Por qué la maestría del digital shelf es clave para maximizar su rendimiento en retail media
Thomas Pineau, Consultor Senior dentro de la práctica de Medios y Adquisición de Converteo, es un experto reconocido en retail media. Pone su experiencia al servicio de marcas internacionales para orquestar sus campañas de la A a la Z: desde la estrategia hasta la activación, pasando por la medición. Su papel clave es acompañarlas en la estructuración de sus enfoques de retail media y el fortalecimiento de sus capacidades internas, con un enfoque decididamente orientado a la performance empresarial, los datos y el e-commerce.
A tener en cuenta
El digital shelf es una palanca estratégica del e-commerce: no se trata solo de analizar las fichas de productos, sino de un conjunto de factores (visibilidad, contenido, stock, precio) que influyen directamente en tu performance de e-commerce y retail media.
La calidad de tu digital shelf influye directamente en el rendimiento de tus campañas de retail media: invertir sin optimizar las fichas de productos, asegurarse de la disponibilidad en stock o controlar su share of voice, limita la capacidad para entregar todo el potencial de las activaciones de retail media.
Tres indicadores clave a seguir son: Share of Voice, tasa de ruptura de stock y calidad de las fichas de productos. Su gestión mejora considerablemente la eficacia de las campañas y tu rendimiento en e-commerce.
Un enfoque “integrado” de tus datos maximiza el rendimiento: al conectar los datos del digital shelf con las plataformas de retail media, las marcas ganan en rapidez, precisión presupuestaria y retorno de inversión.
En un contexto donde el e-commerce transforma profundamente los hábitos de consumo, las marcas redoblan esfuerzos para optimizar la visibilidad y el rendimiento de sus productos en las plataformas en línea de los distribuidores.
Esta búsqueda de visibilidad recuerda a las «zonas calientes» en la tienda física, los cabeceros de góndola o las estanterías a la altura de los ojos, que influyen fuertemente en las ventas.
Ahora, esta batalla se juega en el digital shelf, el equivalente virtual del pasillo, y en los espacios publicitarios comprados a través del retail media. Juntos, el dominio de estas dos palancas forman la base de una estrategia de e-commerce integrada y eficiente.
Según algunos estudios, el 75 % de los consumidores leen las opiniones antes de realizar una compra y el 71 % dejan una opinión en los siete días posteriores a su compra, lo que ilustra la importancia estratégica del digital shelf en el acto de compra.
Comprender el digital shelf y sus desafíos
El digital shelf representa la vitrina virtual de los productos en el universo e-commerce. A diferencia de los pasillos físicos, esta vitrina es fluida, personalizada y altamente competitiva. Un mismo producto puede ocupar la posición privilegiada en la parte superior de la página para un consumidor, mientras que para otro puede estar relegado a la tercera página, según múltiples variables algorítmicas que tienen en cuenta la calidad de los visuales productos, los títulos, las descripciones, las opiniones de los clientes, la disponibilidad en stock, el precio, etc.
Dominar el digital shelf significa asegurar una visibilidad óptima en los resultados de búsqueda y en las páginas de categorías, ofrecer una experiencia de usuario fluida y garantizar que la información del producto esté actualizada. En un entorno competitivo donde las marcas compiten por captar la atención de los compradores, descuidar su digital shelf equivale a perder cuota de mercado.
Retail media y digital shelf: un dúo inseparable para rendir
El retail media permite a las marcas mejorar su visibilidad dentro de las plataformas de los distribuidores. Uno de los formatos más utilizados es el Sponsored Product, un espacio publicitario pagado que permite que un producto se muestre en una buena posición, generalmente al inicio de los resultados de búsqueda o en las páginas de productos. Estos anuncios aparecen junto a los resultados orgánicos, lo que les confiere una gran visibilidad mientras se integran de manera nativa en la experiencia de compra. Sin embargo, una campaña de retail media solo puede producir efectos si el producto promocionado está bien presentado. Si la ficha del producto está mal optimizada, contiene errores o el artículo está agotado, incluso las mejores inversiones publicitarias serán ineficaces. Además, al monitorear la visibilidad orgánica y pagada en palabras clave estratégicas, las marcas pueden afinar sus inversiones y concentrar sus esfuerzos donde su presencia es realmente necesaria.
El análisis del digital shelf, en este sentido, viene a reforzar la pertinencia de los espacios de retail media.
Ejemplo de marcas visibles en la palabra clave “pâtes fraîches” en Carrefour.fr, incluyendo diferentes formatos patrocinados.
Las herramientas de Digital Shelf Analytics (DSA) al servicio del retail media
El Digital Shelf Analytics (DSA) se refiere al conjunto de metodologías y herramientas que permiten analizar, medir y optimizar la presencia digital de los productos en las plataformas de e-commerce. A diferencia de los análisis tradicionales de ventas, que se centran en los resultados, el DSA ofrece una visión granular de los factores que influyen en esos resultados: posicionamiento orgánico y pagado, contenido de las fichas de producto, precios, disponibilidad y posicionamiento frente a la competencia. Este enfoque analítico permite identificar con precisión los palancas de mejora e intervención.
El impacto del digital shelf en el recorrido de compra en línea es considerable. Cuando un consumidor busca un producto en un marketplace o sitio de e-commerce, su decisión de compra está fuertemente influenciada por los elementos del digital shelf. Un producto que aparece en la primera página de resultados, con imágenes de calidad, una descripción completa, opiniones positivas y un precio competitivo, tendrá significativamente más posibilidades de convertir. El DSA permite comprender cómo cada uno de estos factores influye en el comportamiento de compra y optimizar continuamente el rendimiento.
