3 estudios para ayudarte a definir mejor tu precio
Philippe Rostand es Manager de Pricing & Sales Excellence en Converteo. Especialista en Pricing, ha participado en más de veinte proyectos, desde la definición estratégica hasta el acompañamiento operativo.
El Pricing es, sin duda, uno de los pilares más críticos de la estrategia empresarial. Sin embargo, los directivos suelen encontrarse perdidos a la hora de fijar sus precios. El culpable: el eterno debate sobre la Willingness To Pay (WTP) entre los equipos de Marketing y Ventas. ¿Y si le preguntamos directamente a los clientes?
Puntos clave:
- En este artículo detallamos tres tipos de estudios para medir la WTP de los clientes e identificar el nivel de precio adecuado para los productos o servicios:
- Van Westendorp: para definir una franja de precios aceptable e identificar una franja de aceptabilidad.
- Gabor-Granger: para identificar el punto óptimo que maximiza tu margen o tu facturación.
- Análisis Conjoint (Conjoint Analysis): para modelizar el valor de cada funcionalidad y simular el comportamiento del mercado.
- Estos estudios, combinados con metodologías de Value-Based Pricing (VBP), permiten situar la percepción del cliente en el centro de tus decisiones de Pricing.
El estudio de precios mediante el método Van Westendorp para definir una franja de aceptabilidad
El método Van Westendorp, también conocido como Price Sensitivity Meter (PSM), parte de la idea de que los consumidores establecen umbrales psicológicos al evaluar la propuesta de valor de un bien o servicio. En lugar de buscar un único punto óptimo, este estudio plantea cuatro preguntas a los participantes para identificar dichos umbrales. Buscamos:
- un nivel de precio en el que el producto se considera “demasiado caro” (rechazo por coste excesivo)
- un nivel de precio en el que el producto se considera “caro”
- un nivel de precio en el que el producto se percibe como un “buen precio” o una oportunidad atractiva
- un nivel de precio en el que el producto se percibe como “demasiado barato” (rechazo por dudas sobre la calidad)
El análisis de los datos recopilados permite trazar curvas y marcar las intersecciones para revelar el “rango de precios aceptable”. Se trata de la franja de precios donde se maximiza el número de personas dispuestas a comprar el producto.
Definir este tipo de rango de precios resulta muy útil para entender cómo posicionar o reposicionar una oferta en función de la percepción real de los clientes.
El estudio de precios mediante el método Gabor-Granger para confirmar el punto óptimo
El método Gabor-Granger no busca identificar un “pasillo de aceptabilidad”, sino determinar directamente el punto óptimo que maximice la facturación o el margen. Es un estudio relativamente sencillo. Consiste en proponer a los participantes que compren el producto a distintos niveles de precio para identificar sus límites de aceptación.
Los encuestados siguen un recorrido personalizado que comienza con un precio inicial aleatorio para eliminar el “sesgo de anclaje”. Si aceptan el precio inicial, el estudio incrementa progresivamente el precio para encontrar el límite. Por el contrario, si lo rechazan, se reduce el precio de forma gradual hasta identificar el umbral exacto en el que la propuesta de valor resulta atractiva. Este proceso de propuestas secuenciales continúa hasta determinar el precio máximo que cada individuo está dispuesto a pagar.
La agregación de estos resultados y señales individuales permite simular la demanda y evaluar el impacto de las fluctuaciones de precio sobre los ingresos o el margen total.
Por ejemplo, un estudio de Gabor-Granger podría revelar que subir el precio de un producto un 10 % solo reduce el volumen de ventas en un 2 %. En este escenario, la ligera pérdida de volumen queda ampliamente compensada por el aumento potencial del margen.
Conviene señalar que los métodos Van Westendorp y Gabor-Granger se combinan a menudo. Primero se usa uno para acotar el “rango de precios aceptable” y luego el otro para confirmar el “punto óptimo”.
El estudio de precios mediante el Análisis Conjoint
El Análisis Conjoint es otra metodología que permite medir la WTP en euros. Su gran atractivo es que logra reducir la brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que hacen (Say-Do Gap), ese fenómeno en el que las intenciones de compra difieren de la acción real de compra.
En estos estudios, pedimos a los encuestados que hagan concesiones (trade-offs) realistas entre diferentes configuraciones y atributos del producto.
Sus respuestas se utilizan para:
Aislar los atributos / palancas de valor
Para entender con precisión qué características justifican un Price Premium y cuál es su valor exacto en euros.
Entender la importancia relativa de estos atributos
Para adaptar los mensajes comerciales (Value selling) o guiar mejor el futuro desarrollo del producto.
Crear un simulador predictivo del mercado
Para probar virtualmente cómo impactarían los cambios estratégicos (como añadir una funcionalidad o bajar el precio) en tu cuota de mercado.
Del diseño del estudio a la puesta en práctica
Los estudios de Van Westendorp, Gabor-Granger y el Análisis Conjoint son herramientas muy potentes, pero no son “botones mágicos”. A la hora de ejecutarlos y lograr resultados realmente útiles para tu negocio, nos enfrentamos a tres grandes retos:
- Identificar al target adecuado y asegurar el tamaño de muestra correcto.
- Definir bien el enfoque del estudio y ejecutarlo minimizando los sesgos.
- Conectar los resultados con tus objetivos de negocio y el contexto de tu mercado para tomar las mejores decisiones de Pricing.
Para saber más, visita nuestro espacio de Pricing.
