El enfoque Total Video: fin del despilfarro publicitario y oportunidades ocultas
Florent Yon es Manager de Medios en Converteo, especializado en la optimización de estrategias de vídeo cross-canal y la auditoría del rendimiento de las inversiones publicitarias.
En un mercado del vídeo en plena transformación, las fuentes de desperdicio publicitario se multiplican mientras los costes se disparan, pero las oportunidades de optimización se esconden en todas partes. De hecho, la creciente complejidad del ecosistema (fragmentación de plataformas, multiplicación de formatos, evolución de los algoritmos) crea nuevos puntos ciegos en la optimización de las inversiones.
A tener en cuenta
- Los costes del vídeo se disparan (+8 % de CPM) mientras que los riesgos de desperdicio aumentan (fraude MFA, solapamiento de audiencias).
- El 70 % del rendimiento de una campaña de vídeo depende de la calidad creativa según Google, una palanca todavía muy infrautilizada por los anunciantes.
- El enfoque Total Video requiere una visión unificada cross-canal para maximizar el ROI.
- Nuestras primeras auditorías revelan márgenes de mejora inmediatos, especialmente en la optimización de la cobertura incremental. En algunos casos, el ajuste de la distribución cross-canal ha permitido reducir el coste por punto de cobertura incremental, al tiempo que ha generado un aumento del ROI publicitario.
Contexto del mercado: entre inflación y desperdicio invisible
El mercado francés de TV/vídeo atraviesa actualmente un periodo de tensión sin precedentes. La adopción del formato de 20 segundos como índice de referencia el año pasado por parte de los broadcasters aumenta mecánicamente los costes, mientras que los CPM de las plataformas de VOD oscilan entre 15 y 50 €, frente a los 3-8 € de su equivalente en TV lineal. Además, esta presión sobre las tarifas a menudo oculta diversas fugas presupuestarias.
Nuestras auditorías revelan fuentes de desperdicio recurrentes que incluso las marcas más avanzadas sufren:
- El fraude MFA (Made For Advertising) drena los presupuestos hacia sitios web creados únicamente para captar las inversiones publicitarias, sin valor real para los anunciantes. En ellos se encuentra una gran cantidad de emplazamientos publicitarios en una sola página, formatos de vídeo superpuestos unos sobre otros, etc.
- Los emplazamientos de vídeo mal categorizados generan impresiones en contextos inadecuados, disminuyendo el impacto de la creatividad o incluso deteriorando la imagen de marca.
- El solapamiento de audiencias no controlado constituye otra importante fuente de ineficiencia. La falta de deduplicación entre plataformas lleva a saturar a los mismos usuarios mientras que otras audiencias permanecen poco expuestas. Esta dispersión del impacto reduce mecánicamente el rendimiento global de las campañas.
- La incoherencia creativa amplifica estas ineficiencias. Una incoherencia en los mensajes puede fragmentar la imagen de marca y diluir el impacto de tus campañas de vídeo, reduciendo así su eficacia. Esta suboptimización creativa representa una fuente de mejora considerable para los anunciantes.
El enfoque Total Video: de la fragmentación a la orquestación
Frente a esta creciente complejidad, el enfoque Total Video es la respuesta estratégica que se debe dar. La metodología ACOM (Analizar, Concebir, Optimizar, Medir) que hemos desarrollado en Converteo estructura este enfoque y tiene como objetivo crear una visión unificada del rendimiento del vídeo cross-canal, superando la lógica de silos para optimizar el impacto global de las inversiones.
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La fase de análisis revela las ineficiencias ocultas: fraude, solapamientos, emplazamientos inadecuados, creatividades con bajo rendimiento. Esta «caza del desperdicio» permite identificar cada euro malgastado antes de definir una estrategia coherente y optimizar la asignación.
«Un anunciante del sector cosmético constató, tras una reasignación de sus inversiones en vídeo entre varios canales, una mejora de la cobertura en el público objetivo y un progreso medible del ROI publicitario, demostrando el impacto de un enfoque cross-canal optimizado.»
