Viajes y Hostelería: ¿cómo la IA y los sistemas agénticos redefinen la experiencia del viajero?

Como experta en viajes y hostelería en Converteo, Charlotte Poulin aporta su profundo conocimiento de los desafíos y expectativas específicas de este mercado. En estrecha colaboración con ella, Guilhem Bodin, Socio de IA Agéntica y Datos en Converteo, apoya a las direcciones de marketing digital. Hamza Senoussi, Gerente Senior en Transformación de Datos e IA, lidera proyectos estratégicos que valorizan los datos y la integración de agentes de IA para un impacto medible. Finalmente, David Spire, Socio de IA y Gestión de Producto en Converteo, se une a ellos para acompañar a las organizaciones en la transformación de su estrategia de producto en la era de la IA y los datos, especialista en la construcción de productos de IA y la IA agéntica.

Puntos clave

• El viajero del futuro frente a la IA: Las nuevas generaciones (Z y Millennials) y los mercados emergentes (India, China) exigen experiencias ultra personalizadas, simplicidad y una omnicanalidad fluida, expectativas a las que la IA responde con proactividad e individualización sin deshumanización.
• El auge del GEO y los agentes: Los motores de respuesta generativos transforman la visibilidad y el compromiso. Los “agentes” (Agente de ChatGPT, Filtros de Booking, Asistentes de Viaje) toman el control de los procesos de compra, desplazando el tráfico y haciendo que las menciones y la reputación online sean más críticas que un simple enlace.
• Hiperpersonalización, IA y content factory: La producción de contenido textual y visual a escala se convierte en un imperativo para la hiperpersonalización. Las “Content Factories” basadas en la IA, compuestas por múltiples agentes (creación, ensamblaje, juicio de calidad), permiten industrializar la producción garantizando al mismo tiempo la conformidad y la coherencia de la marca.

El sector de los viajes y la hostelería se encuentra en el umbral de una transformación sin precedentes, impulsada por la aparición de las IA generativas y los sistemas agénticos. Lejos de ser una simple innovación tecnológica, se trata de un cambio de paradigma que redefine la relación con el consumidor y sacude las estrategias tradicionales. ¿Cómo pueden los actores de este mercado navegar esta revolución para convertir los desafíos en oportunidades?

El nuevo rostro del viajero: nuevos comportamientos, nuevas expectativas frente a la IA

El tráfico web y los recorridos de cliente tradicionales están en plena mutación. Los usuarios ya no se contentan con navegar pasivamente; buscan experiencias fluidas, personalizadas y proactivas. Esta evolución está catalizada por la aparición de nuevas generaciones de viajeros y mercados:

• El impacto de las nuevas generaciones y mercados: En poco tiempo, uno de cada dos viajeros provendrá de India y China, trayendo consigo hábitos de consumo distintos. Las generaciones Z y Millennials, ahora mayoritarias, prefieren el “bleisure” (combinando negocios y ocio), los viajes en solitario o multigeneracionales, y buscan experiencias únicas donde se sientan “solos en el mundo” y mimados.
• El dilema de la sostenibilidad vs. precio: Aunque la conciencia ecológica gana terreno, el precio sigue siendo el primer criterio de elección. Por lo tanto, las marcas deben innovar para proponer ofertas con valor añadido, en sintonía con las preocupaciones medioambientales, sin sacrificar el atractivo tarifario.
• La IA al servicio de la omnicanalidad y la hiperpersonalización: Ante recorridos de compra complejos (más del 70% de los usuarios consultan hasta 10 fuentes), la IA se convierte en la clave para orquestar los canales existentes y entregar el mensaje correcto en el momento adecuado. La hiperpersonalización, un concepto a menudo evocado, encuentra con la IA los medios para concretarse en una “individualización sin deshumanización”, esencial en un sector donde la relación humana es primordial. Los viajeros confían en la IA; el 18% de las consultas en los LLM ya estarán relacionadas con los viajes en 2025.

