Asegurar los KPI estratégicos con la recopilación server-to-server

Los Tag Management Systems Server son relativamente recientes, pero los conceptos de recopilación server-side no son nuevos. En Universal Analytics, el uso del Measurement Protocol ya permitía, de alguna manera, enviar datos desde un servidor antes de la aparición de los TMS Server. A través de la API del Measurement Protocol, Google Analytics permite el envío de datos en directo sin implementar tags en el sitio (por ejemplo, desde un back-office). Este procedimiento utilizado por algunos actores ha demostrado su eficacia en términos de calidad de datos, pero estaba reservado a Google Analytics. Ahora que el tracking server-side se está convirtiendo en un estándar y que cada uno dispone de un TMS Server, resulta interesante volver a examinar este método de recopilación con numerosas ventajas, para extenderlo a la recopilación de medios.

A tener en cuenta 

• El “Full” server-side (o server-to-server) es un método de recopilación que no reemplaza los tracking server-side “Híbridos”, sino que viene solo como complemento para aumentar y enriquecer la recopilación.
• El servier-toserver está generalmente más adaptado a los eventos de conversión.
• Para justificar su implementación, se recomienda inscribir un proyecto “Full” server-side en un enfoque de recopilación global en el que se integren un conjunto de casos de uso (gestión basada en valor, tracking de conversiones offline, etc.)

Híbrido y Full server-side: Dos enfoques perfectamente complementarios

Hace ya tiempo que se habla de tracking server-side, incluso antes de la explosión de las migraciones Server alrededor de los temas de privacidad y el fin de las cookies de terceros. Sin embargo, no existe una única manera de concebir un tracking server-side, y a menudo hay cierta confusión alrededor del tema.

Migrar a server-side significa equiparse con una herramienta adicional (un Tag Management System Server) que se intercalará entre una fuente de datos (ej.: el sitio web) y la plataforma de destino de estos datos (ej.: Google Analytics, Meta, Google Ads, etc.). Una vez instalado este nuevo componente, se ofrecen varios enfoques para recopilar los datos:

1. El server-side “Híbrido”, o client-to-server: 

En el TMS Cliente instalado en el sitio, se instala un tag recolector único en reemplazo de los tags analytics y media actuales. Este tag recolector tiene como función enviar los datos hacia el TMS Server. Es este TMS Server el que será configurado con reglas de activación, variables y finalmente los tags migrados desde el TMS Cliente. El TMS Server genera entonces las llamadas para enviar los datos a las diferentes soluciones. Hoy en día, esta es la metodología preferida en el marco de una migración server-side por las siguientes razones:

• Basado en los mismos principios de recopilación que una recopilación client-side, la migración es rápida, escalable y permite hacer la transición al server-side con total agilidad.
• Es actualmente el método recomendado por todos los editores ya que permite responder rápidamente a numerosos desafíos actuales (cookies, first-party data, privacy, etc.) con esfuerzos relativamente bajos.
• Es el único modo de recopilación capaz de garantizar la exhaustividad de los eventos y datos (consentidos por supuesto) necesarios para la gestión de medios y analytics.

2. El “Full” server-side, o servier-to-server:

En el marco de una recopilación “full server-side”, los datos transitan de un servidor a otro servidor sin pasar por un cliente (como el navegador de un usuario por ejemplo). Este enfoque no es nuevo, algunas tecnologías ya permiten hacer esto desde hace años, como el Measurement Protocol de Google Analytics. La llegada de los TMS server-side permite ahora extender este mecanismo de tránsito de datos de servidor a servidor a un mayor número de soluciones (especialmente las herramientas de medios). Las conversiones pueden ahora ser enviadas a las plataformas de medios directamente desde el back-office. Además, la recopilación “full server-side” es también un método de recopilación que ofrece un nivel de calidad mucho mejor y finalmente abre la puerta a una recopilación más amplia y diversificada (back-office, CRM, ERP, etc.)

En el marco de una migración server-side, la metodología preferida es, obviamente, la implementación “Híbrida” por ser más exhaustiva, más cercana a un tracking web clásico, mientras ofrece muchas ventajas (first-party data, privacy, etc.). La implementación “Full” server-side presenta, sin embargo, ventajas propias y puede ser un excelente complemento a esta recopilación híbrida. El “Full” server-side (aunque el término “Full” es engañoso) no viene entonces a reemplazar un tracking “Híbrido”, y preferiremos, por tanto, el término “server-to-server” o “S2S”.

Las ventajas del tracking servidor a servidor 

Datos más limpios y de mejor calidad

En un tracking server-side “Híbrido”, el principal punto de fragilidad se sitúa justamente durante la recopilación del lado cliente que está sujeta a múltiples desviaciones. Ya sean los AdBlockers, los defectos en el DataLayer, los errores y conflictos Javascript en los tags, los navegadores y extensiones siempre diferentes en los visitantes, los tracking client-side están expuestos a numerosos riesgos que impiden la recopilación exhaustiva. Aunque existen soluciones para reducir el impacto de los AdBlockers en una recopilación híbrida (con Addingwell por ejemplo), al confiar el envío de datos al back-office, ya no es necesario pasar por el navegador del visitante y los datos se transmiten en su forma más limpia directamente al TMS Server. Este último recibirá entonces los datos en directo y no podrán ser interceptados por un AdBlocker. Finalmente, los datos serán incluso potencialmente más ricos.

