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Quelles solutions pour le marketing personnalisé de demain ? Compte-Rendu du petit-déjeuner Converteo x mediarithmics

Le Mardi 18 juin dernier, nous avons eu le plaisir d’organiser, en collaboration avec mediarithmics, un petit-déjeuner autour des écosystèmes techniques à disposition des annonceurs pour concrétiser leurs cas d’usage de marketing personnalisé. Retour sur les temps forts de cette matinée.

Pierre-Eric Beneteau, Senior Manager chez Converteo a ouvert la matinée en présentant les différents enjeux liés au marketing personnalisé et a ainsi rappeler quelques concepts clés.

Le premier enjeu du marketing personnalisé est d’assurer une cohérence des messages publicitaires et des offres, depuis les canaux traditionnels (avec les call-centers mais aussi des magasins en constante mutation) aux plus avancés (avec le display programmatique par exemple). D’un côté, les attentes des consommateurs en termes de ciblage et de pertinence des messages sont chaque jour plus élevées, de l’autre le contexte de l’omnicanalité a fait naître de nouveaux enjeux et de nouvelles complexités.
Dans un second temps, il est nécessaire de réconcilier monde anonyme et monde identifié. Le monde anonyme est celui du cookie et s’appuie principalement sur les données comportementales et les données médias. A l’inverse, le monde identifié est celui des données CRM et s’appuie sur les historiques d’achat des clients dont on récupère les adresses email, pour pousser auprès d’eux les offres les plus pertinentes. L’objectif du data marketing est ici de faire se recouper ces deux univers.
Enfin, dans un contexte qui rend l’identification de plus en plus difficile, la méfiance des consommateurs quant à la collecte et à la gestion de leurs données exige une réponse réglementaire. Récemment, le législateur a offert de nouvelles armes aux consommateurs pour protéger leur vie privée en ligne, et la directive ePrivacy devrait venir compléter le Règlement Général sur la Protection des Données cette année. Mais du côté des éditeurs et fournisseurs de service, cela exige aussi d’apporter une réponse technologique et donc d’offrir une garantie aux consommateurs pour protéger leurs données.
La complexité de l’écosystème technologique actuel est le reflet de tous ces enjeux.

mediarithmics précise que ses clients souhaitent de plus en plus construire une architecture technologique intégrée et désilotée. Le cœur de cette infrastructure est une base de donnée capable de collecter et gérer en temps réel toutes les données sur les prospects et les clients, couvrant ainsi l'ensemble des fonctionnalités des DMP et des CDP. Cette infrastructure peut alimenter en temps réel les outils d'activation avec l'ensemble des informations sur l'utilisateur pour une communication cohérente et personnalisé.

La keynote a laissé place à une table ronde composée de :

  • Jessica PETIT, Responsable Projets CRM et DMP chez Oui.sncf
  • Arnauld DE SAINT PASTOU, Directeur de la Régie et du Trade Marketing chez Fnac Darty
  • Grégoire FREMIOT, Chief Revenue Officer chez mediarithmics
  • Barthelemy BOUYER, Consultant Senior chez Converteo

Chez OUI.sncf, c’est en 2016 que l’équipe de Jessica PETIT déploie son premier use case à partir d’une DMP autour de l’activation de campagnes display on site et de display programmatique. Les enjeux pour OUI.sncf étaient multiples. Il était tout d’abord nécessaire qu’à budget équivalent, l’investissement pour le display programmatique génère un meilleur ROI. Concernant le display on site, l’enjeu était d’optimiser le ciblage des campagnes de afin de mieux cibler mais aussi de mieux monétiser les campagnes. Quant aux campagnes Search, il était ici question d'optimiser la stratégie d'enchère en adaptant les enchères sur certaines typologies de clients ou même en excluant certains segments clients des campagnes. Enfin, le dernier enjeu concernait l’activation des datas 1st party dans les campagnes Facebook, Jessica PETIT voulait en effet que le processus en interne soit plus rapide et permette de moins solliciter les équipes data avec une roadmap déjà chargée.

