Intercambio de datos: cómo Kingfisher ha reinventado la colaboración con proveedores con Core IQ

Converteo ha acompañado a Kingfisher en el diseño de su plataforma de datos compartidos Core IQ, que acaba de ser lanzada oficialmente en el inicio del curso 2025. En “Perspectivas Cruzadas”, Gwénola Coicaud, directora de Retail Media Francia de Kingfisher y Clément Delille, Director de Retail Media & Data Collaboration en Converteo repasan los contornos de este ambicioso proyecto que podría inspirar a más de un distribuidor.

• ¿Qué es Core IQ? ¿Y por qué haber lanzado una plataforma así?

Gwénola Coicaud : Core IQ es nuestra plataforma de “data sharing”, o dicho de otro modo, de intercambio de datos. Está destinada a los proveedores de las marcas del grupo, empezando por los de Castorama. El objetivo: darles un acceso de autoservicio a cuadros de mando enriquecidos, datos de ventas, de existencias y de rendimiento omnicanal, así como a insights de marketing.

Para simplificar, nuestro objetivo es transformar los datos que compartíamos históricamente en forma bruta y estática, en una fuente dinámica y fácilmente explotable por los proveedores.

La plataforma responde así a varios desafíos a la vez:

• facilitar la colaboración (especialmente entre proveedores, equipo de mercado y coaches de marcas),
• mejorar la reactividad comercial (ya que las marcas pueden ajustar su estrategia en tiempo real)
• o incluso valorizar el dato haciéndolo accesible, legible y accionable…

Todo ello, creando una nueva fuente de ingresos para el grupo, vía la monetización de los datos de alto valor añadido.

Clément Delille : De hecho, esta plataforma se inscribe plenamente en un movimiento de fondo para el sector de la distribución: la evolución de la relación cliente-proveedor hacia una mayor colaboración. En Kingfisher, el lanzamiento de Core IQ traduce bien la ambición de superar el simple suministro de datos brutos para instaurar una verdadera cultura de pilotaje colaborativo del rendimiento.

En el sector no alimentario, esta plataforma de data sharing representa una verdadera innovación. Concretamente, permite poner fin a las pérdidas de tiempo vinculadas a las discusiones sobre datos heterogéneos y focalizar los esfuerzos en la acción y las soluciones, compartiendo un mismo lenguaje común del rendimiento (ventas, existencias, omnicanal)

Permite, por tanto, adoptar el círculo virtuoso del “insight-to-action”: gracias a los datos, las marcas van a poder tomar mejores decisiones y optimizar su presencia en línea, sus ofertas o sus estrategias de Retail Media, entre otras.

• ¿Cuáles son los factores clave para llevar a cabo con éxito un proyecto de data sharing?

Gwénola Coicaud : Numerosos elementos han contribuido al éxito de Core IQ, pero podemos citar muy particularmente el hecho de haber identificado con mucha antelación las necesidades ante los futuros usuarios, a través de numerosas auditorías y entrevistas, así como la toma en consideración del feedback desde la fase de maquetación.

El proceso ha sido totalmente colaborativo : este proyecto ha movilizado a equipos transversales (compras, finanzas, data, digital, market managers) tanto a escala de las marcas como del grupo. También se ha beneficiado de un fuerte apoyo de la dirección —especialmente Thierry Garnier y Romain Roulleau— debido a su alineación con las prioridades del grupo.

Hay que subrayar también la muy buena colaboración con Converteo, que tomó las riendas del asunto y lideró los intercambios Francia y grupo, implementando al mismo tiempo los recursos adecuados para acompañarnos y para navegar en el seno de nuestra organización, que puede ser a veces compleja.

Resultado : se pudo entregar un MVP muy rápidamente —en tres meses— y más de 100 proveedores ya han sido integrados, con retornos muy positivos.

Clément Delille : Efectivamente, por parte de Converteo, hemos adoptado una aproximación muy pragmática, sin buscar crear la plataforma más disruptiva del mercado. Hemos intentado diseñar la solución que mejor correspondía a los desafíos del grupo (en un instante T), teniendo en mente la accionabilidad y la reactividad. De ahí el foco en las áreas de negocio, partiendo de las necesidades de los usuarios.

