Recuperar el control de sus campañas de Shopping gracias a la segmentación: ¿por qué y cómo?

Consultora en el área de Medios y Adquisición de Converteo, Clara Scheimann acompaña a nuestros clientes en la mejora de su rendimiento en SEA, especialmente a través de la implementación de proyectos de madurez (segmentación y scoring de productos, pruebas de incrementalidad, gestión basada en el rendimiento, etc.).

A tener en cuenta:

• La segmentación de shopping es mucho más que una simple reorganización del feed de producto. No solo permite mejorar la asignación presupuestaria, sino, sobre todo, alinear toda la estrategia de SEA con las prioridades de negocio.
• Es un auténtico proyecto estructural que requiere competencias en datos, una gobernanza rigurosa y un profundo conocimiento de los desafíos del negocio.
• Con una sólida experiencia, Converteo se posiciona hoy como su socio de datos para ayudar a las empresas a identificar y construir la infraestructura técnica adecuada para garantizar la seguridad de sus datos y ponerlos al servicio de su crecimiento.

Todo anunciante activo en el ámbito de adquisición de shopping SEA se enfrenta hoy a una realidad cada vez más compleja: el auge de la automatización, que a menudo lleva a los algoritmos a priorizar los productos que ya tienen un buen rendimiento, en detrimento del resto del catálogo. De hecho, muchos anunciantes observan que solo entre el 5 y el 10 % de sus productos generan tráfico, de entre miles, a veces millones, de referencias.
Una difusión muy escasa, sabiendo que las campañas de shopping pueden concentrar hasta el 80 % del presupuesto total de SEA. Por lo tanto, orientar eficazmente las inversiones se convierte en un verdadero desafío.

Al mismo tiempo, la abundancia exponencial de datos disponibles hace que su explotación y jerarquización sean cada vez más arduas. Para contrarrestar esta pérdida de control, la segmentación de Shopping —que consiste en estructurar las campañas en grupos de productos según criterios que reflejan la estrategia de negocio de la empresa— permite optimizar las señales que se envían al algoritmo y recuperar el control sobre la difusión en shopping, situando así los datos en el centro de la estrategia de SEA y de negocio del anunciante.

¿Por qué segmentar las campañas de shopping?

La segmentación puede representar una verdadera oportunidad estratégica para cualquier anunciante que desee optimizar sus inversiones publicitarias. En efecto, dirigirse prioritariamente a los productos de alto valor añadido puede permitir mejorar considerablemente la rentabilidad global de sus campañas de shopping SEA.
Además, segmentar también significa alinear con precisión la estrategia publicitaria con los objetivos de negocio reales, como el margen, la rentabilidad o la adquisición de nuevos clientes.
Finalmente, la segmentación constituye una palanca eficaz para recuperar el control frente a la automatización. Al adaptar con precisión las estrategias de puja al rendimiento observado en cada segmento, los anunciantes envían al algoritmo señales precisas, relevantes y, sobre todo, controladas.

Entre los enfoques posibles, la segmentación “High, Mid, Low” (o “Top, Mid, Flop”) destaca por su sencillez y eficacia. Esta segmentación permite organizar claramente las campañas según su potencial comercial y el rendimiento histórico de los productos. Al identificar con precisión los segmentos «Top» de alto potencial, «Mid» de potencial intermedio y «Flop» de bajo rendimiento, el anunciante gana así en eficiencia.

La metodología de Converteo para una segmentación de shopping eficaz

• La definición del marco de trabajo como primer paso clave

Antes de lanzarse a crear segmentos, es primordial, durante la fase de definición, determinar con precisión los indicadores de negocio y de SEA a seguir (los KPI). Estos últimos pueden variar de un anunciante a otro: el ROI, el margen generado, el coste de adquisición de cliente, etc.
Una vez que los KPI principales están bien definidos, es el momento de crear los segmentos según criterios objetivos y fácilmente medibles. Por ejemplo, en función del volumen mínimo de conversiones o de un umbral de rentabilidad predefinido. De este modo, los productos se clasifican en segmentos distintos según su potencial demostrado (ejemplo: “High, Mid, Low”).

