¿Cuáles son las perspectivas para los analytics después de tres años de cambios técnicos y regulatorios?

Es lo menos que se puede decir: los últimos años han sido particularmente agitados en el tema de los analytics… Mientras que el server-side se impone en las empresas, Valentin Svahn, Lead Analytics & Conversion en Converteo, Romain Baert CEO de Addingwell y Pauline Poissonnier, Responsable de Data Digital, a cargo del área de tracking y web análisis en Orange PRO PME, vuelven en esta “Mirada Cruzada” sobre las evoluciones en curso y futuras en este mercado.

El panorama de los analytics ha sido particularmente trastornado en los últimos años, especialmente en Francia. ¿Dónde estamos hoy?

Valentin Svahn, Converteo: Efectivamente, desde 2022 y la decisión de la CNIL de considerar que Google Analytics no era una solución conforme a las reglas de privacidad y al RGPD, todos nuestros clientes comenzaron migraciones para cambiar de herramientas (Piano, Piwik, etc.). Luego, cuando la CNIL finalmente autorizó, bajo condición, la proxyficación, estos lanzaron proyectos de conformidad de Google Analytics vía una proxyficación server-side.

Pero estas evoluciones regulatorias no son los únicos cambios importantes de estos últimos años. Las plataformas de medios también han introducido evoluciones mayores, empezando por Meta que impulsó el mercado hacia el uso de su nueva API de conversión (Meta CAPI), un modelo de recopilación más fiable que el pixel actual. Este modelo se basa en un tracking server-side instalado. Los clientes que aún no habían evolucionado su tracking en 2022 debieron emprender estos procesos para migrar su pixel de Facebook hacia Meta Conversion API.

Las otras soluciones (TikTok, Snapchat, Pinterest y las soluciones de Google) siguieron, incentivando el uso de sus modelos de recopilación server-side. Apple, por su parte, endureció aún más su sistema limitando la recopilación de datos (ITP), mientras que Google anunció el fin de las cookies de terceros en su navegador, invitando al mercado a hacer una transición rápida hacia tecnologías server-side y APIs de conversión.

Resultado: desde hace tres años, nuestros clientes encadenan migraciones, incluso depriorizando a veces ciertos temas o trastocando un poco las hojas de ruta de proyectos.

Romain Baert, Addingwell: La aplicación reforzada del RGPD y las recomendaciones de la CNIL han modificado profundamente las prácticas en materia de recopilación y tratamiento de datos. Los mayores requisitos en materia de consentimiento limitaron la eficacia de las soluciones client-side, especialmente prohibiendo la instalación de cookies sin el acuerdo explícito de los usuarios.

El principal cambio es que las empresas deben garantizar ahora una transparencia total sobre sus prácticas de tracking, con un mayor control de los flujos de datos y una capacidad de auditoría reforzada. En este contexto, el server-side tracking se impone como una respuesta adecuada, permitiendo un mejor control de los datos y asegurando su conformidad con las regulaciones vigentes.

El anuncio del fin de las cookies de terceros en Chrome también aceleró la transformación de las estrategias de analytics y targeting publicitario. Las restricciones impuestas por Safari (ITP) y Firefox (ETP) ya complicaban el seguimiento de usuarios, pero la supresión total de cookies de terceros cuestiona definitivamente los modelos de atribución clásicos.

En respuesta a estas evoluciones, los anunciantes no tienen otra opción que adoptar un enfoque first-party data, basado en el server-side tracking y el uso de APIs publicitarias (Meta CAPI, Google Ads Enhanced Conversions) para garantizar una atribución fiable y una recopilación de datos sostenible.

Pauline Poissonnier, Orange: Exactamente. Como anunciante, enfrentamos importantes desafíos técnicos y regulatorios que debemos abordar de frente. En el plano técnico, se trató de operar la migración a GA4, considerar las nuevas restricciones de los GAFA (eliminación de cookies de terceros, duración de validez de las cookies), hacer evolucionar nuestra base técnica histórica o integrar los desafíos de RSE, con todas sus implicaciones para el rendimiento de nuestros sitios… En cuanto a los aspectos regulatorios, conciernen especialmente al almacenamiento y gestión de datos personales, cookies y consentimientos.

Todo esto sin hablar del contexto de negocio, ya que operamos en BtoB en un mercado muy competitivo: el uso de data (y las inversiones asociadas) es indispensable para optimizar el targeting de nuestras campañas publicitarias y maximizar su eficacia.

¿Todas estas evoluciones van en el sentido de una mejor madurez del mercado en todos estos temas?

Pauline Poissonnier, Orange: En nuestro caso, el stack técnico es bastante completo. Se basa en un TMS (Tealium IQ) y herramientas como GA4, Kameleoon y Content Square, configuradas para funcionar unas con otras. Además, podemos apoyarnos en un datalayer rico y antiguo.

El año pasado implementamos una solución server-side basada en GTM server side y Addingwell: hoy estamos optimizando y midiendo esta implementación, sabiendo que otros ajustes han impactado nuestro dispositivo, como la puesta en marcha del consent mode, la migración GA4 o la actualización de Floodlight.