Hemos privilegiado así la rapidez de adopción y de entrega sobre las funcionalidades accesorias, focalizándonos en el núcleo duro del valor para los usuarios. Como consultora híbrida e independiente de las tecnologías, no vendemos SaaS estándar: es nuestro oficio adaptarnos a la realidad de cada cliente y a sus especificidades, estableciendo un equipo 100% dedicado al proyecto. Es lo que explica también nuestra agilidad.

Asimismo, nuestra neutralidad garantiza que las elecciones tecnológicas y funcionales estén exclusivamente al servicio del proyecto.

• Además, ¿por qué haber hecho esta elección de una solución propietaria, en lugar de una solución de mercado?

Gwenola Coicaud : Core IQ encarna la ambición del grupo en materia de inteligencia de datos y de liderazgo en el Retail Media. En el marco de esta visión estratégica, internalizarlo parecía una elección natural. Esta elección nos ofrece hoy toda la flexibilidad y la escalabilidad que necesitábamos: la plataforma está diseñada para adaptarse a las necesidades específicas de las enseñas del grupo y de los proveedores, con cuadros de mando personalizados, filtros avanzados y una arquitectura modular. Además, responde a nuestros desafíos de seguridad y de gobernanza de datos: el desarrollo interno permite controlar los flujos, los accesos y las reglas de confidencialidad…

Clément Delille : Vemos muy bien el impacto de esta elección en el día a día, especialmente en su adopción: es una plataforma que ciertamente ha sido desarrollada externamente, pero que se considera una herramienta interna, de la que todo el mundo se ha apropiado. Kingfisher conserva la entera propiedad de su plataforma. Ahora bien, esta relación de confianza total es esencial: asegura que la plataforma está diseñada por y para Kingfisher, sin influencia ni competencia de un editor externo.

Apoyándose en su propia arquitectura Cloud, el desarrollo interno permite evitar la acumulación de una deuda tecnológica asociada a la integración de soluciones de terceros rígidas. Esta elección garantiza una rentabilidad optimizada a largo plazo evitando los costes de licencias recurrentes.

Last but not least, el hecho de tener una plataforma de data sharing diseñada específicamente para Kingfisher permite también contemplar más fácilmente su adopción por otras enseñas y otros países, ya que está perfectamente adaptada al ecosistema existente del grupo. En un grupo multimarca e internacional, una solución “build” permite tener un nivel de personalización y de agilidad superior, indispensable para adaptarse rápidamente a las especificidades locales (legislación, datos, modelos de venta).

• Precisamente, ¿cómo va a evolucionar esta plataforma de data sharing en el futuro?

Gwénola Coicaud : El proyecto fue lanzado en Francia con Castorama como piloto, pero rápidamente se ha impuesto como un pilar estratégico de la transformación Retail Media del grupo Kingfisher en su conjunto. Vamos, por tanto, a abrirlo progresivamente a los proveedores de las otras marcas —en particular los de Brico Dépôt en Francia— y emprender una extensión geográfica, empezando por Inglaterra, España y después Polonia.

En paralelo, continuamos trabajando en el enriquecimiento de los datos disponibles (con la adición de datos de clientes, digitales, campañas de Retail Media, etc.) y la mejora técnica de la plataforma (monitorización de los flujos, estabilización de los entornos, sistema de alertas…).

Está claro que se trata solo de una primera etapa de nuestra estrategia, ya que nuestra ambición es poner el dato en el centro de todas las tomas de decisión. Core IQ no es más que un anticipo de lo que podremos ofrecer mañana a nuestros socios —industriales y vendedores de marketplaces— con una suite de Retail Media completa, en la cual el dato es central. A largo plazo, por ejemplo, se podrán crear segmentos de audiencia en torno a proyectos de bricolaje, con activación digital o en tienda, con todos los indicadores de medición del rendimiento correspondientes.

Clément Delille : Añadiría que, entre las reflexiones en curso, hay también un proyecto sobre IA, con la integración de un agente conversacional inteligente para facilitar el manejo de la plataforma y la explotación de los datos por parte de los usuarios.

Todo el papel de una consultora como la nuestra es precisamente trabajar sobre la visión a largo plazo, entregando al mismo tiempo proyectos rápidamente.