Comercio agéntico: IA, GEO y el futuro del e-commerce

Asistimos a un evento sobre la transformación radical del comercio digital. La aparición de las IA generativas y los sistemas agénticos no es una simple evolución tecnológica; un cambio de paradigma que desplaza la reflexión del consumidor y fragmenta el recorrido de compra tradicional. ¿Cómo pueden posicionarse las marcas para no sufrir una desintermediación masiva?

La era de los motores de respuesta y la llegada del GEO (Generative Engine Optimization)

La premisa de partida es clara: el tráfico en los sitios web, tal como lo conocemos, probablemente ha alcanzado un máximo histórico. Un estudio de Gartner predice una caída estructural, ya visible en los sitios de prensa al otro lado del Atlántico, debido a que los usuarios obtienen respuestas sintetizadas directamente en los motores de respuesta (ChatGPT, Gemini, etc.) sin necesidad de hacer clic.

Este cambio en el comportamiento del usuario, de la “búsqueda” a la “conversación”, da lugar a una nueva disciplina: el GEO. Aunque los fundamentos siguen siendo los mismos (legibilidad técnica, pertinencia del contenido, reputación), las reglas del juego se ven profundamente alteradas:

• Del enlace a la mención: El valor de un hipervínculo (backlink), pilar del SEO, se desploma en favor de la mención. Lo que le importa a la IA no es que un sitio enlace al tuyo, sino que hable de ti y en qué términos. El trabajo de la reputación digital (RRPP, influencia, gestión de reseñas) se vuelve más crucial que nunca. El ejemplo de un operador de telecomunicaciones calificado como “mal alumno” por reseñas no moderadas en Trustpilot, pese a que sus “Opiniones Verificadas” son excelentes, ilustra perfectamente este nuevo desafío.
• De la estructuración para el robot a la riqueza para la síntesis: Las IA no leen, sintetizan. Buscan datos únicos, comparaciones, listas, tablas y un contexto de uso enriquecido. El catálogo de productos, que antes era una herramienta técnica para Google Shopping, se convierte en la columna vertebral del comercio agéntico, requiriendo la integración de información hasta ahora ignorada: compatibilidad, testimonios, contexto de uso…

Las tres dimensiones del comercio agéntico

El término “comercio agéntico” a menudo se usa de forma imprecisa. En realidad, abarca tres modelos distintos que no presentan ni las mismas oportunidades ni las mismas amenazas:

1. Los Agentes Onsite: Es el agente que la marca implementa en su propio sitio (web o app) para asesorar y actuar. Los ejemplos de Zalando, capaz de proponer un atuendo completo teniendo en cuenta la temporada y el presupuesto, o de Boulanger, que compara toda su categoría de productos, muestran el potencial. Su límite actual es una experiencia a menudo “en silos”, desconectada del resto de la navegación e incapaz de finalizar la compra.
2. Los Agentes Operadores: Estos agentes, como Atlas (el navegador de OpenAI) o ChatGPT Agent, actúan como una capa superior a la web existente. “Toman el control del ratón” por el usuario, rellenando formularios o navegando en sitios de terceros. Es una amenaza directa para los ingresos publicitarios de los sitios visitados, lo que explica por qué un actor como Amazon bloquea activamente estos navegadores.
3. Los Agentes de Protocolo: Es la forma más avanzada y estructurante. Infraestructuras técnicas como el Agentic Commerce Protocol (ACP) de OpenAI o el Universal Commerce Protocol (UCP) de Google buscan crear un estándar para que los agentes puedan dialogar y comerciar directamente entre ellos, a través de APIs. La compra se realiza dentro del ecosistema del agente (OpenAI, Google) sin redirigir nunca el tráfico al sitio de la marca. Es el escenario de la máxima desintermediación, pero también el de un nuevo canal de distribución en sí mismo.

Google vs. OpenAI, el duelo estratégico

El mercado se estructura en torno a dos estrategias opuestas:

• OpenAI, el “disruptor” en busca de un modelo de negocio: Partiendo de cero, OpenAI multiplica las iniciativas para diversificar sus ingresos más allá de las suscripciones y las APIs. La llegada de la publicidad (modelo CPM, por ahora limitado) y de la comisión por ventas (4% a través de ACP en colaboración con Shopify) muestra una voluntad de convertirse en un marketplace por derecho propio. OpenAI necesita capturar datos de comportamiento (de ahí el interés de un navegador como Atlas) para cerrar su brecha con Google.
• Google, el gigante frente al dilema del innovador: Con 20 años de datos y un ecosistema publicitario potentísimo (Merchant Center, Google Ads, etc.), Google avanza con prudencia. Su principal desafío es no canibalizar su fuente de ingresos publicitarios mientras responde a los nuevos usos. Innovaciones como la integración de shopping en el AI Mode, el Price Tracker o los Branded AI Agents (que permiten “chatear” con una marca directamente desde los resultados de búsqueda) son respuestas progresivas que buscan retener al usuario y la transacción en su ecosistema.

Actuar en dos frentes

La inacción no es una opción. La estrategia a adoptar debe jugarse en dos frentes simultáneamente:

1. Externamente, controlar la influencia: Es imperativo entender cómo los motores de respuesta perciben tu marca. Esto implica una auditoría de tu presencia (¿qué reseñas, qué artículos, qué foros hablan de ti?), una optimización del contenido para la síntesis (GEO) y el enriquecimiento semántico de tus catálogos de productos. Es necesario ver estas plataformas como un nuevo canal de distribución, con sus propias reglas.
2. Internamente, construir la experiencia del mañana: La implementación de un agente onsite no debe ser un gadget tecnológico, sino un pilar estratégico de la experiencia del cliente. Esto exige romper los silos organizacionales, definir una visión clara (¿qué papel tendrá el agente en 3 años?) y construir una arquitectura técnica evolutiva (orquestación de agentes especialistas, conexión con los SI existentes) para evitar crear solo una Prueba de Concepto (PoC) sin futuro.

El comercio del mañana será conversacional, personalizado y ampliamente delegado en inteligencias artificiales. Las marcas que triunfarán son aquellas que empiecen hoy a tratar su reputación como su principal activo y su propio ecosistema como un laboratorio de innovación experiencial.