Spécialisés dans l’accompagnement des clients sur les problématiques de génération de flux de visiteurs en magasin, nos experts, Guilhem Bodin, Partner Media, et Olivier Becquart, Manager, sont intervenus au Forum de l’Activation Commerciale, événement qui propose d’explorer les nouveaux leviers de génération de trafic en magasin.

Ils ont réagi sur la définition d’une stratégie marketing au niveau national et local grâce aux données et aux méthodes de mesure permettant de comprendre l’environnement local autour du point de vente.

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Les prérequis face à l’évolution du marché

Inflation des prix du papier, fin du tout trackable, évolution des exigences clients face à l’omnicanalité… Ces facteurs constituent un nouveau challenge pour la mise en place d’une stratégie média performante. Pour faire face à ces nouveaux paradigmes, nous avons identifié les prérequis afin de faire évoluer son mix média en identifiant les informations clés nécessaires à la mise en place d’une nouvelle stratégie média. 

Identification du rôle du tract papier 

Tout d’abord, il s’agit d’identifier clairement le rôle du tract papier pour mieux mesurer le besoin et les attentes du client de plusieurs points de vue :

  • Média : il remplit un rôle de transmission du contenu. 
  • Publicité : c’est un moyen de soumettre de l’information massivement à une large audience.
  • Promotion : c’est un outil clé pour communiquer sur les promotions.

Mesure de son efficacité en point de vente 

Afin de déterminer l’importance et la force de ce levier dans son environnement, il est nécessaire de connaître son efficacité notamment grâce à la méthodologie du Marketing Mix Modeling (MMM). Cette méthodologie permet d’évaluer aussi bien le rôle des canaux marketing dans leur ensemble que le rôle spécifique du tract papier.

Le constat est clair. Le MMM permet d’observer le fait que chaque point de vente réagit différemment face à la stratégie du tract et que ses clients possèdent leur propre comportement. 

Dans certains cas, le tract est responsable d’une grande partie du trafic en magasin, dans lequel les clients se déplacent suite à sa réception. Dans d’autres magasins, le tract a un impact moins marqué et pousse davantage l’achat en ligne. Le comportement des clients face au tract dépend de différentes variables : taux de concurrence sur le secteur, coutume du magasin, implantation géographique…Ce constat entraîne ainsi des opportunités, notamment vis-à-vis du pourcentage de contribution du tract dans au CA magasin.  

En province, le pourcentage de contribution du tract au CA du magasin varie entre 6 et 23%.

Le plus gros challenge réside ainsi dans la nécessité d’avoir une communication personnalisée et adaptée à la spécificité de chaque point de vente. 

Comment faire évoluer son mix média ?

L’évolution du mix média au local requiert une application de stratégie sur deux angles principaux : le pilotage des impacts de l’évolution sur les différents leviers et la mise en place opérationnelle via l’identification des personnes impliquées. 

Pilotage des impacts de l’évolution sur les différents leviers : comment faire évoluer les parcours ? 

Piloter l’évolution du parcours web pour les visiteurs est nécessaire notamment sur les sujets de mise en avant des promotions et des offres du moment. Cela implique des refontes de parcours afin de répondre aux différentes typologies clients.

Pour faire évoluer le parcours clients en magasin, il faut l’analyser tout en identifiant les moyens de communication les plus performants (PLV, forces de vente en magasin, animations commerciales…)

Après l’identification des besoins, l’objectif est d’adapter le levier média afin d’initier et engager la bonne approche face aux clients.

3 points clés pour la mise en place de l’évolution du mix média

  • Mesure des leviers via le MMM en lien avec la connaissance du local.
  • Co-construction avec les directeurs de magasins, dans le but d’une démarche de Change Management et d’adhésion aux transformations.
  • Pilotage local via la mise en place des cockpits de pilotage, afin d’avoir une stratégie applicable au niveau local aussi bien qu’au niveau national, pour comprendre les spécificités et accompagner le changement.

 

L’identification des équipes impliquées.

Toutes les personnes jouant un rôle dans la mise en place opérationnelle de la stratégie MMM doivent d’abord être identifiées :

  • Les équipes en centrale, marketing et média, sur le rôle de l’identification des promotions et les offres à mettre en avant.
  • Les équipes UX et site internet sur les évolutions des parcours et la mise en avant digitale des promotions.
  • Les partenaires, les agences média et leurs outils qui permettent l’activation des leviers marketing. 
  • Le contrôleur de gestion pour la mesure en point de vente : Comment mesurer la performance de nos actions ? Comment communiquer auprès des équipes en magasin sur cette performance ? 
  • Les directeurs de magasins et les forces de vente : Quels outils de communication leur donne-t-on accès pour comprendre les impacts et la mesure, mais également pour communiquer auprès des clients qui peuvent s’interroger sur différents sujets : comment vont ils recevoir les offres sans le tracts, les informations du magasins etc…

Le cas de But : une mise en place long terme dans une démarche collaborative 

Nous accompagnons notre client But depuis 4 ans dans la compréhension de leur environnement avec une segmentation magasin au local : niveaux de concurrences, performance en magasin et utilisation du Marketing Mix Modeling pour évaluer l’impact du levier tract en coordination avec les autres leviers. 

Nous avons mis en place des tests de remplacement pour déterminer de potentielles alternatives à la fin du tract, réalisés via des campagnes de display et SMS, qui peuvent également générer du trafic en magasin. L’objectif était de réaliser des comparaisons sur la performance entre plusieurs magasins tests et témoins.

A terme, nous avons procédé à l’industrialisation de la démarche de cette analyse. En collectant les données de performance media et de budgets, nous les avons regroupés dans un data lake commun afin de donner aux équipes en centrale et en point de vente, l’information sur la performance de leur achat média. A cela s’ajoute la mise en place de cockpits de pilotage. Ces cockpits permettent de créer une démarche collective pour donner aux équipes en centrale et en point de vente l’information sur la performance de leur média.

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