GEA: Estrategias de publicidad para la era de la IA conversacional

Como Socio de Converteo y especialista en estrategias de IA, Agentiva y Datos, Guilhem Bodin ayuda a los departamentos de Marketing y Digital a transformar sus operaciones en torno a la definición de estrategias agentivas, la optimización de los recorridos del cliente en la era conversacional y la medición del impacto de negocio de sus inversiones en IA.

Ideas clave

• La ilusión de una IA neutral se disipa en favor de un modelo donde la recomendación se convierte en un canal de venta, dando lugar al GEA (Generative Engine Advertising).
• Google posee una ventaja estratégica fundamental, ya que su ecosistema publicitario existente (Performance Max, feeds de Shopping) está listo para ser integrado en las respuestas de Gemini.
• Para sobrevivir, las marcas deben enriquecer sus feeds de productos con datos contextuales (beneficios, usos), haciéndolos “legibles” y relevantes para los motores conversacionales.

La ilusión de una inteligencia artificial neutral, guiada únicamente por la relevancia y capaz de recomendar “el mejor” producto, se está disipando. No a través de un anuncio rompedor, sino mediante una serie de señales sutiles, tanto técnicas como económicas, que dibujan una trayectoria clara: la IA conversacional no se limitará a aconsejar, se convertirá en un canal de venta de pleno derecho.

La pregunta ya no es si la publicidad llegará a los asistentes de IA, sino cómo y quién definirá las reglas. En este campo, la brecha estratégica entre Google y OpenAI ya es visible.

Google Shopping en Gemini: los albores de una revolución

Pruebas recientes han puesto de manifiesto la aparición de fichas de Google Shopping directamente en conversaciones de Gemini durante consultas explícitamente transaccionales. Oficialmente, Google ha restado importancia a ciertas interpretaciones y ha negado cualquier anuncio formal de un despliegue publicitario generalizado a corto plazo. Pero lo esencial está en otra parte: la infraestructura existe, las piezas están en su sitio y los experimentos son muy reales.

Estamos asistiendo al surgimiento de una nueva disciplina: después del GEO, se abre ahora la era del GEA: la Publicidad en Motores Generativos. Una lógica donde la visibilidad ya no depende solo de la calidad del contenido, sino de la capacidad de ser seleccionado y recomendado por un sistema conversacional integrado en el acto de compra.

GEA has entered the chat: la ventaja estratégica de Google

En este terreno, Google dispone de una ventaja decisiva. No porque haya reinventado la publicidad, sino precisamente porque no ha necesitado hacerlo. Performance Max, AI Max, los feeds de Shopping: estos sistemas, que los anunciantes ya utilizan, no eran simples herramientas de automatización. Constituyen una base lista para ser inyectada en las respuestas de Gemini.

No es necesario ningún cambio radical en la interfaz; la continuidad entre intención, recomendación y conversión es total. Sin embargo, esta continuidad supone una evolución silenciosa pero decisiva para las marcas: los feeds de productos ya no pueden limitarse a atributos técnicos o promocionales. Para existir en una respuesta generada por un LLM, deberán integrar más contexto de uso, beneficios para el consumidor y señales de intención; en otras palabras, estar diseñados para que una recomendación sea inmediatamente accionable.

El asistente de compras de Google vs. el asistente universal de OpenAI: dos visiones

Es precisamente esta capacidad de transformar una intención en un acto lo que marca la diferencia en el enfoque. Mientras que OpenAI aspira a convertirse en un asistente universal, Google se orienta hacia un asistente de compras. Al integrar lógicas publicitarias directamente en el núcleo de las respuestas transaccionales, la IA ya no solo aclara una decisión: la cierra. La fricción desaparece, la recomendación se vuelve accionable y el valor se captura en el momento más crítico del recorrido.

La única incógnita reside en el timing y en la dinámica competitiva: ¿activará Google esta palanca primero, o como reacción a una monetización de ChatGPT?

Fin de la neutralidad: hacia una IA guiada por el modelo de negocio

Sea como fuere, una cosa es segura: la era de la IA neutral llega a su fin. Mañana, la IA ya no recomendará “el mejor producto”, sino aquel que haya sabido inscribirse en su modelo de negocio. Esta batalla no se limitará a las palancas de puja o a los formatos publicitarios; empieza ahora, con la capacidad de las marcas para hacer que sus productos sean legibles, contextualizados e interpretables por los motores conversacionales.

Los primeros experimentos ya lo demuestran. Ya sea mediante la integración publicitaria directa en las respuestas o a través de mecanismos más indirectos —como hace Amazon al monetizar las preguntas de los consumidores en su motor de respuesta Rufus—, la recomendación ya no es un espacio neutro. Otra forma, aún más sutil, de orientar la decisión.