• Recopilar los datos de manera eficaz y segura

Tras haber definido los diferentes segmentos, el siguiente paso clave consiste en recuperar los datos necesarios para el enriquecimiento de su feed de producto en Google Merchant Center (GMC). El objetivo es doble: integrar los nuevos segmentos definidos y garantizar que todos los atributos obligatorios (ej.: id, title, price, availability) estén correctamente cumplimentados. Esto puede hacerse, por ejemplo, a través de una hoja de cálculo de Google (Google Sheet), la importación de un archivo alojado localmente o mediante la API de Google Content for Shopping (que permite automatizar el envío, la actualización o la eliminación de información de producto en el GMC a través de llamadas a la API).

A tener en cuenta: sin importar el método elegido para transmitir los datos, un proceso tan estratégico, relacionado con el intercambio de datos sensibles con un tercero, debe integrar imperativamente a todas las partes interesadas, especialmente al DPO (delegado de protección de datos), cuya función será velar por la seguridad de los datos utilizados. Por lo tanto, es crucial establecer un marco de validación claro de antemano.
En general, para evitar sorpresas desagradables y garantizar la seguridad del tratamiento y almacenamiento de sus datos, Converteo acompaña a las empresas en la identificación de la infraestructura técnica más adecuada para sus necesidades.

Implementación concreta de una segmentación de shopping basada en datos

• Definir reglas claras

La implementación técnica de una segmentación eficaz se basa, ante todo, en la aplicación rigurosa de las reglas de clasificación definidas previamente (los segmentos, mencionados anteriormente). Una vez definidos con claridad, conviene transformarlos en atributos concretos dentro del feed de producto. Esta transformación se realiza mediante la creación de custom labels (etiquetas personalizadas) en el feed. Estas etiquetas sirven para clasificar cada producto según la segmentación decidida. La creación de estas etiquetas puede hacerse directamente en Google Merchant Center o bien a través de herramientas de agregación, indicando en ellas las reglas condicionales predefinidas. Por ejemplo: «si el margen > 60 % y el ROAS > 4, entonces etiqueta = Top».

• Transmitir los datos a Google para crear las diferentes etiquetas

Para ello, es posible apoyarse únicamente en Google Merchant Center (GMC), que ya está totalmente integrado en el ecosistema de Google. Desde el GMC, además de gestionar sus atributos de producto, el anunciante puede añadir etiquetas personalizadas y transferir estos datos directamente a Google Ads sin pasar por herramientas de terceros. La ventaja de este método es que permite un etiquetado directo, con lo que el anunciante puede seguir siendo el propietario exclusivo de sus datos. Una ventaja clave, sobre todo cuando se trata de datos estratégicos o sensibles. Para un anunciante que decida trabajar con datos sensibles como el margen, recomendamos encarecidamente utilizar un sistema de proxies (una puntuación del 1 al 5 según la rentabilidad, por ejemplo). Este último permitirá preservar la confidencialidad de los datos a la vez que proporciona una señal útil para las herramientas. Una vez implementadas las etiquetas, se reconocen automáticamente en Google Ads. Entonces, es posible estructurar las campañas o grupos de anuncios según estas etiquetas y adaptar las estrategias de puja inteligentes a cada uno.

• Adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje (Test & Learn)

Al igual que en cualquier proyecto estructural, es importante mantener un enfoque de prueba y aprendizaje para medir el impacto de este proyecto en el rendimiento del negocio. La segmentación de shopping no es un proyecto estático, sino un mecanismo evolutivo que requiere ajustes regulares. En la práctica, esto puede traducirse en la implementación de diferentes protocolos de prueba:

• Pruebas A/B entre dos estructuras de campañas: una sin segmentación de shopping (campaña histórica) y otra con la segmentación implementada.
• Una prueba de impacto causal para evaluar el incremento en el rendimiento gracias a la implementación de la segmentación.

Realizar pruebas permite así desplegar progresivamente la estrategia de segmentación de shopping, asegurándose de que las reglas de etiquetado se ajustan a la realidad del negocio.

La segmentación de shopping es mucho más que una simple reorganización del feed de producto. Es un auténtico proyecto estructural que requiere competencias en datos, una gobernanza rigurosa y un profundo conocimiento de los desafíos del negocio. No solo permite mejorar la asignación presupuestaria, sino, sobre todo, alinear toda la estrategia de SEA con las prioridades de negocio.

Converteo se posiciona hoy como su socio de datos para ayudarle a identificar y construir la infraestructura técnica adecuada para garantizar la seguridad de los datos. Le acompañamos desde la definición del marco de trabajo, la implementación y la medición de la eficacia del proyecto para transformar sus campañas de Shopping en una verdadera palanca de crecimiento y rentabilidad.