En términos de organización en Orange PRO PME, tenemos un equipo de datos centralizado que aborda todas las problemáticas vinculadas a los datos digitales y otros canales. Producimos dashboards y análisis. Definimos los prerrequisitos para tracking y analytics. Trabajamos también muy de cerca con el equipo de adquisición para implementar las herramientas adecuadas que les permitan gestionar sus campañas. Explotamos las audiencias GA4.

Romain Baert, Addingwell: De hecho, la tasa de adopción del server-side está en fuerte crecimiento en Francia: en e-commerce supera seguramente el 25%, y podría alcanzar un tercio de los actores. En comparación con otros mercados europeos, Francia destaca claramente en el tema, pues en Reino Unido la tasa está justo por encima del 11% y en España al 6%.

Sin embargo, esta observación puede matizarse. Algunas infraestructuras server-side ya están obsoletas: muchos grandes anunciantes iniciaron proyectos server-side hace uno o dos años, a menudo internamente, pensando resolver durablemente sus problemas de tracking. Hoy, estas infraestructuras ya están desfasadas frente a las nuevas evoluciones (adblockers más eficaces, ITP de Safari en evolución constante, etc.). Conscientes de estos límites, varios anunciantes revisan su enfoque y recurren a nosotros para optimizar sus stacks, maximizar los beneficios del server-side y garantizar una solución siempre actualizada gracias a nuestra R&D continua.

La madurez también pasa por los editores de software, ya que la adopción del server-side no depende solo de los anunciantes, sino también de los editores y plataformas. Plataformas como Meta, Pinterest y TikTok desarrollaron rápidamente sus APIs server-side para garantizar la continuidad de la medición y activación publicitaria. En cambio, el universo del analytics (fuera de herramientas como GA4, Piano o Piwik), las soluciones de personalización y los CRM/CDP aún tardan en ofrecer integraciones server-side adaptadas.

Valentin Svahn, Converteo: Es cierto que en tres años, el mercado se ha vuelto más maduro en el tema del tracking server-side. Hace algunos años aún se escuchaba que esta tecnología permitiría, por ejemplo, eludir las restricciones de la solicitud de consentimiento y que cada uno podría recopilar la totalidad de los datos. Esta creencia ha desaparecido. Los clientes están más informados sobre el tema y conocen la importancia de pasar a una recopilación híbrida, integrando el server-side como una herramienta adicional en su stack para casos de uso específicos.

Entre nuestros clientes, algunos aún están en proceso de migración, mientras otros ya migraron sus pixels media a APIs de conversión (Meta CAPI, Google Ads Enhanced Conversion, TikTok CAPI, etc.). Algunos incluso lanzaron proyectos más avanzados como el tracking server-side en “server to server” para recopilar directamente transacciones offline y compras en tienda hacia Google Tag Manager Server y transmitir esa información a plataformas como Meta Offline Conversion API.

Observamos sin embargo que algunos clientes migran más o menos rápido por razones variadas (tipo de organización, alcance del perímetro a migrar, voluntad de dedicar tiempo a fases de diseño, ya que son temas muy estructurantes, etc.). Algunos avanzan mucho más rápido que otros, pero todos entendieron la necesidad de migrar.

No obstante, el server-side sigue siendo a menudo percibido como una respuesta a una externalidad, y rara vez como una oportunidad para revisar cómo funciona su recopilación, las ventajas de esta tecnología y los nuevos casos de uso que ofrece. Es por eso importante seguir explicando que los casos de uso permitidos por el server-side son múltiples y pueden responder a problemáticas específicas. Las migraciones realizadas en 2024 y que continúan en 2025 no son en realidad más que las primeras etapas hacia casos de uso de alto valor.

Precisamente, en este contexto, ¿cuáles son los próximos proyectos?

Pauline Poissonnier, Orange: En Orange Pro PME, vamos a continuar nuestro trabajo sobre la calidad de los datos y el respeto de los desafíos de privacidad, mientras seguimos esforzándonos para dominar la interpretación de los datos, cada vez más indispensable con el desarrollo de la IA. El consent mode nos obliga de hecho a trabajar con datos modelados en lugar de datos deterministas, hay claramente un riesgo de efecto caja negra… Todo esto implica una evolución de nuestras herramientas y las competencias derivadas, cada vez más técnicas.

Valentin Svahn, Converteo: En Converteo estamos convencidos del valor aportado por un tracking server-side. Los Tag Management System client-side envían los datos desde un punto (el sitio web) hacia varios destinos (plataformas analytics y media). Añadir un bloque server-side en medio es un primer paso. El siguiente paso es pensar el Tag Management System server-side como un centro de tránsito de datos multipunto en entrada, multidestino en salida, y en medio la posibilidad de interactuar con APIs, bases de datos, o incluso modelos de IA para enriquecer, modificar, calificar los datos antes de enviarlos a esos destinos.

