le fondateur de la société, 5 moteurs à base d’intelligence artificielle et peut demander jusqu’à 15 minutes de calcul pour un taux de résolution pouvant monter jusqu’à 60%. L’information est ensuite traitée et scorée afin de valoriser le lead. Le score dépend du temps de la visite, des pages visitées (les pages ayant chacune un score attribué préalablement par la société en fonction de son importance pour cette dernière) et d’autres facteurs comme les mots clés tapés dans le moteur de recherche. Il est ainsi possible de distinguer les visiteurs à fort potentiel des autres. Par exemple, les visiteurs arrivant sur la page « Contactez nous » ou sur la page « Téléchargez le Livre blanc » d’un site B2B se verront attribuer un score bien supérieur. A contrario, les visiteurs ne visitant qu’une seule page ou ceux consultant la partie « Recrutement » du site pourront avoir un score fortement dégradé, leur intérêt pour les offres commerciales étant certainement très faible.
Une fois ce score calculé, la solution géolocalise le lead, permettant ainsi à la société de s’adresser au bon établissement. En effet, il serait contre-productif de se baser uniquement sur le siège social, alors que le but de cet outil est de réduire les coûts de détection de projets.

On aboutit alors au document Excel suivant :

Webleads Tracker

Ce tableau est adressé régulièrement (tous les mois) aux entreprises clientes. Il liste les prospects à fort potentiel avec leur nom, leur score, le nombre d’actions réalisées sur le site, la durée et la date de leur visite, le code APE, Siren, Siret, Chiffre d’affaire, Effectif, Adresse, Téléphone….

Mais le travail ne s’arrête pas là . Ces données, certes riches mais encore brutes peuvent ensuite être traitées par des centres d’appels en charge de compléter la qualification, voire d’alimenter leur hiérarchisation actuelle avec des données complémentaires et propre à chaque activité (projet, timing, budget …).

Cela nous a l’air très prometteur sur le papier, mais quelle est la qualité du prospect obtenu ? La solution propose pour l’instant de récupérer uniquement les contacts génériques d’établissement disponibles sur les annuaires commerciaux, et non ceux de la « vraie » personne qui a effectivement consulté le site. Comme l’explique Hervé Gonay, associé fondateur, elle permet d’aider à déterminer quels seront les coups de fil les plus efficaces, mais pas de déterminer à coup sûr le bon interlocuteur. Qu’en est-il donc en termes de R.O.I. ? Hervé Gonay nous a déclaré facturer les sociétés au lead identifié (25 €), ce qui le rapproche d’un modèle Adwords (identification d’un visiteur possédant un besoin) qui est donc fortement dépendant du panier moyen d’achat. Pour donner un ordre d’idée, l’offre Starter Pack permet ainsi l’identification de 20 leads qualifiés pour un budget de 490 €.

De même, quid de la notion d’intrusion dans la vie privée des utilisateurs ? Même si nous sommes dans le B2B et que les techniques d’identification et de tracking ne datent pas d’hier, n’y-a-t-il pas un risque d’intrusion de la part de cet outil au fonctionnement rappelant Big Brother ? Tout réside certainement dans le discours des personnes du service client qui seront chargées de recontacter les prospects, et dans leur capacité à faire croire que ce rappel est le pur fruit du hasard, et non le résultat d’une mécanique sophistiquée !

En tout cas, on attend les premiers retours d’expérience, et d’ici là , vos commentaires ! 😉

3 commentaires sur cet article

  • Julien Coquet
    24 novembre 2008

    Je rejoins la conclusion: pas mal sur le papier mais…

    … j’ai du mal à voir ce qui différencie WebLeads Tracker d’une solution BI qui va faire une correspondance entre les données de l’application Web et un CRM existant? A la limite, traquer la conversion?

    Dans l’absolu, ce sont juste des champs métiers que l’on pousse vers un tag Javascript donc quelle est la réelle valeur ajoutée?

  • Hervé GONAY
    24 novembre 2008

    Bonjour Julien.

    Je suis d’accord avec toi lorsque tu dis qu’il faut « faire une correspondance entre les données de l’application Web et un CRM existant » … et ceci est vrai si ces derniers ont rempli un formulaire de contact, ce qui n’arrive malheureusement que dans 5% des cas. Alors oui, il est possible a ce moment la de traquer les conversions comme tu le dis en liant les données Web avec le CRM, et pas besoin de Webleads pour le faire.

    La question (que nous nous sommes posée) est : Qui sont les 95% restant qui sont restés invisible et qui n’ont donné aucune information sur eux (ex : pas rempli le formulaire…) ?

    La valeur ajoutée de Webleads Tracker réside effectivement en ce dernier point, qui est de repérer parmi ces 95% d’invisibles ceux qui sont le plus intéressés par l’offre et d’identifier leur entreprise d’appartenance.

    Pour être plus clair, nous procédons de la manière suivante :

    1/ récolte des données du parcours du visiteur « inconnu », avec du Web Analytics (2 lignes de codes javascript)

    2/ calcul (BI) de son scoring d’appétence comportemental (en clair, est il ou non intéressé par les offres proposées sur le site)

    3/ identification du TOP 100 des visiteurs inconnus les plus intéressés en révélant leur entreprise d’appartenance, avec enrichissement de données de segmentation comme code APE, Effectif, CA…

    Je vous propose aussi de lire cette article publier sur Visionary Marketing pour vous faire une bonne idée de ce que la solution peut apporter :
    http://visionary.wordpress.com/2008/09/16/tracking/

    J’en profite aussi pour confirmer que nous identifions uniquement les SOCIETES qui visitent un site. Il n’a jamais été question d’identifier un visiteur en tant que personne. La nuance a son importance.

    Reste donc a effectuer un travail commercial en fonction des pistes (leads) que nous transmettons à nos clients. Les premiers retours de nos clients sont pour le moment encourageant :

    25 % de prospects chauds
    50 % de prospects à travailler à moyen / long terme
    25 % hors cible (concurrents, fournisseurs, organisme financiers)

    Pour faire évoluer ces chiffres dans le bon sens, c’est à dire plus de prospects chauds et moins de hors cible, nous travaillons avec nos clients sur l’amélioration du scoring comportemental des visiteurs en fonction du temps passé, des pages clés « call to action » qu’il a visité, des mots clés tapés dans le moteur de recherche…

    Nous sommes d’ailleurs preneurs de vos retours d’expérience dans ce domaine…

  • Julien Coquet
    24 novembre 2008

    « J’en profite aussi pour confirmer que nous identifions uniquement les SOCIETES qui visitent un site. Il n’a jamais été question d’identifier un visiteur en tant que personne. La nuance a son importance. »

    Oui mais dans un cadre B2B, les utilisateurs sont des entreprises
    donc à moins d’identifier le comportement de Martine aux achats ou de Jean-Jacques à la compta… 🙂

    En tout cas, WebLeadsTracker mérite qu’on s’y intéresse!

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