La expansión de los agentes inteligentes en el recorrido del cliente

El ecosistema tecnológico evoluciona a gran velocidad, con innovaciones importantes que rediseñan la forma de concebir, buscar y reservar un viaje. Los “agentes” ya no son una ficción, sino una realidad que adopta diversas formas:

1. Agentes de acción y delegación (Agente de ChatGPT, Flight Deals): Estos agentes pueden tomar el control por el consumidor, automatizando tareas complejas como la compra de billetes de tren (Agente de ChatGPT) o la búsqueda de vuelos mediante consultas en lenguaje natural (Google Flight Deals). Transforman la “búsqueda” en “delegación de acción”.
2. Agentes integrados y conversacionales (apps en chats, Filtros de Booking): Actores como Accor se integran directamente en los LLM para ofrecer sus productos en el corazón de las conversaciones. Booking utiliza filtros inteligentes que, a través del lenguaje conversacional, aplican automáticamente los criterios de búsqueda, simplificando drásticamente la experiencia del usuario. Marriott y Expedia desarrollan motores de inspiración y asistentes de viaje (Romi para Expedia, aumentando la satisfacción del cliente en un 15%).
3. Agentes de servicios y asistencia (Aeropuerto de Miami, Westjet, Four Seasons): La IA no se limita a la reserva. Ejemplos como la IA conversacional del aeropuerto de Miami para personas con discapacidad, el agente Juliette de Westjet que gestiona las reclamaciones, o el servicio de conserjería 24/7 del Four Seasons en WhatsApp, muestran cómo la IA enriquece la experiencia física y el servicio al cliente post-reserva.

Estas tendencias empujan a las marcas a replantear su presencia, tanto en sus canales propios como en estos nuevos motores de respuesta. La optimización para el GEO se vuelve crucial, ya que la pertinencia de las menciones y la riqueza semántica de los flujos de productos permitirán captar la atención en las respuestas sintetizadas de las IA.

La content factory de IA: industrializar la creación en la era de la hiperpersonalización

Uno de los mayores desafíos de la agéntica es la capacidad de producir contenido de manera masiva y ultra-personalizada. La IA generativa ofrece una solución revolucionando la producción:

El potencial de la IA para el contenido: La IA puede generar texto (fichas de hotel, páginas de destino, traducciones multilingües) y contenido visual (imágenes, animaciones, vídeos cortos y largos) a una escala inédita. Mientras que el 70% de los contenidos de marketing almacenados a menudo no se utilizan, la IA permite una producción dirigida y de alto rendimiento.

Los desafíos de la industrialización: La adopción de la IA a esta escala se enfrenta a obstáculos:

• Integración y difusión: El cuello de botella no es la creación, sino la integración de los contenidos generados en los CMS, las herramientas de automatización de marketing y los canales de difusión, lo que requiere una arquitectura multi-agente conectada.
• Gobernanza y conformidad: La gestión de la calidad de los datos (DAM), la conformidad jurídica (derechos de imagen, propiedad intelectual de las creaciones de IA) y las consideraciones éticas (mencionar el origen IA de una producción) son cuestiones importantes. Es esencial colaborar estrechamente con los equipos jurídicos para definir marcos claros.

La “creative factory” de Converteo en acción

Para ilustrar concretamente el poder de estos conceptos, la “creative factory” de Converteo se presenta como una plataforma agéntica. Creada para la marca ficticia “Converteo Hotels”, esta interfaz permite a un creador de campañas iniciar un brief detallado definiendo la campaña, la marca, la temporada y la localización, integrando al mismo tiempo indicaciones específicas y archivos contextuales. Un modelo textual (Gemini) procesa el brief para generar un concepto de escena (objeto, iluminación, ambiente, colores), mientras que un chatbot permite iterar y afinar el concepto.

La plataforma genera luego un “máster visual” con la ayuda de un modelo de generación de imágenes (Imagni) y declina este visual en diversos formatos (vertical, horizontal, cuadrado), integrando automáticamente el brand book de la marca (logo, colores, fuentes).

Más allá de los visuales, la fábrica también genera correos electrónicos y SMS a partir del texto producido y, sobre todo, adapta las imágenes y los mensajes de texto para diferentes idiomas (francés, español, italiano, japonés), llegando hasta la adaptación cultural (por ejemplo, evitar copas de vino en una campaña para los Emiratos Árabes Unidos). Esta demostración pone de manifiesto la capacidad de los sistemas multi-agente para industrializar una producción de contenido personalizada, coherente y conforme.