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Una vez identificadas las ineficiencias, es importante concebir una estrategia Total Video que integre formatos y soportes (TV, CTV, VOD, social) que se complementen para maximizar el impacto cross-canal. Esta etapa crucial define el mix de medios de vídeo óptimo en función de tus objetivos de marketing y de negocio. Tiene en cuenta las especificidades de cada plataforma para construir un enfoque coherente:
«El diseño de una estrategia Total Video eficaz requiere pensar en complementariedad en lugar de competencia entre los canales.»
Esta fase también define los KPIs clave a seguir para cada canal y formato de vídeo, alineando directamente las métricas de medios con tus objetivos de negocio. El objetivo: crear una sinergia entre todos los puntos de contacto de vídeo para amplificar el impacto global de tus inversiones.
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A continuación, la fase de optimización pasa por la implementación de un verdadero Learning Agenda. En Converteo, se trata de un marco estructurado que permite jerarquizar los ejes de prueba, pilotar sus resultados y transformar intuiciones en aprendizajes concretos. Este plan de experimentación, diseñado a medida para cada anunciante, organiza la secuencia de tácticas a probar: nuevos formatos, personalización creativa asistida por IA, deduplicación cross-canal… El objetivo: medir de forma rigurosa lo que funciona, para orientar las inversiones hacia las palancas que realmente crean valor.
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La medición unificada completa este enfoque combinando análisis tácticos (Brand Lift, Conversion Lift y estudio de complementariedad TV y VOL) y estratégicos (Marketing Mix Modeling, Data Clean Room). Esta visión holística permite un pilotaje en tiempo real y una optimización continua basada en indicadores de rendimiento fiables.
La importancia de la neutralidad
La naturaleza del mercado invita a tener en cuenta el reto de la neutralidad en este tipo de enfoque. Para una agencia de medios que opera estas compras, cuestionar su estrategia de vídeo es un poco como «ser juez y parte». Por ello, recomendamos un socio independiente para este tipo de enfoque.
Nuestro enfoque neutral y agnóstico alinea directamente los KPIs de medios con los objetivos de negocio para un impacto medible y optimizado. Esta neutralidad se traduce concretamente en nuestras auditorías. Un análisis factual de los rendimientos permite identificar las verdaderas fuentes de ineficiencia y las palancas de optimización más impactantes.
La evolución de las tasas de atención revela diferencias de rendimiento considerables entre los formatos. La TV lineal mantiene un 80 % de tasa de atención, frente al 76 % de la BVOD, el 55 % de las plataformas en línea y solo el 34 % de las redes sociales. Sin embargo, en Converteo, creemos que existen indicadores más simples e igualmente eficaces para optimizar el vídeo. Nacida para el display, la medición de la atención para el vídeo sigue siendo prometedora, pero su implementación es compleja por la falta de armonización entre plataformas y herramientas.
Priorizamos indicadores como el AVOC (Audible, Viewable On Completion) y el coste por vídeo visto visible, que son más operativos y directamente accionables.
Estas métricas redefinen el enfoque de la asignación presupuestaria. El AVOC combina tres criterios esenciales: el vídeo debe ser audible, visible y visto al 100 %. Este enfoque holístico ofrece una visión más precisa del impacto real que las métricas tradicionales aisladas. Por su parte, el coste por vídeo visto visible permite optimizar directamente la eficiencia de las inversiones.
La creatividad recupera su lugar central en esta ecuación.
Nielsen revela que el 56 % del aumento de las ventas proviene de la creatividad, mientras que Kantar atribuye el 49 % de la eficacia publicitaria a este factor. Esta importancia de la creación justifica un enfoque de optimización dedicado, que integre la automatización y la personalización.
La oportunidad es inmensa para las marcas que actúen ahora. El mercado del vídeo evoluciona rápidamente, creando nuevos espacios de optimización para los anunciantes que dominan los códigos de cada plataforma. El reto no es revolucionar el enfoque de la noche a la mañana, sino integrar progresivamente la optimización cross-canal en la estrategia existente. Las marcas que desarrollen un enfoque Total Video hoy construirán una ventaja competitiva sostenible. Este enfoque permite revelar y activar el potencial oculto de las inversiones en vídeo, transformando el desperdicio en rendimiento medible con indicadores simples y operativos.