Commerce agentique : comment garder prise sur un parcours d’achat que les marques ne contrôlent plus ?

Senior Manager AI & Agentic chez Converteo, Camille Daudet est spécialiste des stratégies omnicanales centrées sur le consommateur. Elle accompagne les entreprises dans l’exploitation du potentiel de leurs données pour atteindre leurs objectifs business, du cadrage stratégique avec les directions marketing jusqu’au déploiement opérationnel des solutions data. 

On nous avait promis que l’IA bouleverserait les parcours d’achat.
Et les signaux sont déjà là :

• d’ici 2030, les agents IA pourraient gérer jusqu’à 5 000 milliards de dollars du commerce mondial selon les projections de McKinsey ;
• déjà 22% des Français se disent prêts à leur déléguer leurs achats ;
• les partenariats se multiplient (Expedia, Le Bon Coin, Accor, Carrefour…) ;
• et la technologie a atteint un niveau de maturité suffisant pour intervenir à n’importe quelle étape du parcours consommateur – de l’inspiration cadeau à la réalisation de l’achat lui-même.

Pourtant quand il s’agit d’organiser un voyage, de choisir sa nouvelle voiture, ou d’offrir un cadeau d’anniversaire, quelque chose résiste. Un réflexe des consommateurs : est-ce que je veux vraiment déléguer ça ?

C’est précisément cette ambivalence qui est au cœur du commerce agentique aujourd’hui, et c’est le consommateur qui décide du rôle que la marque et que les agents IA jouent dans son parcours d’achat.

Agents IA & marques : le risque de désintermédiation

En captant l’intention du consommateur de plus en plus tôt dans son parcours – une date anniversaire, un projet de voyage… – les agents se positionnent en effet comme des acteurs clés de la visibilité d’une marque.

Ainsi, un utilisateur de ChatGPT souhaitant organiser son prochain voyage se voit aujourd’hui suggérer les services d’Expedia en priorité, sans même l’avoir mentionné dans sa recherche.

Pour émerger en tant que marque dans un tel environnement, il faudra s’adresser aux agents comme à des consommateurs à part entière et apprendre à parler leur langue, sans pour autant négliger la qualité de son offre.

Déléguer ou ne pas déléguer aux agents : telle est la question

Ce risque de désintermédiation doit cependant être nuancé. Le consommateur reste bien sûr maître de son parcours, considérant l’agent IA comme un nouveau canal d’achat à sa disposition auquel il peut déléguer certaines tâches.

Plusieurs critères entrent en compte dans la décision de déléguer ou non à l’agent : la pénibilité de la tâche pour des achats récurrents, le temps disponible, mais aussi le plaisir et l’affect lié à l’achat en question.

Un même consommateur pourra déléguer sans hésiter l’organisation de ses trajets professionnels récurrents à une IA, mais gardera la main sur tout ou partie de la préparation de sa lune de miel.

L’enjeu pour les marques n’est donc pas de considérer l’agent comme clé d’entrée unique, mais d’une part d’identifier où et pourquoi il crée de la valeur pour ses consommateurs : pour quel acte d’achat, pour quel profil client, et à quelle étape du parcours ? Et, d’autre part, de créer un parcours d’achat flexible, qui lui laisse toute la liberté de choisir son niveau d’intimité avec la marque et le degré d’intervention des agents IA.

6 nuances d’agentique pour s’adapter aux attentes des consommateurs

Les agents IA ont d’ailleurs toutes les capacités techniques pour répondre aux attentes des consommateurs, comme McKinsey le rappelle avec le concept de “courbe d’automatisation du commerce agentique”.

• Au plus bas niveau de la courbe, celui de la délégation minimale: l’agent est en mesure de gérer des achats récurrents pré-programmés, comme des courses alimentaires mensuelles.
• A l’autre extrême de la courbe, c’est l’intervention humaine qui devient minimale : plusieurs agents sont ainsi mandatés par les consommateurs pour négocier entre eux et réaliser des achats complexes comme la souscription à un contrat d’assurance.
• Entre les deux, quatre niveaux qui épousent le degré d’autonomie souhaité par le consommateur dans chaque situation.

C’est précisément cette granularité qui rend le commerce agentique viable : l’agent ne s’impose pas, il s’adapte.

L’agent IA, un consommateur à part entière ?

Le commerce ne doit bien sûr pas être qu’agentique, et les marques devront repenser le parcours d’achat en alliant la relation directe aux consommateurs et aux agents IA.

Plus qu’un canal marketing supplémentaire, l’agent IA devient un consommateur d’un nouveau genre : pragmatique, autonome et guidé par la clarté de l’information et l’efficacité.

Pour y répondre, marques et distributeurs devront simplifier l’accès à leurs données et repenser durablement leur architecture technique et leur organisation, afin de permettre aux agents d’interagir à bon escient avec leur écosystème – et aux consommateurs de naviguer librement entre site web, agents et conseillers de vente.