Pour Arnauld DE SAINT PASTOU, le challenge était d’autant plus ambitieux car il s’agissait de regrouper les actifs data du groupe à travers le lancement de la régie RetaiLink en 2017. Cette structure omnicanale se caractérise par une audience de plus de 20 millions de visiteurs uniques par mois en ligne avec près de 260 millions de visiteurs par an dans ses 500 points de vente français. Elle agrège la publicité digitale, le CRM, l’affichage on line et off line, le brand content (par la création de contenus mais aussi de fiches produits), ainsi que des activités sur les réseaux sociaux et auprès d’influenceurs auxquels vient s’ajouter l’événementiel (Fnac Live, animations en magasins, etc.). Ainsi, RetaiLink est à la fois annonceur et diffuseur. L’enjeu était donc de développer l’activité publicitaire auprès des annonceurs, sans pour autant exclure ceux qui ne commercialisent pas leurs produits chez Fnac Darty. Au-delà d’une offre personnalisée d’activation digitale, l’enjeu pour les équipes de Fnac Darty étaient aussi de créer une gouvernance autour de la data, de s’approprier le sujet afin de la mettre à profit pour le groupe.

Avant de parler des premiers résultats de ces activations chez Oui.sncf et FNAC DARTY, Barthelemy Bouyer, Consultant senior chez Converteo, a partagé quelques éléments de contexte sur les grandes familles de cas d’usage adressés par ces solutions:

  • Media : Il s’agit ici d’activer des audiences pour améliorer le ciblage, personnaliser des messages mais aussi optimiser sa stratégie de bidding par exemple ;
  • Parcours online : Ces solutions peuvent également permettre d’améliorer et personnaliser l’expérience client sur son site web ou son application ;
  • Scénarios relationnels : Elles permettent d’automatiser et de personnaliser les actions de marketing direct ;
  • Scénarios cross-canal : Enfin, elles permettent de réconcilier parcours offline et parcours online et de personnaliser l’expérience client entre ces deux canaux (avec l’exemple des nouveaux programmes de fidélité mis en place).

Fnac Darty a fait le choix de s’associer à mediarithmics pour bénéficier d’une structure agile pour agréger les use cases autour des différents métiers. La régie est propriétaire de la solution mais travaille étroitement avec les départements traffic & CRM. Le choix de s’associer à ce partenaire français s’explique par la souplesse qu’offre cette solution au quotidien dans l’adaptation de la roadmap mais aussi dans la personnalisation des connecteurs qu’elle permet afin de créer une cohérence.

Chez OUI.sncf, le choix de la data first party s’est avéré payant puisque les audiences activées dans les campagnes search ou en display programmatique sont les plus rentables, le ROAS a été multiplié par trois sur les campagnes Facebook basées sur la propre data Oui.sncf. Jessica PETIT affirme que la mise en place d’une DMP a également permis de mieux gérer la pression sur les clients, en ne les sollicitant qu’au bon moment. Elle a même permis aux équipes média de développer une stratégie d’audience planning pour le display programmatique. Enfin, les équipes BI autrefois en charge d’extraire la donnée peuvent désormais consacrer leur temps à d’autres tâches, ce qui a permis d’accroître la fluidité des processus en interne.

Chez Fnac Darty, les résultats sont également qualitatifs. « La mise en place de l’outil a permis une meilleure réactivité et d’organiser quelque chose autour de la data. C’est l’outil qui a fait le lien entre les métiers dans le groupe » explique Arnauld DE SAINT-PASTOU. Grâce à un meilleur ciblage, une meilleure granularité sur les use cases déployés ainsi qu’un meilleur matching avec les partenaires, la régie a réalisé de meilleures performances.

Cette table ronde s’est conclue sur la question des attentes de ces annonceurs vis-à-vis d’un éditeur de solutions et d’un partenaire conseil. Si la proximité du partenaire reste primordiale, il est appréciable que celui-ci puisse faire évoluer sa roadmap en fonction des besoins de l’annonceur. Ces solutions étant également très techniques, il est nécessaire de s’entourer de personnes qui comprennent le besoin et savent le restituer.

C’est la démarche de Converteo. Notre mission est non seulement de faire connaître les évolutions de ce marché à nos clients, mais aussi de les accompagner à définir quels sont leurs besoins et quelles sont les contraintes de leur projet. Les enjeux à moyen et long terme autour de la data et le choix des leviers pour l’activer sont autant de facteurs à prendre en compte lorsqu’on fait le choix d’une solution et d’un éditeur.

Nous remercions grandement tous les participants à cette matinée, et espérons vous compter nombreux lors de nos prochains événements.

 

Enzo
Rieucau
Consultant

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