Proteger las conversiones y optimizar su ROI en medios 

Con las regulaciones sobre la protección de datos, los equipos de medios ya sufren de una recopilación empobrecida mientras continúan gastando presupuesto en sus campañas. Sobre estos datos disminuidos, algunos actores ven aún sus datos amputados un poco más por iniciativas que van más allá de las restricciones legalmente enmarcadas (Apple ITP, Firefox ETP, AdBlockers, etc.). Aunque el tracking server-side no permite sustraerse al respeto del RGPD, no está prohibido proteger sus datos de estas iniciativas privadas que no tienen marco legal. Para los equipos de medios, los desafíos son entonces muy importantes para maximizar la recopilación, respetando al mismo tiempo el RGPD y el consentimiento de la recopilación.

Un dispositivo técnico con múltiples casos de uso

Cuando se elige el server-to-server, se puede hacer inicialmente para sus conversiones web y la calidad de datos inherente a este tipo de tracking. Sin embargo, la implementación de tal dispositivo abre la puerta a nuevos casos de uso de alto valor. De hecho, se recomienda censar todos los casos de uso previstos desde las fases de inicialización del proyecto para construir una arquitectura de recopilación global y ambiciosa.

Ejemplos de casos de uso:

• Una configuración “Offline Conversion Ready”: Configurar un TMS Server para recibir datos procedentes de un back-office ya es hacer la mitad del trabajo necesario para medir conversiones offline. En el sector del lujo por ejemplo, la mayoría de las transacciones se realizan en tienda. Para las compañías de seguros, el sitio web recopila principalmente leads, pero las conversiones se hacen offline.
• Gestión de medios marginal: Puesto que es el back-office el que transmite ahora los datos sin pasar por el cliente, se vuelve posible transmitir datos sensibles difíciles de hacer transitar del lado cliente. Añadir el margen a una transacción de ecommerce ofrecerá entonces una gestión más orientada al ROI de sus medios.

Los puntos de atención importantes antes de lanzarse 

El respeto de la privacidad y del RGPD

La recopilación server-to-server sigue siendo una recopilación con finalidades de tratamiento de marketing, analytics, etc. Por lo tanto, está (como la recopilación client-side o la recopilación híbrida) sujeta a las mismas reglas, y se vigilará que no se recopilen conversiones “no consentidas”. El back-office deberá entonces transmitir el estado del consentimiento del usuario al TMS Server para que estas reglas sean respetadas.

Un enfoque más orientado a la conversión

Técnicamente hablando, el back-office solo puede transmitir los datos de los que tiene conocimiento y para los cuales recibe una señal: una transacción, una creación de cuenta, un envío de formulario, una suscripción a un boletín, etc. Quedan excluidos los eventos y las interacciones que tienen lugar en una página sin comunicación con un servidor.

Algunos sitios SPA (Single Page Application) que están construidos sobre tecnologías como React, Vue, Angular, etc. tienden a comunicarse más regularmente con su servidor para actualizar el contenido mostrado en pantalla. Por lo tanto, podría ser posible rastrear en server-to-server ciertos eventos o micro-conversiones adicionales.

Las soluciones compatibles

Desafortunadamente, no todas las soluciones son compatibles con la transmisión de datos server-to-server. Por ejemplo (y en el momento de redactar este artículo), los tags de conversión de Google Ads y los Floodlights disponibles nativamente en GTM Server no envían una solicitud directamente a Google Ads o Double Click, sino que hacen ejecutar la llamada desde el navegador cliente del usuario. Para hacer funcionar estas soluciones, el navegador cliente es por tanto indispensable. En este contexto, es difícil confiar únicamente al back-office el reporte de las conversiones web. A día de hoy, las soluciones de Google solo permiten la carga de conversiones offline vía API.

En cambio, las soluciones como Meta Facebook, Snapchat, TikTok, Pinterest, etc. no funcionan de la misma manera. La activación de su respectivo tag en GTM Server genera una llamada API directa hacia las plataformas, sin pasar por el navegador cliente. Una recopilación de las conversiones en server-to-server se adaptará, por tanto, bastante bien a los actores que están fuertemente invertidos en social media.

En conclusión: ¿el tracking servidor a servidor es para todos?

Para algunos actores, la implementación de un proyecto de recopilación server-to-server para solo algunos tags de medios puede ser difícil de justificar. Para otros actores en cambio, los medios digitales representan una parte muy importante en las estrategias de marketing. Los presupuestos gastados en estas plataformas son considerables y los desafíos para maximizar la recopilación son también muy importantes. Hoy y para estos actores, el enfoque server-to-server es una oportunidad.

Por otro lado, la recopilación server-to-server también abre el camino a nuevos casos de uso de alto valor añadido, como la gestión basada en valor y la recopilación omnicanal de sus conversiones offline. La implementación de un tracking server-to-server se vuelve entonces muy ventajosa. De hecho, algunos clientes de Converteo ya han optado por este procedimiento y comienzan a reportar los pedidos realizados en tienda hacia sus herramientas de medios digitales. El TMS Server se distingue entonces un poco más de su homólogo client-side posicionándose como una verdadera herramienta central de la recopilación, capaz de responder a casos de uso hasta ahora complicados y largos de implementar.

Iniciar un proyecto Server-to-Server necesariamente va a representar un coste e implicar a numerosos equipos (especialmente el IT con la integración de un plan de marcado S2S). El ROI de tal implementación debe, por tanto, ser medido y positivo a largo plazo. En esta óptica, es esencial plantearse las preguntas correctas y adoptar una visión global y a largo plazo. Tener éxito en un proyecto server-to-server es pensar en una recopilación multi-fuente de calidad, una recopilación que puede ser enriquecida, para alimentar un conjunto de herramientas y finalmente servir casos de uso de gran valor.