Google y OpenAI frente al sector de los viajes

El panorama de la IA está dominado por dos gigantes que abordan esta revolución con estrategias distintas:

OpenAI, el actor disruptor y sus estrategias de monetización: Partiendo de cero, OpenAI busca activamente monetizar sus innovaciones. La integración de la publicidad en el corazón de las conversaciones y la posibilidad de actuar como un marketplace a través de alianzas (ej: Shopify) muestra una voluntad de convertirse en un canal de distribución de pleno derecho. OpenAI necesita capturar datos de comportamiento para competir con los actores históricos.

Google, el gigante histórico y sus desafíos de adaptación: Con décadas de datos y un ecosistema publicitario bien establecido, Google avanza con prudencia. Su desafío es no canibalizar sus ingresos publicitarios existentes mientras responde a los nuevos usos. La integración progresiva de Gemini en el motor de búsqueda, las innovaciones como las compras en el Modo IA y los Agentes de IA de marca (que permiten “chatear” directamente con una marca) ilustran un enfoque que busca conservar al usuario y la transacción dentro de su ecosistema.

Estas dos dinámicas plantean la cuestión de la desintermediación para las marcas: ¿cómo mantener el control de la relación con el cliente cuando los agentes actúan antes de la visita a los activos propios?

Capitalizar los datos creando una cultura “builder”

Más allá de los aspectos técnicos y estratégicos, la transformación por la IA exige una evolución cultural dentro de las empresas, donde la capitalización de los datos se convierte en una palanca fundamental. La importancia de hacer emerger una “cultura builder” es primordial: se anima a cada colaborador a apropiarse de la IA. Esto significa no solo dar a cada uno la capacidad de experimentar y prototipar, sino sobre todo de comprender cómo los datos —profundos y detallados— son el combustible de la IA.

Este enfoque favorece una aculturación donde los equipos comprenden la importancia de la calidad, la estructuración y la explotación de sus propios datos para alimentar los modelos de IA. Al permitir que los empleados se familiaricen concretamente con las herramientas y el potencial de la inteligencia artificial, respaldados por un dominio perfecto de los datos, las empresas pueden estimular la innovación desde dentro y facilitar el paso de las pruebas de concepto a despliegues a gran escala.

Retroalimentación de la experiencia: Jean-Marie Dabbaghian (Accor)

La integración de la IA en grandes grupos hoteleros como Accor ilustra las complejas dinámicas de esta transformación. Actores importantes del mercado se han embarcado en proyectos ambiciosos, enfrentándose a desafíos éticos, a la necesidad de estrategias de aculturación interna de los equipos y al objetivo de utilizar la IA para mejorar la productividad. Estas iniciativas demuestran que los casos de uso reales pueden responder eficazmente a las problemáticas de los usuarios mientras se gestionan los aspectos organizativos y culturales inherentes al despliegue de la inteligencia artificial a gran escala.

Pilotar el cambio: estrategias para las marcas de viajes y hostelería

La inacción no es una opción. Para las marcas del sector de Viajes y Hostelería, la estrategia debe ser proactiva y jugarse en dos ejes principales:

1. Optimizar la visibilidad externa y la influencia agéntica: Es imperativo comprender cómo su marca es percibida y citada por los LLM y los agentes. Esto pasa por una auditoría de su reputación online, una optimización de sus contenidos para la síntesis de las IA (GEO) y el enriquecimiento semántico de sus flujos de productos. Estas plataformas deben ser vistas como nuevos canales de distribución, con sus propias reglas.
2. Reforzar la cultura de la IA y la gobernanza interna: El despliegue de soluciones de IA y agénticas no debe quedarse en la fase de prueba de concepto. Esto exige romper los silos organizativos, aculturar a los equipos sobre los desafíos de la IA, definir una visión clara (hoja de ruta de IA) y construir una arquitectura técnica evolutiva (orquestación de agentes especialistas, conexión con los SI existentes). La gobernanza, especialmente en cuanto a la calidad de los datos y los aspectos jurídicos/éticos, es la piedra angular de una transformación exitosa.

El viaje del mañana será conversacional, ultra-personalizado y en gran medida delegado a inteligencias artificiales. Las marcas que sepan capitalizar su profundo conocimiento de los usuarios e integrar la IA en una visión estratégica y operativa serán las que salgan ganando.