NRF 2026 | Comercio Agéntico: análisis de los nuevos desafíos del Retail

Cofundador de Converteo, Thomas Faivre-Duboz analiza desde Toronto las macrotendencias que están redefiniendo los negocios a nivel mundial. Socio y experto en IA y Retail, Pierre-Eric Bénéteau traduce estas revoluciones en estrategias concretas para las marcas que quieren mantenerse a la vanguardia.

Puntos clave

• El comercio agéntico se convierte en una realidad operativa. IAs autónomas, capaces de elegir y comprar, se integran progresivamente en el ecosistema del retail.
• Con su protocolo UCP, Google establece un estándar que prefigura los futuros marketplaces del e-commerce, donde operarán las IAs, modificando las reglas de la visibilidad online.
• ¿Cómo adaptarse? Enriqueciendo sus feeds de productos para “hablar” el lenguaje de la IA y desarrollando sus propios agentes para no convertirse en un simple proveedor de los ecosistemas de Google u OpenAI.
• Para los retailers, el desafío es doble: adaptarse a esta nueva intermediación mientras aprovechan el potencial de los agentes para sus propias operaciones, desde el servicio al cliente hasta la experiencia en tienda.

La edición 2026 de la NRF lo ha confirmado: la era de la experimentación con IA ha terminado. La verdadera revolución ya no es la IA que recomienda, sino la IA que actúa. El comercio agéntico, esa visión de una inteligencia artificial capaz de gestionar transacciones de forma autónoma, es ahora una realidad inminente que se dispone a redefinir las reglas del juego para retailers y consumidores.

La pregunta ya no es si los agentes de IA transformarán el e-commerce, sino a qué velocidad y quién dictará los estándares.

UCP: Google sienta las bases del futuro e-commerce

El anuncio más trascendental de la NRF 2026 fue sin duda el lanzamiento por parte de Google del UCP (Universal Commerce Protocol). Su objetivo: crear una infraestructura técnica unificada para que los agentes de IA, las plataformas de los retailers y los sistemas de pago puedan interactuar de forma fluida. Esto abre el camino a procesos de compra delegados, donde el consumidor expresa una necesidad y deja que la IA gestione la búsqueda y la selección.

Dos dinámicas de mercado que hay que entender

Esta evolución dibuja dos movimientos paralelos para las empresas del sector:

1. El nuevo rol de las plataformas: Interfaces como Gemini o ChatGPT se están convirtiendo en potenciales canales de transacción. El riesgo para una marca es ver su rol reducido al de un proveedor si no controla su presencia en estos nuevos puntos de contacto.
2. La oportunidad para las marcas: En respuesta, algunos retailers ya están desarrollando sus propios agentes expertos. El objetivo es crear una experiencia de cliente tan relevante (asesoramiento, ayuda en proyectos, servicio) que el consumidor prefiera este ecosistema propietario.

Un nuevo paradigma: del recorrido de compra al “proyecto” de compra

Para el consumidor, este cambio se traduce en una experiencia más directa. La fase de búsqueda y comparación, a menudo manual, ahora se delega en el agente. El usuario solo tendrá que describir una intención o un proyecto. Por ejemplo, una consulta como “Este fin de semana voy de pesca, sugiéreme el material adecuado para el clima local” o “Ayúdame a renovar mi baño con estos planos” ilustra este nuevo modo de interacción.

Este paradigma introduce una nueva forma de intermediación que representa un desafío estratégico para los retailers. Algunos actores importantes ya han comenzado a integrar esta lógica: Home Depot está desarrollando un agente que guía proyectos de bricolaje, mientras que Pandora automatiza parte de su servicio al cliente, con resultados medibles como una mejora del NPS.

El impacto se extiende a toda la cadena de valor

Esta revolución no se limita a la interfaz con el cliente. La IA agéntica impregna toda la cadena de valor del retail:

• Operaciones de marketing: El concepto de “Creative Factory” se materializa con IAs capaces de generar campañas (textos, imágenes, vídeos) a gran escala para reducir costes y plazos de producción.
• Experiencia en tienda: Tecnologías como la computer vision (ilustrada por la startup XXII) permiten analizar los flujos en la tienda con la misma precisión que un sitio web, abriendo el camino a la optimización de los recorridos físicos.
• Vendedor aumentado: Herramientas de asistencia en tiempo real proporcionan a los vendedores recomendaciones de cross-sell (como en Dior), con el objetivo de mejorar el rendimiento comercial.

5 ejes para liderar la transformación agéntica

Más que un proyecto técnico, integrar el comercio agéntico es una visión de empresa. A continuación, detallamos los 5 ejes clave para preparar el futuro:

1. Alinear la estrategia de IA con los objetivos de negocio. El primer paso es definir la finalidad: ¿debe la IA generar crecimiento, mejorar la productividad o fomentar la innovación? Una visión clara permite alinear las iniciativas y medir el impacto real.
2. Instaurar una cultura de aprendizaje continuo. El ritmo de la innovación tecnológica exige superar el modelo de formación puntual. La clave es integrar un seguimiento continuo y formar en la cultura digital y en el uso de las nuevas herramientas y paradigmas a los equipos.
3. Auditar y simplificar los procesos de negocio. La IA es más eficaz sobre bases sólidas. Antes de automatizar, es esencial mapear, cuestionar y optimizar los recorridos del cliente y las operaciones internas existentes.
4. Estructurar los datos como un activo estratégico. Esta es la base. Los proyectos deben tener como objetivo centralizar, limpiar, enriquecer y hacer accesibles los datos (de producto y cliente) para que puedan ser explotados por los agentes.
5. Construir una arquitectura agéntica controlada. Más allá de la elección de las herramientas, el reto es la gobernanza. Se trata de adoptar un enfoque modular para orquestar los agentes manteniendo un control estricto sobre los costes, el rendimiento y la relevancia de las interacciones.

La era del comercio agéntico abre nuevas perspectivas. Las empresas que la integren en su visión estratégica se posicionarán para el crecimiento del mañana.