UCP : 5 puntos clave para entender el comercio agéntico

Consultor en el área de Media y Adquisición de Converteo, Quentin Barrat asesora a nuestros clientes en la optimización de sus estrategias de captación. Especialista en medición y análisis de resultados, implementa soluciones personalizadas para entender los desafíos clave y ayudarlos a alcanzar sus objetivos de crecimiento.

Bienvenido a la era del comercio agéntico. La web comercial se encuentra a las puertas de su tercera gran transformación. Después de la era de los sitios web (2006) y la era de los marketplaces (2016), entramos en 2026 en la era de los agentes IA. ¿cuáles son las claves de adaptación indispensables para que las marcas garanticen su posicionamiento y conversión en la era del comercio asistido por la IA?

A recordar

• El cambio de paradigma : la interfaz gráfica (el sitio para humanos) ya no es el único canal. Entramos en la era de la transacción máquina-a-máquina (la API para agentes).
• El límite del scraping : los modelos actuales que intentan “leer” las páginas web (modo operator) son demasiado lentos y frágiles para el comercio a escala.
• La solución UCP : el Universal Commerce Protocol es el nuevo estándar (impulsado por google, shopify, stripe) que permite a las IA “dialogar” directamente con su stock, su precio y su carrito.
• La oportunidad estratégica : este modelo garantiza a la marca el estatus de “merchant of record”. A diferencia de los marketplaces, se conservan los datos del cliente, el margen y el control de la oferta.

Durante el google I/O, Demis Hassabis (CEO de Google Deepmind) compartió una visión que se está convirtiendo en la realidad del mercado : “estamos pasando de chatbots que conversan a agentes que ejecutan tareas”. (Fuente : Wired).

Esta transición fue confirmada durante el NRF 2026, donde google desveló los contornos de una web donde la información ya no solo está estructurada para el ojo humano, sino para la acción de las máquinas. Los agentes ya no necesitan las tradicionales páginas web, tal como se entienden actualmente.

Hasta ahora, su sitio web era un “destino” diseñado para humanos, mañana, se convertirá en una “fuente” para inteligencias artificiales (las de Google, OpenAI o amazon) que vendrán a buscar información y a realizar pedidos. ¿Cómo hace esto posible el Universal Commerce Protocol (UCP) y su nueva infraestructura invisible? El descifrado.

Por qué la IA ya no puede conformarse con “leer” su sitio

Para entender por qué todo cambia, hay que observar cómo “compra” la IA hoy en día.

Imagine que le pide a ChatGPT que le compre un par de zapatos, actualmente, la IA intenta imitar a un humano : abre un navegador invisible, visita su sitio, intenta “leer” su página HTML, adivinar dónde está el botón de “añadir al carrito” y hacer clic en él.

Esto es lo que se llama scraping (o modo “operator”, popularizado por navegadores de IA como atlas). Es un callejón sin salida por tres razones :

1. El paradigma es frágil : una simple ventana emergente de “newsletter” puede bloquear al robot.
2. La acción es lenta : simular una navegación visual consume muchísimos recursos.
3. La operación no es segura : confiar su tarjeta de crédito a un robot que navega a simple vista es arriesgado.

Para que la IA pueda realizar comercio a gran escala, necesita una ruta clara, fiable y estandarizada. Necesita hablar “datos” (stocks en tiempo real, precios exactos, variantes de talla codificadas), en lugar de intentar descifrar “imágenes” (un botón rojo o un banner promocional que solo un ojo humano comprende).

El UCP : el nacimiento de la “web de acciones”

Aquí es donde interviene el UCP (Universal Commerce Protocol). Detrás de este acrónimo se esconde una coalición de actores principales como Google, Shopify, Salesforce y Stripe.

¿El objetivo? Crear un lenguaje universal. En lugar de mostrar páginas web decoradas, las marcas exponen ahora “acciones” (o primitivas). Imagine esto como enchufes eléctricos estandarizados en los que cualquier agente puede conectarse.