La evolución tecnológica ha permitido la aparición de soluciones especializadas en digital shelf analytics (DSA). Estas herramientas, como NielsenIQ Data Impact, Profitero o CommerceIQ, ofrecen un análisis en tiempo real del rendimiento de los productos en los sitios de e-commerce.
Entre las funcionalidades clave:
-
Seguimiento de la presencia del producto (stock, precio, visibilidad) en diferentes plataformas
-
Evaluación de la calidad del contenido de las fichas de producto
-
Análisis competitivo (Share of Search, posicionamiento de precios, promociones)
-
Alertas sobre rupturas de stock o cambios bruscos en la visibilidad
Algunas herramientas incluso se integran hoy con agregadores como Pacvue o Skai, facilitando un enfoque unificado entre visibilidad orgánica e inversión publicitaria.
Por ejemplo, un fabricante de productos electrónicos puede identificar a través de Pacvue que la incorporación de videos explicativos en sus fichas de producto en Amazon genera una mejora promedio en la tasa de conversión específicamente para su gama premium, mientras que para su línea de entrada, la optimización de los bullet points produce el impacto más significativo. Estos insights diferenciados permiten una asignación ultra dirigida de recursos para la optimización de contenido y las inversiones en medios.
Ejemplo de scorecard de análisis de la performance en digital shelf vía Data Impact de Nielsen IQ
https://www.dataimpact.io/insights/blogposts/digital-shelf-optimization/
3 indicadores clave para supervisar el rendimiento
- Share of Voice (SOV)
La share of voice, o parte de voz, mide la visibilidad relativa de un producto o marca en una plataforma en comparación con sus competidores. A veces también se habla más específicamente de Share of Search según la plataforma. Considera las posiciones en los resultados patrocinados y orgánicos para términos de búsqueda monitoreados. Un SOV alto indica una fuerte exposición, a menudo correlacionada con mejores resultados comerciales.
- Tasa de ruptura de stock
Un producto agotado nunca debería recibir presupuesto publicitario. Las herramientas de DSA permiten detectar en tiempo real las rupturas y ajustar las campañas en consecuencia. Mejor aún, permiten identificar rupturas en los competidores para aprovechar oportunidades captando una demanda insatisfecha.
- Calidad de las fichas de producto
Un producto mal presentado tiene pocas probabilidades de convertir. La calidad de una ficha de producto se basa en varios elementos: título optimizado con palabras clave, imágenes de calidad, descripciones ricas y diferenciadoras, opiniones de clientes. Las herramientas de DSA proporcionan recomendaciones concretas para mejorar el contenido y maximizar el posicionamiento.
Los beneficios de una estrategia integrada digital shelf + retail media
Integrar el digital shelf en una estrategia de retail media presenta numerosas ventajas:
-
Asignación presupuestaria optimizada: se invierte únicamente en productos bien referenciados y disponibles, y en las palabras clave donde el apoyo de visibilidad es realmente estratégico.
-
Mejor capacidad de reacción frente a los movimientos de la competencia (por ejemplo: reajuste de precios, promociones agresivas, posicionamiento en palabras clave de marca, etc.)
-
Mejora continua del rendimiento gracias a cuadros de mando compartidos entre los equipos de marketing, trade y data
-
Incremento del ROAS (Return On Ad Spend) gracias a una mejor correlación entre visibilidad, conversión e inversión publicitaria
Cómo implementar una estrategia eficaz alrededor del digital shelf
Para aprovechar al máximo el digital shelf, es esencial estructurar el enfoque alrededor de varios pilares:
-
-
Auditoría inicial: Evaluar la calidad actual de los contenidos de los productos, detectar las carencias, analizar la visibilidad orgánica en palabras clave objetivo para identificar áreas de mejora y quick-wins.
-
Elección e implementación de las herramientas DSA adecuadas: Definir las herramientas correctas según el ámbito geográfico, los minoristas objetivos y las necesidades del negocio.
-
Integración de las herramientas DSA en la estrategia de Retail Media: Conectar los insights obtenidos de las herramientas DSA con los agregadores de Retail Media para una estrategia coherente y holística.
-
Organización ágil: Fomentar la colaboración entre los equipos de e-commerce, marketing, trade marketing y análisis de datos, así como la formación de los equipos para facilitar la implementación de acciones.
-
Seguimiento regular: Establecer rutinas de monitoreo con KPIs definidos para ajustar las acciones continuamente, asegurando una buena gobernanza de datos que garantice análisis fiables y acciones efectivas.
-
Hacia una gestión data-driven del retail media
La integración del digital shelf en una estrategia de retail media ya no es una opción: representa una ventaja clave en un entorno e-commerce cada vez más competitivo, donde la atención de los consumidores se vuelve un recurso escaso y costoso. El retail media mejora la visibilidad y el tráfico hacia fichas de producto optimizadas que convierten eficazmente, generando ventas y datos que a su vez alimentan la optimización de las campañas futuras.
Para implementar eficazmente este enfoque integrado, se recomiendan varias acciones. Primero, romper los silos organizativos creando equipos transversales que reúnan competencias de e-commerce y media. Luego, invertir en una infraestructura tecnológica que permita el flujo fluido de datos entre las herramientas DSA y las plataformas de retail media. Definir KPIs compartidos que reflejen esta visión integrada, más allá de las métricas aisladas de cada disciplina. Por último, adoptar una mentalidad experimental, probando continuamente nuevas formas de optimización y activación para identificar los modelos más efectivos en cada contexto específico.
En un ecosistema e-commerce en constante evolución, las marcas más exitosas serán aquellas que sepan combinar datos, agilidad y visión estratégica para adaptarse continuamente a las nuevas reglas de las plataformas, a los cambios y a la competencia publicitaria, manteniendo así su ventaja.
¿Quieres implementar este tipo de enfoque en tu organización? ¡Nuestros expertos pueden acompañarte en cada etapa!