Comercio agéntico: ¿cómo mantener el control de un proceso de compra que las marcas ya no controlan?

Senior Manager de IA y Agentic en Converteo, Camille Daudet es especialista en estrategias omnicanal centradas en el consumidor. Camille acompaña a las empresas a la hora de explotar todo el potencial de sus datos para alcanzar sus objetivos de negocio; desde la definición estratégica con las direcciones de marketing hasta el despliegue operativo de soluciones de datos.

Ideas clave:

• El comercio agéntico genera una cierta ambivalencia en el consumidor, que se debate entre el deseo de delegar tareas tediosas (como las compras recurrentes) y la voluntad de mantener el control en aquellas con un alto componente emocional o simbólico (compras por placer, viajes especiales, etc.).
• Para las marcas, el reto no consiste en apostar todo a los agentes de IA, sino en ofrecer un proceso de compra flexible. La clave está en identificar dónde aporta valor el agente y permitir que sea el cliente quien elija su nivel de interacción, tanto con la IA como con la propia marca.
• En este escenario, debemos empezar a ver a los agentes de IA como un nuevo tipo de consumidor: pragmático y centrado en la eficiencia. Para “seducirlos”, las marcas tendrán que simplificar el acceso a sus datos y rediseñar su arquitectura técnica, garantizando así una interacción fluida y realmente útil.

Nos habían prometido que la IA revolucionaría los procesos de compra.

Y las señales ya están aquí:

• para 2030, los agentes de IA podrían gestionar hasta 5 billones de dólares del comercio mundial según las proyecciones de McKinsey;
• ya un 22% de los franceses se declaran dispuestos a delegarles sus compras;
• las colaboraciones se multiplican (Expedia, Le Bon Coin, Accor, Carrefour…);
• y la tecnología ha alcanzado un nivel de madurez suficiente para intervenir en cualquier etapa del proceso del consumidor, desde la inspiración para un regalo hasta la realización de la compra misma.

Sin embargo, cuando se trata de organizar un viaje, elegir un coche nuevo o comprar un regalo de cumpleaños, algo se resiste. Un reflejo de los consumidores: ¿realmente quiero delegar eso?

Es precisamente esta ambivalencia la que está en el corazón del comercio agéntico hoy en día, y es el consumidor quien decide el papel que la marca y los agentes de IA juegan en su proceso de compra.

Agentes de IA y marcas: el riesgo de la desintermediación

Al captar la intención del consumidor cada vez más temprano en su recorrido —una fecha de cumpleaños, un proyecto de viaje…— los agentes se posicionan, en efecto, como actores clave para la visibilidad de una marca.

Así, a un usuario de ChatGPT que desea organizar su próximo viaje se le sugieren hoy prioritariamente los servicios de Expedia, sin siquiera haberlo mencionado en su búsqueda.

Para destacar como marca en un entorno así, habrá que dirigirse a los agentes como si fueran consumidores de pleno derecho y aprender a hablar su idioma, sin por ello descuidar la calidad de la propia oferta.

Delegar o no delegar en los agentes: esa es la cuestión

Este riesgo de desintermediación debe, sin embargo, ser matizado. El consumidor, por supuesto, sigue siendo dueño de su recorrido, considerando al agente de IA como un nuevo canal de compra a su disposición al que puede delegar ciertas tareas.

Varios criterios entran en juego en la decisión de delegar o no en el agente: la molestia de la tarea para compras recurrentes, el tiempo disponible, pero también el placer y el afecto ligados a la compra en cuestión.

Un mismo consumidor podrá delegar sin dudar la organización de sus viajes de negocios recurrentes a una IA, pero mantendrá el control sobre toda o parte de la preparación de su luna de miel.

El desafío para las marcas no es, por tanto, considerar al agente como la única puerta de entrada, sino por un lado, identificar dónde y por qué crea valor para sus consumidores: ¿para qué acto de compra, para qué perfil de cliente y en qué etapa del recorrido? Y, por otro lado, crear un proceso de compra flexible, que le deje total libertad para elegir su nivel de intimidad con la marca y el grado de intervención de los agentes de IA.

6 matices de lo agéntico para adaptarse a las expectativas de los consumidores

Además, los agentes de IA tienen todas las capacidades técnicas para responder a las expectativas de los consumidores, como recuerda McKinsey con el concepto de la “curva de automatización del comercio agéntico“.

• En el nivel más bajo de la curva, el de la delegación mínima: el agente es capaz de gestionar compras recurrentes preprogramadas, como las compras mensuales del supermercado.
• En el otro extremo de la curva, es la intervención humana la que se vuelve mínima: varios agentes son así comisionados por los consumidores para negociar entre ellos y realizar compras complejas como la suscripción a un contrato de seguro.
• Entre los dos, cuatro niveles que se ajustan al grado de autonomía deseado por el consumidor en cada situación.

Es precisamente esta granularidad la que hace viable el comercio agéntico: el agente no se impone, se adapta.

El agente de IA, ¿un consumidor de pleno derecho?

El comercio, por supuesto, no debe ser solo agéntico, y las marcas deberán repensar el proceso de compra combinando la relación directa con los consumidores y con los agentes de IA.

Más que un canal de marketing adicional, el agente de IA se está convirtiendo en un nuevo tipo de consumidor: pragmático, autónomo y guiado por la claridad de la información y la eficiencia.

Para responder a esto, las marcas y los distribuidores deberán simplificar el acceso a sus datos y repensar de forma sostenible su arquitectura técnica y su organización, para permitir que los agentes interactúen acertadamente con su ecosistema, y que los consumidores naveguen libremente entre el sitio web, los agentes y los asesores de ventas.