Addingwell y Converteo: ¿cuál es el futuro del server-side en 2024?

Después de un año muy intenso en temas de Martech/Adtech (implementación de Google Analytics 4, proxificación, Facebook CAPI,…), Romain Baert, CEO de Addingwell, y Charles Cortés, Senior Manager en Converteo, analizan los múltiples beneficios a largo plazo de las tecnologías server-side para los anunciantes.

2023 ha sido el año del auge del server-side entre los anunciantes: ¿Cuáles son los motivos?

Charles Cortés: En 2021 y 2022, el server-side era todavía un tema bastante misterioso para la mayoría de nuestros interlocutores. En 2023, efectivamente se ha vuelto muy concreto para muchas empresas. Este cambio se ha producido por varias razones, tanto regulatorias como técnicas.

Un acelerador fue, por ejemplo, la solicitud de la CNIL de “proxificar” Google Analytics. Para responder a esto, era necesario ser capaz de procesar los datos del lado del servidor antes de enviarlos a Google según las condiciones requeridas por la CNIL. A través de este tema, muchos actores aprovecharon para implementar arquitecturas server-side lo suficientemente versátiles como para considerar posteriormente el lanzamiento de otros casos de uso permitidos por las tecnologías server-side.

Otro caso de uso que se ha implementado ampliamente en 2023 es el CAPI (por “Conversion API”). De hecho, este caso de uso a veces presenta un ROI suficiente para justificar por sí solo el inicio de un proyecto server-side, gracias a una mejor medición de las conversiones de medios y todo lo que se deriva de ello (mejor gestión de los presupuestos de medios, activación de audiencias,…).

Romain Baert: El server-side apareció hace más de dos años, pero 2023 ha sido realmente el año de su implementación a gran escala. Hoy tenemos numerosos casos de uso y experiencias en el tema, más allá de la proxificación.

Es bastante raro en la historia de las tecnologías, pero el server-side tiene la particularidad de alinear todos los intereses: los del DSI, del DPO, de los equipos de marketing, de medios… Todos los caminos conducen al server-side: la mejora del rendimiento web, la anticipación del fin de las cookies, el cumplimiento del RGPD… ¡Difícil estar en contra!

Una vez implementados los primeros casos de uso, ¿cuáles son los siguientes pasos para el server-side?

Romain Baert: En 2022-2023, el server-side fue implementado principalmente por los anunciantes alrededor de un caso de uso que lo necesitaba – como se mencionó anteriormente, para Google Analytics 4 y Facebook Conversion API. Ahora, entramos en un período donde la migración se realiza para todos los casos de uso posibles, lo que marca un verdadero cambio.

Ahora que GA4 está en funcionamiento y Universal Analytics ya es cosa del pasado, los anunciantes tienen ancho de banda para abordar los próximos temas de optimización. Sin embargo, muy pocos proyectos tienen, como el server-side, la capacidad de proporcionar un ROI inmediato, mientras permiten retomar el control de sus datos.

Charles Cortés: Desde que Estados Unidos y Europa acordaron un Data Privacy Framework (DPF) el verano pasado, la proxificación ya no es un problema a corto plazo, ya que ya no es necesaria para utilizar GA4. Pero el futuro nunca está garantizado.

Además, muchos anunciantes consideran que ahora pueden avanzar en otros temas: optimizar la medición en móvil, gestionar al margen las campañas de medios, hacer más eficiente la recopilación de consentimientos… Todos estos puntos en los que el server-side aporta soluciones.

Lo que hemos visto en 2023 ha sido principalmente el desarrollo del server-side “híbrido”, ya que todavía depende de una recopilación a través de los navegadores y las cookies de primera parte. El 100% server-side sigue siendo minoritario por el momento, pero continuará progresando a medida que las herramientas martech/adtech sigan evolucionando para prescindir completamente de todas las cookies, aunque esto se hará paso a paso.

¿Cuáles son los principales argumentos a favor de la implementación del server-side en los próximos meses y años?

Romain Baert: El server-side permite superar numerosas barreras: los bloqueadores de anuncios, las restricciones impuestas por Apple, y más globalmente todo lo que tiene relación con la desaparición progresiva de las cookies de terceros. Los bloqueadores de anuncios, por ejemplo, representan entre un 15 y un 20% de pérdida de datos: recuperar esta información permite mejorar las capacidades de retargeting, aumentar la conversión y tener una mejor atribución. Para las cookies de terceros, ya vemos con Facebook Conversion API ganancias del 20% en el ROAS. Podemos anticipar ganancias aún mayores mañana, cuando las cookies hayan desaparecido de Chrome.

Charles Cortés: Además de estos argumentos, el server-side es una puerta de entrada evidente para simplificar la medición, por ejemplo, automatizando más fácilmente la conexión de datos con el CRM, los catálogos de productos…. También permite tanto optimizar la recopilación como aligerar el “data layer” (es decir, todos los datos a recopilar disponibles en el código de la página web para ser utilizados por el navegador), lo que también permite ser menos dependiente de los equipos de desarrollo, que ellos mismos están demandando reducir el tiempo dedicado a implementar el tracking.

Su implementación se traduce, por tanto, tanto en ganancias operativas como en ahorros muy tangibles. Estamos convencidos de que si en 2023 el server-side representaba solo una ventaja para ser más reactivo, en 2024 su ausencia será sinónimo de pérdida de competitividad.

¿Qué consejo(s) dar a un anunciante que se dispone a iniciar un proyecto server-side internamente? ¿Debe buscar acompañamiento?

Romain Baert: Hay que plantearse si es un proyecto “core business” o no. Si no lo es, es inútil intentar desarrollar cosas internamente, lo mejor es apoyarse en herramientas que permitirán avanzar más rápido, movilizar menos recursos y tener I+D y actualizaciones a largo plazo. No hay que creer que es un proyecto informático que tiene un principio y un final.

Charles Cortés: No hay que adoptar en absoluto una visión cortoplacista. Al contrario, conviene considerar desde el principio una multitud de casos de uso. Es un tema jurídico, informático, de datos, marketing, medios… Entre las empresas que acompañamos en este tema, los actores que han logrado aprovechar mejor el server-side son aquellos que han conseguido reunir a todos alrededor de la misma mesa, para hacer que todos los equipos se alineen de manera pragmática.