Sin embargo, para que su sistema pueda responder a este protocolo, ya no puede conformarse con una descripción textual. Necesita datos estructurados (talla, color, stock), como los exigidos por el google merchant center, para ejecutar estos nuevos comandos :

• Buscar (ProductDiscovery) : el agente pregunta “¿qué productos tienes en stock en la talla 42?”.
• Cotizar (DynamicPricing) : el agente pregunta “¿cuál es el precio exacto con la entrega?”.
• Comprar (InstantCheckout) : el agente dice “aquí está el token de pago, valida el pedido”.

En este modelo, la IA del usuario (el “frontend”) gestiona la conversación, su sistema (el “backend”) gestiona la logística. La transacción se realiza de máquina a máquina, instantáneamente : es lo que los expertos técnicos llaman el paso de una web de páginas a una web de acciones.

La revancha de la marca : recupere el control

Aquí, el reto es de negocio. En los últimos 10 años, era necesario pasar por marketplaces como amazon o booking para vender fácilmente, y aceptar perder el contacto directo con el cliente.

El UCP desintermedia la transacción : conecta la IA del comprador directamente con su stock. Usted vuelve a ser el “merchant of record”, es decir, el vendedor oficial.

• Es su cliente : conserva el email y su historial (first party data).
• Es su margen : evita las comisiones de los marketplaces (aunque surgirán nuevos modelos de aportación de negocio).
• Son sus reglas : decide el precio y las condiciones.

El agente IA no es un competidor. es un comercial que le trae un cliente con una alta madurez de compra, listo para cerrar el trato directamente en sus sistemas.

Hacia la experiencia definitiva : “buy for me”

¿En qué se traduce esto para tus clientes? La aparición de un botón mágico : “buy for me” (compra por mí).

Ya en fase de pruebas en los Estados Unidos a través de iniciativas como Amazon Rufus o Google Lab, este concepto permite delegar completamente la compra.

El escenario : le pide a su IA : “cómprame billetes de tren para Bordeaux el viernes por la noche, por un precio máximo de 80€”. Lo que sucede : su IA vigila las ofertas a través del UCP, en cuanto el billete baja de 80€, lo compra sola y automáticamente. ¿El resultado? Recibe una notificación : “está hecho”, sin visita al sitio, sin formularios que rellenar.

¿Qué pasa con la seguridad? A diferencia del modo “operator” donde un robot navega en su cuenta, aquí la transacción está encriptada mediante tokens (como en apple pay). La IA nunca ve sus datos bancarios en claro, simplemente transmite una autorización de pago validada por su banco.

Pasar del e-commerce al comercio agéntico : la hoja de ruta para 2026

Para prepararse para esta ola, recomendamos tres acciones :

1. Estructure sus datos : para que el UCP funcione, la IA debe entender sus productos sin ambigüedad. Más allá del texto de marketing, sus fichas deben estar enriquecidas con atributos técnicos estandarizados (códigos GTIN/EAN, dimensiones exactas, compatibilidad) y etiquetadas en schema.org. Es esta limpieza la que hará que su catálogo sea “machine-readable”.
2. Prepare sus sistemas : pregunte a sus equipos técnicos si su plataforma de e-commerce está lista para “hablar” vía API. Si utiliza soluciones como Shopify o Salesforce, vigile los próximos conectores nativos UCP. Si está en un desarrollo a medida, audite sus API para asegurarse de que pueden exponer las funciones de “búsqueda” y “creación de carrito” a terceros.
3. Piense en la seguridad : prepárese para gestionar transacciones iniciadas por robots certificados. Concretamente, esto implica implementar protocolos de autenticación (como OAuth) para identificar a los agentes legítimos y garantizar la unicidad de las transacciones (para evitar que una solicitud reintentada por la IA active el cobro dos veces).