Trabajando en proyectos de implementación de Meta Offline CAPI, algunos de nuestros clientes ya pasaron a casos de uso multisource. Otros se interesan en la anonimización de datos de visitantes en client-side para enriquecer esos datos en su TMS server-side. Otros piensan en enriquecer los datos recibidos en server-side con datos de scoring o margen para dirigir mejor los algoritmos de las plataformas media.

Aún existen muchos casos de uso que pueden responder a necesidades específicas, y nuestros clientes apenas están comenzando a apropiarse de la tecnología y estas herramientas.

Romain Baert, Addingwell: La desaparición de cookies third-party en Chrome confirmará lo que Safari y Firefox iniciaron. Las soluciones client-side tradicionales serán insuficientes, obligando a los anunciantes a dirigirse a estrategias first-party data e integraciones server-side para asegurar la continuidad del tracking y la atribución.

Paralelamente, las empresas entendieron que la pertinencia de la IA depende de la calidad y cantidad de datos disponibles. Pero mientras las inversiones en IA explotan, se dibuja un claro paradoja: la IA aprende gracias a los datos que se le proveen. Menos datos explotables significa menor eficacia de los modelos de aprendizaje. Se vuelve crucial optimizar la recopilación de datos first-party, reforzando aún más el papel del server-side para garantizar bases de datos de calidad.

Además, la presión regulatoria sobre la privacidad (RGPD, Digital Markets Act, Privacy Sandbox…) no va a disminuir. Los anunciantes necesitan controlar sus flujos de datos, con soluciones que aseguren transparencia, auditabilidad y conformidad. El server-side se vuelve una respuesta natural a estas exigencias.

Lo que antes era una aproximación adoptada por las empresas más innovadoras se vuelve hoy una necesidad para todos. Incluso anunciantes históricamente más prudentes o menos ágiles, como las grandes empresas, comienzan a adoptar progresivamente el server-side.

Como consecuencia, muchas plataformas que dependían únicamente de tecnologías client-side deberán evolucionar y ofrecer integraciones server-side o API-first para no perder clientes. Nuestra convicción es que el mercado se orientará progresivamente hacia ecosistemas interoperables con soluciones server-side como Addingwell.

Para concluir, ¿cuáles son los puntos a tener en cuenta para asegurarse de que su stack es realmente “a prueba de futuro”?

Valentin Svahn, Converteo: Según nuestra experiencia en los últimos tres años, hemos observado que los proyectos se retrasan principalmente por elecciones de soluciones de despliegue menos adecuadas y más lentas de implementar.

En particular, elegir montar su propio stack en una plataforma cloud como Google Cloud Platform o Amazon Web Service puede representar un proyecto más largo, con importantes recursos humanos IT y una dificultad considerable para adaptarse en caso de cambios legales o técnicos, que han ocurrido varias veces en estos años…

Al contrario, en todos los proyectos donde Addingwell fue elegido para desplegar un container GTM Server, las fases de puesta en marcha fueron mucho más rápidas. Esto permitió concentrarse directamente en las etapas de migración a las API de Conversión. Elegir una solución como Addingwell para portar su container GTM Server es pasar menos tiempo en las tareas más agotadoras para los equipos IT y sobre todo tener la garantía de que las funcionalidades estándar necesarias en analytics y media estén disponibles y siempre actualizadas (extensión de cookies ITP/ETP, bypass de adblockers, etc.).

Ahora que los stacks server-side están desplegados, clientes como Orange podrán concentrarse en optimizar su recopilación media, imaginar nuevos casos de uso, repensar los flujos de datos en la recopilación first-party (conexión con CRM, bases de datos first-party, o incluso mañana agentes IA, etc.), todo ello con el acompañamiento de Converteo y la implicación de Addingwell.

Finalmente, el server-side se vuelve en sí mismo un desafío, para permitir el despliegue de nuevos casos de uso. Esto significa que los proyectos requerirán fases de definición y diseño de arquitecturas para responder a las necesidades de cada uno. La acumulación de casos de uso sin unidad también es un riesgo a considerar desde las fases de diseño para disminuir la carga, facilitar el mantenimiento y hacer los proyectos escalables.

Romain Baert, Addingwell: Exacto: la infraestructura server-side debe pensarse a largo plazo. Con una solución como la nuestra, los anunciantes disfrutan de una R&D continua que asegura una adaptación permanente a evoluciones tecnológicas y regulatorias, mientras sus equipos técnicos se concentran en sus prioridades de negocio.

Pauline Poissonnier, Orange: Añadiría a estos puntos que este despliegue debe considerarse como un proyecto de transformación. No se puede pensar que se puede pasar de una arquitectura client-side a una server-side en unas semanas. Es un cambio estructurante que requiere reunir las competencias adecuadas (agencia, adquisición, tracking, IT, etc.) y acompañar la subida en competencias de los equipos data en estos temas.

También es necesario poder medir los impactos a largo plazo. En Orange Pro PME, fue un tema directamente vinculado a nuestras campañas digitales: hubo entonces todo un trabajo en equipo entre agencias y responsables de adquisición.